Imej ihsan Pengambilan Pasukan Pertahanan & Hos/Havas.
Angkatan Pertahanan Australia ialah majikan yang dihormati di kalangan warga Australia, terima kasih kepada latihan, pembangunan dan pengalaman tidak ternilai yang diberikan kepada mereka yang bekerja bagi pihak kesejahteraan negara mereka.
Tetapi apabila tenaga kerja Gen Z berkembang sejak beberapa tahun lalu, ADF mendapati bahawa mencapai sasaran pengambilan menjadi semakin mencabar. Dengan kepelbagaian, fleksibiliti dan empati yang dilihat sebagai semakin penting untuk tempat kerja moden, reputasi organisasi menjadi lapuk kepada kumpulan bakat penting ini.
Jadi pada tahun 2014, Pengambilan Pasukan Pertahanan (rakan kongsi pengambilan ADF) mula bekerja dengan Hos/Havas untuk memperkenalkan semula DFR sebagai "majikan Abad ke-21" dan menghidupkan semula semangat untuk jenama mereka.
Bersama-sama, mereka memanusiakan proses pengambilan dan permohonan dari awal hingga akhir – usaha yang termasuk membaik pulih pemesejan DFR, memodenkan portfolio saluran komunikasinya, membangunkan aplikasi untuk membimbing calon melalui proses permohonan, dan ratusan projek mikro tambahan sepanjang perjalanan pengambilan .
Sejak memulakan usaha ini, DFR telah mencapai kumpulan calon yang lebih pelbagai dan berkelayakan, mencapai kadar pengambilan yang belum pernah berlaku sebelum ini dan memaksimumkan ROI usaha. "Pengambilan Pasukan Pertahanan" memenangi Grand Effie dalam pertandingan Anugerah Effie Australia 2018 selepas memperoleh Emas dalam kategori Kesan Jangka Panjang, untuk kerja yang disiapkan antara 2015-2018.
Di bawah, Alex Ball, Pengarah Perniagaan Pelanggan di Hos/Havas, berkongsi cerita di sebalik kerja yang sangat berkesan ini.
Terangkan cabaran yang anda tetapkan untuk ditangani dengan kempen ini. Apakah objektif anda?
AB: Pertama, saya fikir adalah penting untuk menyatakan bahawa ini bukan kempen. Ia merupakan kajian kes empat tahun merentas setiap ringkasan sama ada komunikasi peringkat jenama, kandungan khusus peranan atau menambah baik pengalaman pengguna sepanjang perjalanan pengambilan mereka. Bagaimanapun, objektif keseluruhan kami adalah sangat jelas - bekerjasama dengan pelanggan kami, Defence Force Recruiting (DFR), untuk setiap tahun merekrut beribu-ribu orang muda Australia ke dalam Angkatan Pertahanan Australia (ADF). Kami terpaksa memindahkan mereka melalui corong pengambilan yang kompleks termasuk pertimbangan, penukaran dan permohonan. Objektif yang jelas, tetapi yang ditempa dengan banyak cabaran.
Ini termasuk fakta bahawa ADF telah ditolak sebagai pilihan kerjaya oleh sebahagian besar penonton mudanya. Terdapat persepsi jenama negatif yang mendalam tentang ADF yang langsung tidak sesuai dengan jangkaan tempat kerja abad ke-21 bagi golongan muda Australia. Di samping itu, kami beroperasi dalam ekonomi yang memberangsangkan manakala dari segi sejarah ekonomi yang meruncing meningkatkan pengambilan pekerja disebabkan oleh kestabilan pekerjaan peranan dalam ADF. Akhir sekali, keperluan untuk tenaga kerja yang lebih pelbagai meningkatkan permintaan untuk khalayak yang mempunyai persepsi negatif yang lebih kuat terhadap perkhidmatan berbanding kebanyakan orang. Iaitu penonton wanita, Orang Asli dan Kepelbagaian Budaya dan Bahasa (CALD).
Adalah penting untuk ambil perhatian bahawa ini bukan semua cabaran yang dihadapi sepanjang empat tahun, tetapi ia memberi anda gambaran tentang saiz tugas yang kami hadapi.
