로또 6/49 캐나다에서 가장 인기 있는 국가 복권 게임이며 1982년부터 캐나다인에게 매일 당첨 기회를 제공해 왔습니다. 퀘벡에서는 70% 이상의 로또 6/49 티켓이 50세 이상의 사람들에게 판매되었습니다. 밀레니얼 세대는 복권에 대해 그다지 열광적이지 않았으며, 부의 약속보다는 당첨 확률이 낮다는 점과 더 관련이 있었습니다. 그래서 로토-퀘벡지방에서 로또 6/49를 운영하는 는 이 부문에서 관심을 끌 수 있는 기회가 있다고 보았습니다.
2015년 Loto-Québec과 에이전시 파트너 시드 리 통합 캠페인을 시작했습니다 “6/49를 플레이해야 합니다” 매일 행운이 찾아온 순간(예를 들어, 모든 신호등에서 녹색 신호를 잡는 것)을 누구나 당첨될 수 있는 행운의 증거로 강조하고, "복권을 사야 한다"는 흔한 문구를 확장하여 이러한 순간을 구매 기회로 전환했습니다.
출시 후 3년 동안 "You Should Play 6/49"는 브랜드를 행운과 성공적으로 재연관시켜 밀레니얼 세대에서 브랜드 건강 지표와 매출이 증가했습니다. 지속 가능한 성공에 대한 골드 수상과 함께 이 캠페인은 첫 번째 그랜드 에피를 수상했습니다. 에피 어워드 캐나다 2019년 경쟁.
아래에, Alex Bernier, 전무 크리에이티브 디렉터 ~에 시드 리, 이 효과적인 작업의 이면에 있는 더 많은 통찰력을 공유합니다.
에피: "You Should Play 6/49" 캠페인의 목표는 무엇이었나요?
아비: 사람들, 특히 젊은 성인들은 더 이상 당첨 가능성을 믿지 않았습니다. 우리의 주요 목표는 밀레니얼 세대가 로또 6/49와 같은 복권 게임을 인식하는 방식을 바꾸고 복권을 할 만큼 운이 좋다고 느끼게 하는 것이었습니다.
에피: 그 큰 아이디어를 이끌어낸 전략적 통찰력은 무엇이었나요?
아비: 밀레니얼 세대는 복권에 당첨될 확률을 믿지 않는 듯하지만, 일상생활에서 당첨될 확률은 분명히 믿는 듯했습니다. 우리는 그들이 놀라울 정도로 긍정적인 세대임을 발견했습니다. 생각을 더 발전시키면서, 밀레니얼 세대의 낙관주의와 미래에 대한 긍정적인 전망이 그들이 로또 6/49를 하는 이유를 완전히 바꿀 수 있다는 것을 깨달았습니다.
행운은 우리가 낙관적인 밀레니얼 세대의 모자를 썼을 때 나타났습니다. 세상은 행운으로 가득 찬 곳이 되었습니다. 행운은 어디에나 있고 항상 일어납니다. 어떻게 어느 날 아침 출근길에 모든 신호등에 맞을 수 있을까요? 다른 모든 항공편이 취소되었을 때 파리행 항공편은 정시에 출발할 수 있을까요? 지하철을 타다가 미래의 남편이나 아내를 만날 수 있었을까요? 사실, 크든 작든 인생에서 가장 아름다운 일 중 많은 것이 우연히 일어납니다.
이러한 통찰력으로부터 진정한 이점을 얻기 위해 우리는 밀레니얼 세대가 행운이 찾아올 때 로또 6/49를 떠올리도록 하는 방법을 찾아야 했습니다.
에피: 어떻게 그 아이디어를 실현하게 되었나요?
