“Re:scam” by Netsafe & DDB New Zealand

Netsafe er en uavhengig, non-profit nettsikkerhetsorganisasjon. Det gir online sikkerhetsstøtte, ekspertise og utdanning til folk i New Zealand. Det har eksistert i mer enn 20 år, grunnlagt i 1998 for å hjelpe New Zealands internettbrukere med å holde seg trygge på nettet.

Etter å ha lagt merke til den økende innflytelsen fra teknologi i sine respektive områder, slo New Zealand-politiet, utdanningsdepartementet og flere ideelle organisasjoner seg sammen med telekommunikasjonsorganisasjoner og IT-industripartnere for å opprette et uavhengig organ med fokus på nettsikkerhet. Sammen opprettet de Internet Safety Group (omdøpt Netsafe i 2008).

I 2018 ønsket Netsafe å dempe den alarmerende økningen i phishing-angrep – uredelige forsøk på å innhente personlig informasjon gjennom svindel eller svindel-e-poster. Mellom 2015 og 2018 hadde phishing-angrep økt med 65% over hele verden, og bare i New Zealand gikk $257 millioner per år tapt på grunn av nettkriminalitet – og det er bare det rapporterte beløpet. Skam og ydmykhet ofrene føler etter å ha blitt offer for en internettsvindel betyr at de fleste angrep ikke blir rapportert.

Så Netsafe samarbeidet med DDB New Zealand å lage "Re: svindel" initiativ, et mannskap av AI-chatbots designet for å svare direkte på svindleres taktikk. Siden lanseringen har robotene reddet tusenvis fra å bli offer.

"Re:scam" fikk 11 Effies – inkludert syv gull – i 2018 Effie Awards New Zealand og 2019 APAC Effie Awards-konkurransene, i kategorier inkludert IT/Telco, Data Driven, Limited Budget og Experiential.

Under, Rupert Price, Chief Strategy Officer på DDB New Zealand, forklarer hvordan det fungerte.

Effie: Hva var målene dine for «Re:scam»?

RP: Målene for «Re:scam»-kampanjen var relativt enkle.

Først må du gjøre folk oppmerksomme på farene ved nettfisking-svindel. Det var viktig å utdanne New Zealandere om de tydelige tegnene på e-postsvindel og også å forsikre dem om at de ikke var alene. Ved å demonstrere at dette var et utbredt problem, kunne vi vise newzealandere at det ikke var noen skam eller ydmykhet i å være målet for en e-postsvindler – det skjer med oss alle. Dette ville bli målt ved opptjent mediedekning, siden vi ikke hadde budsjett til å kjøpe medieeksponering.

For det andre, gi internettbrukere et verktøy for å kjempe tilbake mot phishing-svindel. Ikke bare ønsket vi å redusere antallet mennesker som ble offer for slike svindelforsøk, vi ønsket også å fraråde svindlerne i utgangspunktet. Ved å vise svindlerne at folk var på dem, selv om de var utenfor juridisk jurisdiksjon, ønsket vi å vise dem at folk var forberedt på å slå tilbake. Dette vil bli målt ved nivået av direkte engasjement i kampanjen.

For det tredje, gjør folk oppmerksomme på Netsafes rolle i å holde Kiwi trygge mot skade på nettet. Vi ønsket at newzealandere skulle vite at det var en organisasjon som beskytter interessene deres på nettet, og vise dem at de hadde et sted å henvende seg hvis de var bekymret for nettsikkerheten. Å vite at du ikke er alene er en kraftig oppmuntring når du skal kjempe tilbake mot nettkriminalitet. Dette vil bli målt ved besøk og henvendelser til Netsafe-nettstedet.

Effie: Hva var den strategiske innsikten som drev kampanjen? 

RP: E-postsvindlere stoler åpenbart på kunsten å forkledning, og utnytter folks iboende følelse av tillit ved å late som om de er noen de ikke er. For å lykkes er denne ordningen avhengig av at folk flest stoler på, noe de fleste New Zealandere generelt er.