Anda meminta orang muda Australia untuk membuat komitmen yang penting dan peribadi. Bagaimanakah ini memberitahu pendekatan anda untuk menyelidik khalayak sasaran anda?
AB: Sudah tentu, komitmen itu penting, terutamanya untuk khalayak pengambilan teras milenium kami. Dalam banyak kes, kita boleh meminta mereka untuk memberi komitmen kepada suku daripada masa mereka masih hidup; apabila kami meletakkannya dalam konteks penonton kami yang sering tidak dapat komited untuk merancang pada minggu berikutnya, cabarannya adalah lebih ketara.
Walau bagaimanapun, faedah, latihan dan peluang yang dibentangkan tidak dapat ditandingi dalam kebanyakan peranan awam. Tetapi kami terpaksa mengalihkan mentaliti daripada melihat bekerja di ADF sebagai mengorbankan kepentingan anda sendiri untuk berkhidmat kepada negara anda kepada mempunyai kerjaya yang hebat dengan organisasi yang moden dan progresif. Kesukarannya ialah mereka tidak bersedia untuk mengalihkan persepsi mereka kerana, secara ringkasnya, mereka menapis sendiri minat mereka daripada apa-apa yang kelihatan seperti daripada ADF. Kami tidak berada dalam set pertimbangan mereka. Untuk didengari, dan untuk mendapatkan set pertimbangan kerjaya mereka, kami perlu menambah baik kesesuaian peribadi ADF untuk mereka. Prinsip utama ini adalah untuk penonton kami mengenal pasti dengan orang dalam perkhidmatan sebagai 'orang seperti saya'. Untuk melakukan ini, kami memanusiakan ADF dalam semua yang kami lakukan, memfokuskan pada menceritakan kisah sebenar yang tidak menyelubungi realiti perkhidmatan. Dengan tidak mengelak daripada perkara ini, karya itu dilihat sebagai boleh dipercayai dan boleh dikaitkan.
Terangkan idea besar strategik anda.
AB: Untuk mengubah setiap pengalaman dalam proses pengambilan untuk mengutamakan calon dan mencerminkan ADF sebagai organisasi moden yang memfokuskan manusia.
Bagaimanakah anda membuat kesimpulan bahawa pendekatan yang betul untuk cabaran ini melibatkan lebih daripada penyelesaian komunikasi tradisional?
AB: Ia agak jelas. Perjalanan pengambilan calon adalah kompleks dan melibatkan lebih daripada sekadar komunikasi. Jadi, penyelesaiannya terpaksa melibatkan lebih daripada sekadar komunikasi tradisional. Ini adalah sebahagian daripada proses berterusan, perjalanan, yang membawa idea besar strategik kami kepada setiap aspek pengalaman calon sebelum memulakan perkhidmatan, termasuk perubahan operasi.
Bagaimanakah anda menghidupkan idea anda?
AB: Dalam semua yang kami lakukan, melalui ribuan taklimat, kami mengubah pengalaman pengambilan. Inti kepada semua aktiviti ini ialah keperluan untuk kekal konsisten dengan niat strategik kami untuk meningkatkan pertimbangan dan meningkatkan penukaran.
Terdapat dua aliran utama aktiviti dalam kedua-dua peringkat Pertimbangan dan Penukaran corong pengambilan.
Pertama, dalam Pertimbangan kami menetapkan penjenamaan semula ADF untuk menjadikannya lebih relevan dan boleh dikaitkan dengan generasi baharu.
Untuk meningkatkan persepsi jenama dan oleh itu meningkatkan kecenderungan, kami menangani masalah terbesar kami - keterkaitan. Kami menukar ADF daripada bercakap tentang perkara yang ingin mereka katakan, kepada perkara yang diminati khalayak milenium kami; mencari titik manis yang sesuai untuk kedua-duanya. Kami memperkenalkan mereka kepada orang di sebalik pakaian seragam itu, memfokuskan pada kisah manusia yang sangat jujur dan oleh itu boleh dipercayai.
