Imej dan video ihsan McCann Melbourne.Sejak ditubuhkan pada tahun 1853, the Universiti Melbourne telah menjadi universiti terkemuka Australia, diiktiraf oleh komuniti akademik global atas sumbangannya kepada pelbagai bidang termasuk neurosains, pembangunan manusia, pertanian mampan dan pemakanan.
Tetapi pada tahun 2016, Universiti menyedari bahawa ramai orang Melburn tidak menyedari penyelidikan terobosan yang dijalankan di halaman belakang kolektif mereka - dan ia boleh mendapat manfaat yang besar daripada mengkontekstualisasikan sumbangannya.
Sebagai tindak balas, UMelbourne bekerjasama dengan McCann Melbourne untuk mencipta "Made Possible by Melbourne," satu siri pemasangan luar yang memaparkan projek penyelidikan yang disiapkan di Universiti. Hasilnya ialah muzium bahagian yang sama, siri seni awam, dan lawatan berpandu ke Melbourne.
Kempen itu memperoleh Grand Effie pada 2018 Anugerah APAC Effie, bersama-sama dengan 2 anugerah Emas dan 3 Perak. Universiti Melbourne juga membawa pulang gelaran Jenama dan Pemasar Terbaik 2018, dan McCann Melbourne dinamakan Agensi Terbaik 2018.
Kami bercakap dengan Charlie McDevitt, Pengarah Akaun Kumpulan di McCann Melbourne, tentang bagaimana kempen yang memenangi Effie ini dihidupkan di jalan-jalan di Melbourne.
Beritahu kami sedikit tentang usaha anda yang memenangi Effie, "Made Possible by Melbourne." Apakah objektif anda untuk usaha ini?
CM: Universiti Melbourne ialah pelabur ke-2 terbesar Australia dalam penyelidikan di belakang Kerajaan Australia.
Penyelidikan bukan sahaja teras untuk mengekalkan reputasi dan kedudukan akademik, tetapi ia juga merupakan pemacu kepada setiap fungsi lain Universiti. Penyelidikan menarik minda akademik yang paling terang, dan oleh itu menarik pelajar terbaik untuk belajar di Universiti.
Walaupun kempen ini ditujukan kepada pelbagai orang, kami telah mengenal pasti khalayak sasaran yang lebih khusus, yang disebut oleh Universiti sebagai 'Esteem'.
'Esteem' ialah apa yang orang Australia secara tradisinya merujuk sebagai "AB" - dalam kes ini, mereka adalah profesional berpendidikan tinggi (selalunya lepasan Melbourne) yang memegang jawatan pengurusan dalam syarikat terbesar di Melbourne. Mereka tinggal berdekatan dengan daerah pusat perniagaan di pinggir bandar Melbourne yang lebih mewah, dan berulang-alik masuk.
Mereka penting kepada Universiti kerana mereka mempunyai tanggungjawab pembiayaan dan perkongsian komersial dalam pekerjaan mereka, jadi mereka akan menjadi sebahagian daripada sebarang keputusan untuk menyokong projek penyelidikan Universiti dari segi kewangan. Tetapi adalah penting juga golongan ini memandang tinggi Universiti kerana mereka akan mempengaruhi di mana anak-anak mereka sendiri memilih untuk belajar.
Terdapat kesedaran terhad tentang sumbangan penyelidikan kami di kalangan khalayak sasaran ini.
Tugas kami adalah untuk menjadikan penyelidikan yang dijalankan di The University of Melbourne cukup menarik dan relevan untuk mengalihkan persepsi terhadap Universiti daripada institusi perguruan, kepada sebuah pertubuhan yang mempunyai impak global sebenar yang patut dibanggakan oleh Melbourne.
Terangkan pendekatan strategik anda – apakah cerapan yang mendorong usaha ini, dan bagaimana anda mencapainya?
CM: Made Possible oleh Melbourne bertujuan untuk mengambil kajian penyelidikan yang hanya difahami oleh penyelidik, dan menterjemahkannya untuk khalayak ramai. Untuk melakukan ini, kami menumpukan pada dua pandangan utama.
Pertama, idea bahawa orang hanya akan benar-benar terlibat dengan sesuatu yang menunjukkan manfaat yang jelas kepada mereka, keluarga mereka, bandar mereka dll. Jadi, kami menyerlahkan penyelidikan yang melakukan perkara itu. Kami menunjukkan potensi penyelidikan kami untuk memberi kesan kepada kehidupan mereka dalam bidang yang paling penting bagi mereka. Memilih cerita penyelidikan yang betul dan memetakannya kepada khalayak adalah kunci untuk mewujudkan perkaitan.