Vår store innsikt var selvfølgelig at dette "tillitsbåndet" må fungere begge veier. Ikke bare må e-postmottakeren tro at de har å gjøre med en troverdig avsender, men svindleren må også tro at de har å gjøre med en godtroende og villig mottaker for at svindelen skal fungere.

Denne banebrytende innsikten ga oss vår store idé. Vi skulle slå e-postsvindlerne i deres eget spill. Hvis de skulle etterligne folk med et "tilbud som er for godt til å være sant", ville vi utgi oss for et villig og godtroende offer for å kaste bort tiden deres – uten å kaste bort vår.

Effie: Hva var din store idé? Hvordan satte du ideen ut i livet?

RP: En AI-drevet chatbot som imiterte menneskelige ofre, kaster bort svindlernes tid og beskytter ekte mennesker mot skade. Re:scam var et AI-basert initiativ som ga folk et verktøy for å slå tilbake mot svindlere. Når noen mottok en phishing-e-post, kunne de videresende den til me@rescam.org. Programmet vårt tok deretter opp samtalen og svarte svindleren basert på e-posten. Svar ble designet for å lede svindlere videre så lenge som mulig med utvekslinger som kastet bort ubegrensede timer av tiden deres.

Effie: Hvis svindlere var opptatt med å snakke med en robot, snakket de ikke med ekte mennesker.

RP: Dette var et godt første skritt, men i bunn og grunn var Re:scam en ansiktsløs enhet, ikke bygget for å deles massevis. Fordi vi ikke hadde noe mediebudsjett, hvis vi ønsket å gi oss selv en sjanse til å bryte inn i kultur og skape massebevissthet, måtte vi gi boten litt personlighet. Eller rettere sagt, flere personligheter.

Vi introduserte AI cat-phishing til verden med en bevisst blanding av menneskelig og datamaskingenerert kreativitet.

Vi engasjerte IBMs AI 'Watson' til å analysere innholdet i meldinger og formulere svar, og laget en digital video som midtpunktet i kommunikasjonen vår. Dette speilet de mange personlighetene til Re:scam ved å vise forskjellige CG-ansikter og stemmer som flimrer inn og ut.

For å vise at hvem som helst kan bli et offer for en e-postsvindel, ble Re:scam laget for å etterligne ulike typer personligheter. Med bevisste stavefeil og malapropismer hadde hver "karakter" sin egen historie og unike måte å snakke på.

Fra pensjonisten som spurte «The Illuminati» om de hadde en bingokveld han kunne bli med på (og som sendte bankopplysningene sine gjennom One. Number. At. A. Time), til alenemoren som var spent på å vinne store penger, var hver enkelt mor programmert til å være så frustrerende og tidkrevende som mulig, samtidig som den forblir menneskelig nok til å unngå oppdagelse. Noen ganger anklager robotene våre svindlerne selv for å være roboter.

Hver gang de fikk svar, måtte de nå gjette seg selv.

Effie: Hvordan målte du effektiviteten av innsatsen? Var det noen overraskelser i resultatene?

RP: Å være en kampanje designet for å oppmuntre direkte til forbrukerinteraksjon (for at kampanjen skulle fungere, krevde det at folk gjorde noe), var primær måling relativt enkel. Kampanjen ville lykkes eller mislykkes basert på antall personer som videresendte phishing-e-postene deres og lot Re:scam AI-robotene gjøre sitt.

Det som overrasket oss mest var den store mengden svar vi fikk. 210 000 svindel-e-poster ble videresendt til oss i løpet av kampanjeperioden. De fleste av disse var fra New Zealand, men mange var også fra utlandet. Den store læringen for oss var at en helt opptjent og eid kanalkampanje i dagens medielandskap er en virkelig global kampanje, hvis ideen er sterk nok.