Contohnya, apabila responden kumpulan fokus menangis kegembiraan setelah melihat kisah kejayaan seorang rekrut Orang Asli dalam Tentera Darat, anda tahu anda sedang dalam perjalanan untuk memanusiakan Perkhidmatan.
Kedua, sekali lagi dalam Pertimbangan, kami mencipta komunikasi yang direka untuk berkembang dalam era digital.
Ia bukan sahaja tentang cerita, ia adalah di mana dan bagaimana kami memberitahu mereka. Kami menolak pergantungan bersejarah pada media tradisional, mengurangkan perbelanjaan media TV dan meningkatkan digital dengan ketara. Kami melibatkan mereka di mana mereka menghabiskan masa mereka – pada telefon bimbit mereka – memastikan semua pengalaman disesuaikan mengikut tahap minat mereka. Kami mencipta kerja untuk sosial, bukan mengulangi pengiklanan tetapi menyesuaikannya dengan piawaian terbaik dalam kelas yang direka khusus untuk berprestasi dalam media.
Mengenai Penukaran, disebabkan peningkatan kepentingan calon 'panas' ini dan dana yang telah dibelanjakan untuk mewujudkan minat mereka, aliran pertama aktiviti kami tertumpu pada mengurangkan keciciran apabila calon bergerak melalui proses permohonan di tapak web pelanggan (defencejobs.gov .au).
Kami menjalankan analisis mendalam terhadap tapak tersebut, memetakan proses pengambilan yang luas, mengenal pasti kawasan yang dibuang dan membangunkan strategi khusus untuk membina semula defencejobs.gov.au sepenuhnya untuk meningkatkan kadar pemenuhan mereka merentas kesemua 300 peranan pekerjaan. Perkara utama ialah meletakkan pekerjaan di tengah-tengah tapak, menyeragamkan dan memudahkan kandungan untuk menyelaraskan pengalaman pengguna, hanya menyampaikan kandungan yang relevan kepada mereka pada masa yang tepat dan, sudah tentu, menggariskan dengan jelas faedah peranan untuk membuat perdagangan komitmen- lebih munasabah.
Aliran Penukaran kedua kami melibatkan penciptaan pengalaman aplikasi moden yang sepadan dengan jangkaan pengguna.
Di luar komunikasi, kami menangani kadar pergeseran yang ketara melalui proses permohonan keutamaan yang menjejak pantas; menerangkan proses pengambilan di hadapan untuk menghapuskan misteri dan menjadikannya kurang menakutkan; dan menggunakan teknologi untuk mengurangkan keperluan pada calon dari sudut penangkapan data, menjadikannya proses moden yang intuitif.
Baca kajian kes penuh di sini >
Bolehkah anda bercakap lebih lanjut tentang alatan yang anda bangunkan untuk memastikan calon terlibat dalam proses permohonan, dan mengapa?
AB: Dengan peningkatan perkhidmatan dengan reka bentuk pengalaman pengguna yang luar biasa seperti Uber dan Netflix, jangkaan pengguna tidak pernah lebih tinggi. Memandangkan pemikiran semasa penonton yang mempercayai ADF adalah organisasi tradisional, kami perlu memastikan bahawa semua titik sentuh memberikan pengalaman positif yang lancar yang anda harapkan daripada jenama moden.
Dua contoh tertentu tentang cara kami mendapatkan dan memastikan mereka terlibat ialah pengaktifan acara VRecruitment dan Apl Aktif ADF. VRecruitment memfokuskan pada menarik minat khalayak semasa ekspo kerjaya dan begitu juga dengan meletakkan mereka dalam pengalaman VR di mana mereka perlu menyelesaikan masalah ADF sebenar. Ini meningkatkan ekspresi minat kami secara astronomi melalui penjejakan tingkah laku dan mempromosikan peranan pekerjaan yang sesuai untuk individu. Ia juga menjejaki gelagat yang dikaitkan dengan bakal calon bernilai tinggi, bermakna kami boleh mengutamakan mereka dalam CRM.