Kemudian, kerana sebahagian besarnya, penyelidikan adalah kompleks, kering dan menyampaikan idea-idea yang kelihatan tidak ketara, kami tahu kami perlu menjadikannya mudah difahami dan menarik. Oleh itu, kami menyaring penyelidikan dan membentangkannya dengan cara yang kreatif dan menarik untuk khalayak yang luas.
Kisah-kisah yang dipaparkan dalam pameran itu termasuk penyelidikan yang akan menambah baik separuh daripada diet dunia, cara untuk menukar mana-mana air menjadi air minuman, penciptaan senjata robot dengan sentuhan manusia, dan kejayaan dalam penjagaan pranatal yang akan menyelamatkan beribu-ribu nyawa yang belum lahir - untuk menamakan beberapa.
Apakah idea besar anda? Bagaimanakah anda menghidupkan idea anda?
CM: Made Possible by Melbourne ialah pameran percuma, interaktif penyelidikan Universiti Melbourne yang mengubah dunia merentasi seluruh daerah perniagaan pusat Melbourne.
Kami mengambil inspirasi daripada cara muzium yang hebat mempamerkan sejumlah besar maklumat yang sering kompleks dengan cara yang jelas, menarik dan menarik.
Kempen itu bertujuan semula tapak media luar sedia ada, menggunakannya sebagai pameran reka bentuk tersuai, menghubungkannya dengan trem percuma dan menghidupkannya dengan panduan audio mudah alih yang diceritakan oleh penyelidik sendiri. Orang ramai dijemput untuk meneroka lebih lanjut mengenai pursuit.unimelb.edu.au, platform bercerita digital Universiti.
Apakah cabaran terbesar anda dalam menghidupkan idea anda? Bagaimanakah anda dapat mengatasi cabaran itu?
CM: Terdapat cabaran yang ketara! Kami hanya mempunyai kira-kira 6 minggu dari apabila konsep itu dibeli hingga apabila kami terpaksa berada di pasaran. Kami tidak mempunyai pengesahan bahawa tapak media boleh digunakan dengan cara ini, kami tidak mempunyai syarikat pengeluaran untuk membantu kami membina pameran dan kami tidak mendapat kelulusan penuh daripada ahli akademik tentang perkara yang boleh kami katakan tentang penyelidikan mereka !
Tetapi mereka telah diatasi melalui kerjasama yang hebat antara semua pihak, dan keazaman semata-mata untuk menyelesaikannya.
Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan kempen, dan pada pendapat anda mengapa kempen itu dapat mencapai hasil yang dicapainya?
CM: Semasa acara pameran selama sebulan, Made Possible by Melbourne mengatasi setiap set objektif yang boleh diukur, mengalihkan persepsi Universiti daripada institusi perguruan kepada pusat penyelidikan yang mengubah dunia.
Kami melebihi sasaran kami untuk kesedaran spontan, melaporkan kesedaran tentang 78% di kalangan khalayak sasaran semasa tempoh kempen. Kempen itu juga menyaksikan 34% penonton percaya bahawa kempen itu telah mengubah cara mereka berfikir tentang Universiti dengan 39% bersetuju bahawa Universiti mempunyai reputasi terbaik untuk penyelidikan; peningkatan sebanyak 10%. Populasi umum yang menyedari kempen itu adalah 20% lebih berkemungkinan mengesyorkan Universiti Melbourne (62%) berbanding mereka yang tidak mengetahui (42%).
kenapa?
Kempen ini begitu berjaya dan melanggar norma kategori kerana ia menjadikan penyelidikan secara peribadi relevan dan menyampaikannya dengan cara yang kreatif, interaktif dan mudah yang mudah difahami oleh semua. Ringkasnya, kami tahu bahawa khalayak kami perlu bukan sahaja melihat penyelidikan kami, mereka perlu mengalami penyelidikan kami, dan Made Possible oleh Melbourne mencapai ini.
Charlie McDevitt ialah Pengarah Akaun Kumpulan di McCann Melbourne. Dia bertanggungjawab untuk menjalankan akaun University of Melbourne, dan mengetuai usaha agensi dalam menghasilkan Made Possible by Melbourne. Kempen itu telah memenangi pelbagai anugerah kreatif antarabangsa termasuk Cannes Lions, D&AD dan Effies di mana ia memenangi APAC Grand Effie pada 2018.