Den sekundære målingen av kampanjen, hvis mål var å øke bevisstheten om problemet, viste at den opptjente mediedekningen for kampanjen var overalt. Gjennom New Zealands nyhetsmedier nådde Re:scam et publikum på 4m+ på tvers av alle nettverk, (det er nesten hele befolkningen i NZ, forresten). Kampanjens globale rekkevidde var imidlertid i overkant av $300m+ gjennom så forskjellige medier som BBC, The Guardian, El Pais og CNN.

Effie: Hva var den største utfordringen du møtte da du opprettet denne kampanjen, og hvordan nærmet du deg den utfordringen?

RP: Den største utfordringen vi møtte med Re:scam-kampanjen er at vi ikke hadde noe mediebudsjett. Siden Netsafe er en non-profit NGO, er dens primære kommunikasjonskanal gjennom nyhetsmediene. Det er avhengig av "nyhetsverdien" til sakene for å bli plukket opp i nyhetsmediene og ført til publikum.

Selvfølgelig er dette en høyrisikostrategi. Det var ingen garanti for at nyhetsmediene ville bli fascinert av vårt initiativ, og avhengig av dagens nyhetssyklus, kan andre historier få presedens. Nyhetsmediene skaper interesse, som så forsterkes på sosiale medier. Siden henting fra nyhetskanaler er avgjørende, må vi alltid presse oss selv til å komme med ideer som skaper interesse utover selve saken. Når det gjelder Re:scam, visste vi at internettsvindel og phishing-taktikker var et tema av offentlig interesse, men vi visste også at vår unike og innovative AI-bot-løsning ville være av tilsvarende nyhetsinteresse.

Selvfølgelig måtte vi også bygge AI-boten, noe som ikke var så ille i seg selv!

Effie: Hvilken lærdom kan markedsførere ta med seg fra arbeidet ditt?

RP:

  • Ikke vær redd for å prøve noe som aldri har blitt gjort – noen må være først, så hvorfor ikke du?
  • Hvis den ikke eksisterer, vær forberedt på å bygge den selv.
  • Ikke la mangel på et budsjett holde deg tilbake – gode ideer vil alltid seire hvis det er nok vilje og overbevisning bak dem.
  • Sørg for at kampanjen eller initiativet "tilfører verdi" til publikum på en eller annen måte. Hvis det ikke er gjennom bruk eller opplysning, underhold dem i det minste underveis.

***

Rupert Price er Chief Strategy Officer hos DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.

Ruperts karriere innen reklame strekker seg over nesten atten år i Londons mest fremtredende byråer og nå nesten åtte år i New Zealand. I Storbritannia jobbet Rupert med merkevare- og reklamestrategi med Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi og Ogilvy.

Ved å begynne med lokale prosjekter for selskaper inkludert Kellogg's, Unilever, The Army og Sainsbury's, utvidet Rupert ferdighetene sine til å ta på seg globale strategiske roller for blant annet BP, SAB Miller, Unilever og American Express. I 2010 flyttet Rupert sammen med sin unge familie til New Zealand.

Nå jobber han med DDB og Interbrand, og Rupert har levert strategiske prosjekter for Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ og nå Vodafone. Rupert har vunnet en rekke IPA Effectiveness Awards, Effies og APG Awards og har vært involvert i høyt prisbelønte reklamekampanjer inkludert Persil 'Dirt is Good' og Dove 'Campaign for Real Beauty.'

Priser tjent av «Re:scam»:

2019 APAC Effie Awards:
GULL – IT/Telco
GULL – Merkevareopplevelse – Tjenester
SØLV – Datadrevet

2018 Effie Awards New Zealand:
GULL – Begrenset budsjett
GULL – Mest effektiv bruk av digital teknologi
GULL – Mest effektive PR/opplevelseskampanje
GULL – Beste strategisk tenkning
GULL – Mest progressive kampanjen
SØLV – Nytt produkt eller tjeneste
SØLV – Kortsiktig suksess
BRONSE – Sosial markedsføring/offentlig tjeneste