Alle bilder og videoer med tillatelse fra Mother London.Siden IKEA første gang debuterte i Storbritannia i 1987, har forhandleren blitt en bærebjelke for møbler og boliginnredning. I 2013 hadde imidlertid salgsveksten og penetrasjonen gått ned, og selskapet ble utfordret til å snu den nedadgående trenden.
IKEA slo seg sammen med byråpartner, Mor London, for å utvikle en kommunikasjonsstrategi som vil bidra til å revitalisere merkevaren. IKEAs visjon globalt er «å skape en bedre hverdag for mange mennesker». Med utgangspunkt i denne ideen introduserte teamet "Den fantastiske hverdagen,” en feiring av livets hverdagsøyeblikk og måtene IKEA kan forbedre dem på. Snodig kreativt arbeid trakk oppmerksomheten til ting som vanligvis kan bli oversett, som den enkle gleden ved godt designet oppbevaring. Kampanjen gikk på en rekke kanaler, primært med fokus på TV og sosiale medier, inkludert Facebook og Instagram.
Innsatsen overgikk til slutt salgsmålene. IKEA og Mother Londons "The Wonderful Everyday" fikk to gullpokaler på 2017 Effie Awards Storbritannia Galla, hvor IKEA også ble kåret til Årets merke.
spurte vi Kieran Bradshaw, strategidirektør på Mor London, for å dele hans perspektiv på Effie-vinnende verket. Les videre for å lære den største utfordringen teamet hans møtte med å bringe ideen sin ut i livet, og hva Bradshaw lærte om merkevareformål underveis.
Fortell oss litt om din Effie-vinnende innsats, «The Wonderful Everyday». Hva var dine mål?
KB: Til syvende og sist hadde vi to kjerneutfordringer; endre formuen til virksomheten (snu ned fallende salgsvekst/inntekter/penetrasjon) og gi merkevaren en fornyet følelse av mening, ikke bare for forbrukere, men også for både medarbeidere og interessenter.
Hva var din store idé? Hva var innsikten som førte til det, og hvordan kom du frem til den innsikten?
KB: Tanken vår var å feire at IKEA eksisterer for å forbedre hverdagen; dette var virkelig et fordelsledet uttrykk for merkevarens kjerneformål som var tilpasset både forbrukernes behov og den moderne kulturelle dynamikken.
Hvordan satte du ideen ut i livet?
KB: Vår kreative plattform var rett og slett en forhøyelse av vår strategiske idé; Livet handler ikke om flyktige hendelser eller en sommerferie, det er de små, hverdagslige tingene som gjør det til det det er: The Wonderful Everyday. For å vise hvor fantastisk IKEA mener hverdagen egentlig er, skapte vi en helt ny verden av hyperbolske, surrealistiske og filmatiske gjengivelser av livet hjemme som demonstrerte innsikt, men som likevel brakte mer til folks liv enn bare å holde opp et speil til hverdagen.
Hva var din største utfordring med å sette ideen din ut i livet? Hvordan klarte du å overvinne den utfordringen?
KB: Med 10 000 SKU-er i 21 kategorier og 24 millioner potensielle husholdninger å målrette mot, var vår største utfordring fokus. Når vi vet hvor bredt fordelte potensielle kjøpsanledninger var for ulike produktkategorier, kunne vi aldri vært relevante for alle på en gang.
For å løse dette laget vi en modell for å kommunisere en produktkategori, men gjennom merkevarens linse — en mer opphøyd tilnærming som hadde en større sjanse til å illustrere et mer universelt relevant synspunkt; dette gjorde det mulig for oss å levere avkastning i den uthevede kategorien, men mer generelt en glorie over hele virksomheten.
Hva er den største læringen du har tatt med deg fra denne innsatsen?
KB: Hvert merke har et interessant utgangspunkt, enten det er en sannhet, et synspunkt eller en hensikt. Ved å bruke dette som et forankringspunkt er det mulig å skape en merkevareplattform som tåler enhver utfordring som ligger foran oss. Selv om mye av bransjens narrativ rundt merkevareformål med rette har vært kritisk – i noen tilfeller har kampanjer kanskje overskredet målet mot navlebeskuelse – når det gjøres med respekt for kultur og med en forbrukerfordel i tankene, kan det være en reell galvaniserende kraft for organisasjonen, både inne og ute.
Er det noe annet vi bør vite om «The Wonderful Everyday»?
KB: Arbeidet med IKEA har endret måten vi tenker på våre egne hjem og innvirkningen de har på hverdagen vår. Ved å vurdere forestillingen om effektivitet i forhold til vårt eget miljø, er det overraskende å se hvordan vi kan bruke møbler og møbler for å levere en effekt som forbedrer hverdagen vår, enten det er en krok som hjelper barn med å bli klar til skolen om morgenen som sparer tid og drama, eller oppbevaring som hjelper deg med å organisere klærne og gir deg tilbake fem minutter ekstra i sengen.