Apl Aktif ADF, sebaliknya, tertumpu bukan sahaja untuk mengekalkan permohonan pasca penglibatan tetapi juga meningkatkan kadar lulus ujian kecergasan yang menyaksikan ramai yang jatuh pada halangan terakhir... maafkan kata-kata itu. Dengan membangunkan jadual senaman yang diperibadikan berdasarkan keupayaan anda, perkara yang anda mahu fokuskan dan jangka masa untuk ujian kecergasan anda, ia mewujudkan jadual senaman unik yang dikemas kini dan disesuaikan secara automatik berdasarkan maklum balas anda.
Adakah anda akan menganggap usaha ini sebagai penjenamaan semula? Adakah terdapat mana-mana bahagian DNA jenama yang dikekalkan semasa pelancaran semula? Mengapa ini penting untuk digabungkan?
AB: Pada pandangan kami, kami tidak menjenamakan semula ADF. ADF masih sama. Ia masih mempunyai halangan yang sama seperti sebelum kami mula bekerja dengan mereka. Perkara yang telah kami lakukan ialah bagaimana penonton mereka mengalami jenama melalui apa yang kami katakan, cara kami menyatakannya dan keseluruhan pengalaman yang kami berikan kepada mereka apabila mereka terlibat dengan kami.
Dari segi sejarah, komunikasi lebih tertumpu kepada mendorong jenama kepada pengguna. Bercakap kepada mereka, jika anda mahu, lebih daripada dengan mereka. Apa yang kami lakukan ialah mengalihkan tumpuan itu untuk menceritakan kisah yang ingin didengari oleh pengguna, dan berminat - diri mereka sendiri dan perkara yang boleh dilakukan oleh ADF untuk mereka.
Melibatkan mereka dalam perbualan dan mewujudkan hubungan peribadi antara mereka dan orang yang telah berkhidmat dalam ADF adalah penting. Kami memberi tumpuan untuk menyerlahkan betapa serupanya pengguna dengan orang yang telah berkhidmat dan dengan berbuat demikian mengurangkan halangan mereka untuk masuk.
Walaupun anjakan ini bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilakukan, ia telah dibuktikan melalui keputusan kami telah memberi kesan yang luar biasa kepada generasi pengguna akan datang ini.
Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan kempen tersebut?
AB: Walaupun kami tidak boleh berkongsi keputusan kerana kerahsiaan, kami boleh menggariskan keluasan langkah yang digunakan untuk menjejaki keberkesanan kami. Langkah-langkah utama adalah:
- Kecenderungan untuk menyertai
- Menyampaikan nisbah penukaran yang lebih cekap daripada permohonan kepada pendaftaran
- Meningkatkan angka pencapaian pengambilan sasaran
- Tingkatkan penyiapan permohonan dalam talian
- Sasaran pendaftaran demografi khusus calon bernilai tinggi
Adalah penting untuk ambil perhatian bahawa sepanjang tahun kajian kes ini tahap penjejakan dan tumpuan pada data terus bertambah baik. Memandangkan semakin banyak data tersedia, ia benar-benar memberi kesan kepada keupayaan kami untuk terus menambah baik kerja kami. Oleh sebab itu, saya fikir sebagai industri kita perlu mentakrifkan semula jangkaan tentang betapa sempurnanya perkara yang perlu dilancarkan, dan mengikut pendekatan gaya pelancaran yang lebih lembut seperti yang dilakukan oleh syarikat teknologi, menyesuaikan diri dan menambah baik semasa mereka pergi.
Bagaimanakah pelancaran semula diterima oleh pekerja ADF semasa?
AB: Walaupun bukan ukuran kejayaan untuk kerja, secara anekdot kerja itu telah disambut dengan kebanggaan. Selalunya, kita akan mendengar tentang interaksi positif kakitangan perkhidmatan dalam komuniti mereka sendiri apabila mereka melihat model peranan positif untuk anak muda Australia. Di luar ini, tentera adalah sekumpulan orang yang agak pragmatik dan teruja bahawa kami mencapai sasaran pengambilan. Tidak seperti sasaran jualan, sekiranya kami gagal untuk menyampaikannya boleh meletakkan keupayaan Perkhidmatan untuk berfungsi dengan berkesan pada risiko, jadi dengan mengambil perhatian bahawa kami telah mencapai keputusan yang memecahkan rekod – semua orang cukup gembira!
