Sejak tahun 2000, Inisiatif Kebenaran telah menjadi peneraju dalam menghalang remaja daripada menghisap rokok, dengan lebih 1 juta kisah kejayaan dan semakin bertambah.
Usaha mereka mula memuncak pada tahun 2014 berikutan pemasaran yang semakin canggih daripada syarikat tembakau besar dan semangat yang semakin berkurangan dalam kalangan remaja. Jadi bersama rakan agensi 72danSunny, Truth membangunkan pendekatan baharu untuk bergema dengan Gen Z: “Jadilah Generasi yang Berhenti Merokok dan #FinishIT.” #FinishIT terikat dengan merokok menyebabkan remaja mengambil berat tentangnya, sambil bersandar pada budaya internet yang pantas dan jenaka di mana mereka berkembang maju.
Kempen ini memenangi Effie Gangsa dalam Kejayaan Berkekalan – Perkhidmatan di Anugerah Effie Amerika Utara 2018 untuk bahagian 2014-2017 lariannya. Baca terus untuk mendengar lebih lanjut daripada Bryan Smith, Pegawai Strategi Eksekutif & Rakan Kongsi di 72danSunny, dan Eric Asche, Ketua Pegawai Pemasaran di Inisiatif Kebenaran.
Apakah objektif anda untuk kempen tersebut?
EA: Seperti biasa, cita-cita besar kami adalah menyelamatkan nyawa daripada tembakau. Kajian menunjukkan bahawa sembilan daripada 10 perokok menghisap rokok pertama mereka sebelum umur 18 tahun. Jadi tugas kita adalah untuk menghentikan masalah itu pada sumbernya: pencegahan belia.
Tetapi selepas bertahun-tahun menurunkan kadar merokok remaja kepada hanya sembilan peratus, kemajuan telah terhenti disebabkan angin kencang yang disebabkan oleh Big Tobacco dan perubahan landskap budaya.
Pertama, kita telah menjadi mangsa kejayaan kita sendiri. Dengan kadar kejadian merokok yang semakin berkurangan dalam kalangan remaja, semakin berkurangan keperluan untuk menangani isu tersebut. Ia berisiko dilupakan oleh penonton remaja kami dalam konteks perkara seperti buli, hak LGBT dan kekejaman polis yang semakin menyibukkan hati dan fikiran mereka.
Kedua, media sosial telah muncul sebagai medan pertempuran untuk mengubah sikap, pengetahuan dan tingkah laku-terutamanya apabila ia berkaitan dengan merokok. Imejan merokok yang glamor memenuhi suapan sosial golongan muda dan membantu mencipta pengiklanan percuma untuk Big Tobacco dengan cara yang menormalkan semula merokok sebagai tingkah laku yang keren. Bahagian yang paling teruk: ia berlaku oleh tindakan penonton kita sendiri.
Generasi baru remaja ini semakin menerima tabiat merokok, mengamalkan sikap "anda lakukan anda", tidak menghakimi rakan mereka yang merokok. Penerimaan mereka terhadap merokok adalah berbahaya, membenarkan pendapat dan imejan pro-merokok tersebar di media sosial dengan cara yang mempengaruhi rakan dan kalangan sosial yang meluas secara negatif.
Tidak cukup dengan hanya bercakap dengan mereka yang merokok. Kami terpaksa menjangkau semua remaja untuk menyahnormalkan merokok di kalangan seluruh generasi mereka.
Terdapat kebenaran generasi yang patut diterokai: Gen Z mahu memberi kesan dan mengubah dunia. Mereka mempunyai cita-cita besar dan lebih besar hati. Hasrat mereka untuk mencipta perubahan adalah satu peluang besar dalam memerangi kuasa Big Tobacco dan ancaman merokok.
Itulah sebabnya kami membuat keputusan strategik untuk mengubah kadar merokok remaja yang semakin berkurangan: ini bukan mengenai sembilan peratus yang masih merokok. Ini adalah kira-kira 91 peratus remaja yang tidak merokok. Kita boleh menyalurkan keinginan mereka untuk mencipta perubahan, memberi mereka suara, dan menggunakan kuasa dan pengaruh mereka ke atas rakan sebaya mereka untuk membawa mereka mengambil bahagian dalam cita-cita untuk menghapuskan dunia merokok.
