Alle bilder med tillatelse fra McCann UK.I høytiden er kampen om forbrukernes oppmerksomhet og dollar hard. Mens Aldi hadde en vellykket strategi i Storbritannia og Irland, var supermarkedet – kjent for sine rabatterte priser – ikke ugjennomtrengelig for den økte konkurransen. For å drive virksomheten trengte merket en feriemarkedsføringsstrategi som ville bryte gjennom støyen.
Aldi UK og Irland slo seg sammen med byråpartner, McCann Storbritannia for å introdusere en usannsynlig julehelt: "Kevin gulroten." Med utgangspunkt i Aldis eksisterende merkevareplattform, fusjonerte Kevin the Carrot det vanlige med det ekstraordinære, og feiret sesongen – og Aldis rolle i den – med humor og sjarm.
Etter 5 dager med erting av den nye feriemaskoten deres, lanserte Aldi gulroten Kevin med en integrert kampanje med betalte sosiale medier, radio, TV, utendørs og mer. I butikken ble plysj Kevin the Carrot-lekene solgt, og alle inntektene gikk til veldedige organisasjoner; lekene ble utsolgt på bare en halvtime.
Kampanjen var en stor suksess, og hjalp Aldi med å overgå alle andre dagligvareforhandlere i Storbritannia i år-over-år salg. Aldi UK og Irland og McCann UKs "Kevin the Carrot" tok hjem to trofeer på 2017 Euro Effie Awards, inkludert Grand Effie.
spurte vi Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / Head of Retail Planning hos McCann Manchester, for å dele hvordan Kevin the Carrot ble til liv. Les videre for å lære innsikten bak den nå elskede karakteren, og Peates perspektiv på nøkkelen til effektiv feriemarkedsføring.
Fortell oss litt om din Grand Effie-vinnende innsats, "Kevin the Carrot." Hva var dine mål?
JP: Vi hadde ett enkelt forretningsmål – å slå Aldis salgsresultater for julen 2015. Aldi åpner fortsatt nye butikker i Storbritannia, og det programmet gir omtrent 10% årsvekst, så vi måtte slå dette for å vise at markedsføringsaktiviteten vår var effektiv. Til slutt oppnådde vi 15.1% YoY, som var den høyeste av noen dagligvareforhandlere.
Hva var innsikten som førte til den store ideen? Hvordan kom teamet ditt frem til den innsikten?
JP: Vi tror veldig sterkt på kraften til kvalifisert og kvant forskning for å hjelpe oss med å avdekke "sannhetene" som vi vil bruke for å utvikle markedsføringen vår. I 2016 hadde vi utviklet en ny plattform for Aldi – 'Everyday Amazing' – som var basert på 'sannheten' om at Aldi ikke bare sparer deg penger, den gjør det mulig for deg å få mer ut av livet. Til jul fører dette oss til en ytterligere 'sannhet' om at julen er en tid da de daglige delene av livet ditt, som huset ditt, byen din, familiemiddagen, osv., blir fantastiske, selv om de er de samme stedene de alltid er. Så det inspirerte oss til å tenke at Aldi kunne gjøre det samme, og føle seg annerledes og spesiell gjennom den samme fantasien.
Hvordan satte du ideen ut i livet?
JP: Vi ønsket å bruke den ydmykeste, mest ubesunge, oversett og hverdagslige gjenstanden som Aldi solgte, og gjøre den til en talsmann som kunne vise frem alle de fantastiske uventede tingene som Aldi selger i julen – å øke "hverdagen" for å øke den "fantastiske", hvis du vil. Inspirert av den som ble utelatt av alle barna for Rudolph, bestemte vi oss for noe som selges i hver Aldi-butikk for 3p/3c – en gulrot – og dermed ble Kevin født.
Hvilke utfordringer møtte teamet ditt gjennom denne innsatsen? Hvordan kom du over disse utfordringene?
JP: Først og fremst trengte vi å sørge for at hele kundeteamet, ikke bare de innen markedsføring, kjøpte inn i dette, siden det var litt av en avvik fra tidligere kreativt arbeid. Igjen viste forskning seg svært nyttig for å bygge en sak for dette. For det andre trengte vi å vise frem alle de fantastiske høykvalitetsproduktene som Aldi selger til jul. Dette er veldig viktig ettersom julen er en tid da alle shoppere blir mindre lojale og bytter ut av hovedbutikken på jakt etter inspirasjon og spenning. Så vi måtte sørge for at de var godt synlige i henrettelsene og så fantastiske ut. For det tredje trengte vi å ha gjennomslagskraft, særpreg og minneverdighet. Julen har blitt til den europeiske "Super Bowl" når det kommer til annonser, med alle som overgår hverandre med mer og mer forseggjorte henrettelser. Vi bestemte oss for å kapre noe av dette og bli forsiktig med denne hyperbolen med vår lille gulrot.
Hva er den største læringen du har tatt med deg fra denne innsatsen?
JP: Du må være smidig, samarbeidsvillig, klar og fleksibel. Det handler om å holde øye med det langsiktige målet ditt, hvor du til syvende og sist prøver å komme til med markedsføringsinnsatsen din, samtidig som du fortsatt er i stand til å håndtere de daglige problemene, utfordringene og mulighetene som byr seg. Begge er veldig viktige i detaljhandelsverdenen.
Å tjene forbrukernes oppmerksomhet og virksomhet er enda mer konkurransedyktig i høytiden. Fra din erfaring, hva er nøkkelen til å gjøre din feriemarkedsføring effektiv?
JP: Ferieperioden er en sprint av maratonlengde. Det betyr at du må holde energien høy gjennom hele perioden mens du fortsatt har nok energi og innhold til å fortsette og forbli tilstede og interessant for shoppere. En god måte å tenke på er i enkle menneskelige termer – vi er shoppere og våre holdninger og vaner endres og utvikles når julen nærmer seg. For å være effektiv og tjene kundens oppmerksomhet og virksomhet, må du være i harmoni med disse når de endres, og gi den rette blandingen av inspirasjon, informasjon og underholdning etter behov.
Vi er glade for å se at "Kevin the Carrot" har returnert for 2017 høytiden. Hva kan vi forvente av årets kampanje?
JP: Mange av problemene som trengte vurdering i 2016 er fortsatt aktuelle i 2017. I utviklingen av kampanjen for 2017 ønsket vi å skape ytterligere fare i historien for å beholde ny og interessant samtidig som sjarmen og karakteren som fungerte så bra beholdes. i 2016. Vi har også blitt enda mer integrert i vår tenkning og henrettelser i år, så forvent å se Kevin dukke opp overalt sammen med Katie også!
Er det noe annet vi bør vite om "Kevin the Carrot?
JP: Å produsere svært effektivt, kreativt og prisvinnende arbeid som dette er 100% en laginnsats. Det inkluderer Aldi-teamet, som er et privilegium å jobbe med og som forstår verdien som kreativitet kan tilføre virksomheten deres, alle byråpartnere som Universal McCann (media) og Weber Shandwick (PR) som også jobbet med dette, og selvfølgelig hele McCann-teamet. God kreativ tenkning og gjennomføring har virkelig kraften til å løse markedsføringsutfordringene dine og gi merkevarene dine reell mening i folks liv.