Apakah cabaran terbesar yang anda hadapi semasa mengerjakan projek ini? Bagaimanakah anda dapat mengatasi cabaran itu?
AB: Saya fikir adalah adil untuk mengatakan kami mempunyai beberapa; ia merupakan kajian kes selama empat tahun dan terdapat banyak pekerjaan yang perlu dilakukan. Perubahan tingkah laku tidak pernah mudah, dan dalam masa itu ia diburukkan lagi oleh komitmen peribadi yang penting yang perlu dibuat oleh orang ramai untuk menyertai ADF. Oleh itu, saya fikir cabaran paling sukar yang kami hadapi ialah mengekalkan strategi yang konsisten sepanjang masa – kami sentiasa mengutamakan calon. Walaupun nampaknya mudah, ada kalanya lebih mudah untuk mengambil langkah dan menyesuaikan pendekatan kami untuk membetulkan keperluan segera. Tetapi, kami berbangga untuk mengatakan bahawa kami telah memastikan diri kami jujur dan terus fokus pada gambaran yang lebih besar. Walaupun ia menggoda, sentiasa kembali kepada strategi tunggal bermakna kami sentiasa sejajar dengan DFR, dalam agensi dan yang paling penting dengan ADF. Ia telah menjadi bintang utara kami dan kekal setia pada itu, manakala cabaran terbesar kami, juga merupakan rahmat penyelamat kami.
Adakah terdapat perkara lain yang perlu kita ketahui tentang kempen ini?
AB: Bagi kami, walaupun hasilnya adalah teladan, mereka hanya mewakili permulaan. Sepanjang empat tahun yang lalu, kami telah dapat melaksanakan platform yang akan menjadi asas kepada kerja yang lebih berkesan. Dengan asas yang kukuh ini, set keputusan seterusnya mungkin lebih mengejutkan.
Semasa kami berada di titik perjalanan ini, kami akan menjadi lalai untuk tidak mengakui rakan kongsi kami yang sebenar dalam kerja ini - DFR. Setiap hari, setiap ringkasan, mereka telah bekerjasama dengan kami untuk memastikan kami melakukan kerja sebaik mungkin. Keghairahan mereka terhadap apa yang mereka lakukan adalah menular dan secara ringkas – kita tidak mungkin melakukannya tanpa mereka. Saya akan memohon sesiapa yang membaca ini bahawa jika anda ingin melakukan kerja yang berkesan maka anda tidak boleh melakukannya tanpa pelanggan anda. Mereka perlu berkongsi semangat dan dorongan yang sama untuk melakukan kerja terbaik dalam kelas seperti anda. Anda tidak boleh mencapainya sendiri.
Apakah erti memenangi Grand Effie bagi anda?
AB: Saya fikir bagi kebanyakan orang dalam agensi-tanah terdapat tiga anugerah yang anda ingin menangi; seekor Singa, Pensel dan Effie. Bagi saya secara peribadi, baru sahaja memenangi semua anugerah ini, Effie membawa maksud yang paling penting – kerana ia menyatakan nilai yang boleh dibuktikan kepada pelanggan kami. Hasilnya. Tidak ada goncangan itu. Sebahagian daripada sebab saya menganggap ini sebagai kemuncak kerjaya saya juga kerana ia merupakan kajian kes yang begitu panjang, merentasi banyak projek yang menakjubkan dan bekerja dengan begitu ramai orang yang hebat, dahulu dan sekarang, sepanjang tahun. Anugerah ini adalah milik setiap seorang daripada mereka atas sumbangan menakjubkan yang mereka lakukan.
Temu bual ini telah disempurnakan bagi pihak Hos/Havas dan Pengambilan Pasukan Pertahanan.