Dalam satu ayat, apakah idea strategik anda?
BS: Cipta pergerakan yang memberi tenaga dan memperkasakan seluruh generasi untuk menggunakan semangat, kuasa dan kreativiti mereka untuk akhirnya menamatkan merokok.
Apakah idea kreatif besar anda?
BS: “#FinishIT” adalah laungan rali untuk menjadi generasi yang berhenti merokok untuk selama-lamanya. Dengan meletakkan isu ini sebagai pertempuran yang boleh dimenangi, kami akan memainkan keinginan penonton kami untuk memberi kesan. Dalam menunjukkan kepada remaja bagaimana merokok secara langsung memberi kesan kepada generasi mereka, kami menyeru untuk melakukan sesuatu mengenainya.
Langkah pertama kami ialah mengumumkan misi dan melaporkan kemajuan secara konsisten. Setiap pergerakan memerlukan matlamat yang jelas yang patut diperjuangkan dan teriakan untuk menarik orang ramai. Kami mengumumkan generasi ini boleh menamatkan merokok remaja dengan seruan untuk bertindak kepada "FinishIT" dan disusuli dengan rentak kemajuan yang mantap yang menyediakan titik bukti kejayaan (cth Universiti Syracuse bebas asap rokok; New Jersey menaikkan umur sah untuk pembelian tembakau kepada 21).
Seterusnya, strategi kreatif malar hijau kami adalah untuk mengaitkan kesan besar dan mengejutkan merokok pada topik yang paling penting kepada golongan muda. Apa sahaja yang diminati khalayak kami, kami menemui cara untuk berhubung. Persekitaran, wang, keadilan sosial, perhubungan, makanan - sebut sahaja.
Macam dating. Syok: orang muda suka berkencan antara satu sama lain. Oleh itu, kami mendedahkan bagaimana imejan merokok dalam profil dalam talian anda menyebabkan anda kurang berkemungkinan mendapat perlawanan pada apl dating dengan video muzik berkuasa pengaruh yang dipanggil "#LeftSwipeDat" — merujuk kepada amalan "meleret ke kiri" untuk menolak seseorang pada apl seperti Tinder.
Atau video kucing. Kami berhubung dengan remaja (dan sebenarnya, seluruh Internet) kegemaran video kucing. Fakta: kucing berkemungkinan dua kali ganda mendapat kanser jika pemiliknya merokok. Merokok = tiada kucing = tiada video kucing. Jadi kami secara berjenaka membangkitkan prospek dunia tanpa video kucing: "Catmageddon."
Atau lebih serius, keadilan sosial. Kami memanfaatkan hasrat semula jadi generasi ini untuk keadilan sosial dengan “Perniagaan atau Eksploitasi?”, kempen yang mendedahkan sasaran Big Tobacco terhadap masyarakat tentera dan kesihatan mental.
Di seluruh papan, daripada dating ke video kucing kepada keadilan sosial dan seterusnya, platform kreatif "#FinishIT" memperibadikan mesej dan meningkatkan perkaitan kepada remaja.
Kami memberi remaja cara untuk menyertai pergerakan itu dengan menjemput mereka untuk mengambil tindakan. Mengetahui daripada penyelidikan utama bahawa tidak semua orang muda mahu mengambil bahagian dengan cara yang sama, kami mencipta peluang untuk penyertaan yang terdiri daripada pertanyaan ringan seperti tweet semula dan perkongsian, sehinggalah kepada permintaan penyertaan tinggi seperti menukar gambar profil mereka, menyerahkan kandungan asal pada kami tapak dan saluran sosial, atau menggalakkan pembersihan rokok secara peribadi.
Baca kajian kes penuh di sini >
Adakah terdapat sebarang cabaran dalam menghidupkan idea anda? Bagaimanakah anda mengatasi cabaran tersebut?
BS: Budaya belia bergerak dengan pantas. Salah satu cabaran terbesar kami, dan begitu juga, peluang adalah mengikutinya. Ini bermakna kami terus mencipta semula ringkasan kami untuk berhubung dengan perkara yang diminati golongan muda dan kekal relevan dalam kehidupan seharian mereka.
Pencarian berterusan tentang apa yang benar kepada budaya belia inilah yang membawa suka dan duka bekerja pada jenama belia. Apabila anda melakukannya dengan betul, ia adalah larian rumah. Orang muda akan memuja anda dan menjadi penginjil terbesar anda. Tetapi apabila anda berada di pihak yang salah dalam trend…anda akan terpedaya dengan tulisan budaya belia yang besar.
Semuanya datang dengan wilayah.
Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan kempen tersebut?
EA: Kami mempunyai empat metrik utama yang kami gunakan untuk mengukur kejayaan pergerakan remaja kami untuk menjadi generasi yang berhenti merokok.
1) Kesedaran Jenama. Kesedaran yang berterusan sebanyak 75 peratus adalah tahap minimum yang diperlukan untuk mengubah sikap.
2) Pengetahuan dan Sikap. Kami berusaha untuk mengalihkan pengetahuan dan sikap golongan muda tentang merokok dengan terus menjejaki persepsi mereka kerana kempen itu berada di pasaran.
3) Penglibatan dan Penyertaan. Semasa kami berusaha untuk mencetuskan pergerakan, kami perlu memastikan untuk mengikuti persepsi orang muda untuk melibatkan diri dengan kami dan penyertaan sebenar mereka. Bagi yang pertama, kami menjejaki kepentingan relatif merokok di antara semua isu yang diambil berat oleh golongan muda dan niat mereka untuk menyertai pergerakan kami. Untuk yang terakhir, kami menjejaki pendaftaran ke surat berita + tindakan akar umbi kami serta penglibatan digital dan sosial masa nyata (klik, tweet semula, suka, balasan, ulasan, perkongsian) dengan pemesejan, tapak web dan kandungan kami.
4) Mengelakkan remaja daripada menjadi perokok. Selepas kempen "#FinishIT" mula disiarkan, tinjauan nasional bebas menunjukkan bahawa terdapat lebih 300,000 lebih kurang golongan muda merokok berbanding sebelum kempen bermula — dan kadar remaja merokok menurun kepada daripada sembilan peratus pada 2014 kepada 5.4 peratus hari ini sebahagian besarnya kepada kami. membantu.
Dan yang paling penting: sejak kebenaran dilancarkan pada tahun 2000, kami telah menghalang lebih daripada satu juta belia daripada merokok.
Inilah sebab kami bangun dari katil setiap hari, dan kami tidak boleh berbangga.
Bagaimanakah landskap komunikasi dalam industri tembakau & anti-tembakau berubah sejak kempen dilancarkan pada 2014?
EA: Satu-satunya anjakan terbesar ialah kuasa pengaruh di medan pertempuran untuk hati dan minda golongan muda; mereka telah memainkan peranan yang semakin penting dalam kedua-dua buku panduan pemasaran kami — dan malangnya, Big Tobacco.
Bagi pihak kami, kami mula bereksperimen dengan influencer kerana kami memahami eksperimen tembakau sebagai pengalaman yang sangat peribadi. Pengaruh adalah cara untuk memberitahu mesej kami dengan cara yang lebih berkaitan secara peribadi dan untuk berhubung dengan subkumpulan dalam budaya belia. Mengguna pakai pengaruh sebagai sebahagian daripada campuran media kami telah terbukti sangat berkesan dalam kebanyakan kempen kami. Kami telah berada di bahagian canggih dalam ruang kesihatan awam dari segi bukan sahaja meminta mereka meletupkan mesej kami, tetapi secara bermakna memasukkannya ke dalam idea kami.
Sebaliknya, anda boleh yakin bahawa Big Tobacco juga telah ditangkap. Itulah cabaran untuk menentang raksasa korporat yang berkuasa seperti Big Tobacco. Anda berada dalam perlumbaan senjata yang tidak berkesudahan. Mereka terus mengembangkan buku permainan mereka dan mengeksploitasi mana-mana kawasan kelabu yang mungkin mereka miliki.
Hanya dua bulan yang lalu, gabungan pertubuhan anti-tembakau (termasuk Inisiatif Kebenaran) bergabung untuk menarik perhatian tentang cara Big Tobacco menggunakan pengaruh media sosial. Berita itu tersebar di New York Times menunjukkan sifat pengaruh tanpa sempadan di Internet. Walaupun elemen pemasaran influencer mungkin diharamkan di AS, influencer yang berpangkalan di Eropah mungkin mempunyai khalayak ramai di kalangan belia Amerika. Ini semua adalah sebahagian daripada medan pertempuran yang berkembang untuk minda golongan muda kerana Big Tobacco cuba berhubung dengan mereka dengan cara yang lebih rahsia.
Jadi, kita perlu sentiasa melakukan serangan untuk memastikan kita membetulkan skala kuasa terhadap taktik Big Tobacco dan pengaruh global.
BS: Satu cabaran yang timbul ialah menangani polarisasi yang berlaku dalam budaya writ besar. Pada masa yang sama, budaya belia sedang dipecahkan mengikut garis ideologi. Kami sentiasa memburu untuk memastikan bahawa kami mencari topik dan pandangan yang relevan secara universal dan kemudian disampaikan dengan cara yang merapatkan jurang Amerika muda yang terpolarisasi.
Taktik Big Tobacco ialah fenomena kebangsaan yang memberi kesan kepada golongan muda dari semua lapisan masyarakat — luar bandar dan bandar, kawasan tengah dan pantai, semua kaum dan jantina. Dalam kempen "Lebih Bernilai" kami (dilancarkan pada awal 2018), kami menggunakan fakta dan data untuk menerangkan pengalaman kolektif ini dan menggunakan semua jenis pengaruh untuk menyampaikan mesej ini dengan cara yang bermakna dan relevan kepada khalayak remaja kami yang pelbagai.
Bagaimanakah kempen ini berkembang dari semasa ke semasa?
EA: Apabila kebenaran pertama kali dilancarkan pada tahun 2000, momentum dalam budaya belia berakar umbi dalam pemberontakan — menolak kuasa yang ada. Kami terpaksa berfikir secara strategik tentang cara mengalihkan momentum itu dan menggunakannya untuk kelebihan kami.
Apabila kami melancarkan semula kempen pada tahun 2014, kami mendapati bahawa momentum generasi telah beralih kepada ekspresi kuasa. Remaja sedang meneroka kuasa mereka sendiri dalam semua yang mereka lakukan, daripada cara mereka menggambarkan diri mereka dalam media sosial kepada sebab yang mereka percayai dan sertai malah mengapa mereka memilih untuk mencuba tembakau. Ini semua adalah cara untuk menolak had bagaimana mereka menggunakan kuasa mereka.
Itulah sebabnya kami perlu membuat keputusan tentang cara untuk memanfaatkan penerokaan kuasa itu dan menggunakannya dalam usaha menentang merokok. Peralihan generasi ini merupakan salah satu cerapan utama yang mendorong kempen "#FinishIT".
BS: Seperti yang dinyatakan di atas, sentiasa selaras dengan khalayak belia kami mendorong evolusi berterusan topik yang kami sambungkan yang mereka ambil berat dan cara kami melaksanakan. Walaupun keinginan untuk menjadi generasi yang berhenti merokok tidak pernah goyah, pembalut kreatif beralih untuk mengikuti budaya belia.
Nada adalah satu lagi elemen kritikal yang perlu kita mainkan. Perkara itu, untuk membuat orang muda sentiasa memberi perhatian kepada merokok bermakna menjaga mereka di jari kaki mereka. Jika kita bermain kad yang sama sepanjang masa, kita akan mendapat pulangan yang semakin berkurangan. Paradoksnya sudah tentu bahawa membuat orang mengambil berat secara konsisten memerlukan kepelbagaian yang tinggi.
Kami terdiri daripada kebodohan yang diilhamkan oleh Internet-kucing-video untuk "Catmageddon", yang menunjukkan kesan merokok terhadap haiwan peliharaan kepada fakta dan video yang menarik perhatian dalam “Hentikan Pemprofilan” kempen yang mendedahkan eksploitasi Big Tobacco terhadap komuniti yang terdedah.
Sama seperti penonton kami menatal melalui Instagram — bertukar antara kandungan yang berjulat daripada yang mendalam, bermakna secara ikhlas kepada humor internet yang tidak masuk akal dan gila — kami perlu meneroka keluasan itu dan memanfaatkannya setulen mungkin. Ini semua atas semangat untuk menghormati penonton kami sebagai orang yang pelbagai dengan minat dan minat yang pelbagai.
Sebarang nada yang diminati khalayak kami ada dalam senjata kami — dan kami teruja untuk menggunakan setiap alat dalam kit alat.
Mengenai Inisiatif Kebenaran:
truth ® adalah salah satu kempen pencegahan tembakau remaja yang paling berjaya dan terbesar. Kempen ini mendedahkan taktik industri tembakau, kebenaran tentang ketagihan dan kesan kesihatan dan akibat sosial merokok. kebenaran memberikan fakta kepada remaja untuk membuat pilihan termaklum mereka sendiri tentang penggunaan tembakau dan memberi inspirasi kepada mereka untuk menggunakan kreativiti mereka dalam memerangi tembakau. Kempen ini dikreditkan dengan menghalang ratusan ribu remaja daripada mula merokok dan sedang berusaha untuk menjadikan generasi ini sebagai generasi yang berhenti merokok untuk kebaikan. Untuk mengetahui lebih lanjut, lawati thetruth.com.
kebenaran adalah sebahagian daripada Inisiatif Kebenaran, sebuah organisasi kesihatan awam kebangsaan yang berdedikasi untuk mencapai budaya di mana semua belia dan dewasa muda menolak tembakau.
Eric Asche
Ketua Pegawai Pemasaran dan Strategi
Inisiatif Kebenaran
Sebagai ketua pegawai pemasaran dan strategi Truth Initiative, Eric Asche membangunkan beberapa kempen pendidikan awam yang paling berjaya dan menyelamatkan nyawa dalam sejarah — termasuk kebenaran, yang terdapat di mana-mana dalam budaya pop dan dinamakan sebagai salah satu kempen teratas abad ke-21 oleh AdAge.
Asche dikenali sebagai pemimpin kreatif dan telah dinamakan sebagai influencer kesihatan terkemuka oleh PRWeek pada tahun 2016. Dia terikat dengan kempen yang telah memenangi ratusan anugerah industri, dan yang paling penting, telah dikreditkan kerana menyelamatkan ratusan ribu orang muda daripada menjadi ketagih kepada rokok.
Sebelum menyertai Truth Initiative, Asche bekerja di agensi iklan GSD&M di Austin, Texas, di mana beliau membangunkan portfolio jenama termasuk AT&T, Southwest Airlines dan Rolling Stone. Sebelum GSD&M, beliau adalah sebahagian daripada pasukan pembangunan perniagaan di permulaan teknologi semasa ledakan dot-com … dan bust. Anda boleh bertanya kepadanya tentang pelajaran yang dia pelajari melalui bir.
Asche tinggal di Washington, DC bersama isteri dan tiga anak lelakinya. Oleh itu, dia mengambil jumlah kopi yang banyak.
Mengenai 72andSunny:
72andSunny menyasarkan untuk mengembangkan dan mempelbagaikan kelas kreatif dan mengkhusus dalam transformasi jenama. Dengan pejabat di Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapura dan Sydney, syarikat itu telah diiktiraf sebagai salah satu Syarikat Paling Inovatif Fast Company selama dua tahun berturut-turut dan merupakan pemenang "Agensi Tahun Ini" dua kali untuk Umur Pengiklanan dan Adweek. Untuk maklumat lanjut, lawati 72andSunny.com.
Bryan Smith
Pengarah Strategi Eksekutif & Rakan Kongsi
72danSunny
Bryan mengetuai strategi bersama di pejabat LA 72andSunny. Pendekatannya terhadap kraf itu menggabungkan kreativiti otak kanan dengan ketegasan otak kiri untuk mendapatkan jawapan yang bukan sahaja tepat—ia menarik. Pasukannya terdiri daripada pelbagai latar belakang, daripada akademik kepada kewartawanan kepada perunding sosial, dan produk mereka mencerminkan kepelbagaian set kemahiran dan sudut pandangan itu. Tetapi semua berkongsi caj yang sama: untuk membawa inspirasi dan impak tanpa henti kepada cara 72andSunny membangunkan jenama dan membawanya ke pasaran.
Dia bekas penulis, bekas pengurus jenama, dan pelajar yang gigih. Apabila tidak bermain di Internet, dia biasanya berada di dalam hutan dan di luar grid, berkhemah dan mendaki serta cuba untuk tidak tersesat.