아비: 이 아이디어는 웹, TV, 라디오, 신문, 디스플레이, 체험을 포함한 모든 애플리케이션에서 잘 작동합니다. 우리는 매일 얼마나 운이 좋은지 보여주는 백만 가지의 다른 시나리오를 생각해 낼 수 있습니다. 이 창작물은 우리가 촬영하는 장면을 넘어섭니다. 우리는 전통적인 미디어와 온라인 광고를 통해 독창성을 보여줄 수 있습니다. 예를 들어, 우리는 올해 첫 아기를 위해 기사 위에 "6/49를 플레이해야 합니다"라는 미디어 메시지를 배치했고, 마지막 기차가 지나갈 때 승객들에게 기차를 타서 운이 좋았다는 것을 상기시키기 위해 지하철역에 디스플레이를 설치했습니다. 또한 몇 가지 활성화도 했습니다. 예를 들어, 우리는 캐나다 팀을 지원하기 위해 평창에 진짜 네잎 클로버를 보냈고, 몬트리올의 오셰아가 페스티벌에서 축제 참가자들이 잃어버린 물건을 찾도록 도왔습니다.
에피: 캠페인은 처음 시작한 이래로 어떻게 발전했나요?
아비: 매년 우리는 다른 목표를 가지고 있었습니다.
1년차: 새로운 표현을 출시하고 문화에 정착시키세요
첫째, 우리는 사람들에게 그 표현을 상기시킬 수 있는 행운의 일상을 보여줄 필요가 있었습니다. 퀘벡의 문화적, 언어적 요인으로 인해 우리는 밀레니얼 세대와 다른 세대에 다가갈 수 있는 가장 좋은 매체인 텔레비전을 선호했습니다. 우리는 사람들이 개인적으로 일어났든 아니든 공감할 수 있는 상황을 재현하는 짧은 TV 광고의 유연한 플랫폼을 만들어 새로운 행운의 순간을 포착할 수 있는 무한한 가능성을 만들었습니다.
2년차: 더 많은 상황 및 맥락으로 사용 확장
2년차인 로또 6/49는 밀레니얼 세대가 가장 많이 접할 만한 행운의 순간을 강조했습니다. 퀘벡에서 하키 선수가 골대를 때리는 것은 악명 높은 행운의 순간으로, 보통 NHL 경기에서 중요한 플레이의 표시입니다. 로또 6/49는 하키 팬의 TV 화면에 그런 경우에만 나타나는 광고 배너를 만들었습니다.
3년차: 행운의 순간을 더욱 개인적으로 느끼게 하세요
3년차인 로또 6/49는 밀레니얼 세대가 만날 수 있는 진정한 행운의 순간을 만드는 방법을 모색했습니다. 매년 8월 북부 퀘벡에서 유성우가 밤하늘을 밝힙니다. 대부분의 퀘벡 주민이 알고 있지만 직접 볼 수 있는 사람은 거의 없습니다. 로또 6/49는 Facebook Live에서 방송하기 위해 현장으로 갔습니다. 유성이 나타날 때마다 배너가 나타나 시청자에게 구매로 소원을 빌게 했습니다. 단 3시간 만에 퀘벡 주민 10명 중 1명에게 도달했습니다.
에피: 어떻게 그 작업이 효과가 있다는 걸 알았나요? 당신이 이룬 결과에 놀라운 점이 있었나요?
아비: "로또 6/49를 플레이해야 합니다"가 퀘벡의 대중 문화의 일부가 되었을 때, 우리는 그것이 효과가 있다는 것을 알았습니다. 사람들이 행운의 순간을 우리와 공유하고 캠페인이 프로모션보다 더 큰 무언가로 진화하는 것을 보는 것은 정말 긍정적인 놀라움이었습니다.
에피: 이 사건에서 얻은 가장 큰 교훈은 무엇인가요?
아비: 제가 얻은 첫 번째 교훈은 결국 모든 것은 협업과 열린 마음이라는 것입니다. 이것은 전략, 미디어, 창작이 캠페인의 전개와 실행에서 똑같이 중요하다는 것을 보여주는 완벽한 예입니다. 아이디어는 팀의 모든 사람, 클라이언트 측, 다른 분야에서, 심지어 길을 걷는 것에서도 나올 수 있습니다. 어디에서나 나올 수 있습니다. 두 번째 교훈은 간단합니다. 즐기세요! 우리는 팀으로서 함께 많은 즐거움을 누렸고 최종 결과에 나타났습니다.
Alex Bernier, Sid Lee의 전무 크리에이티브 디렉터 겸 파트너
현재 크리에이티브 디렉터인 알렉스는 갓 학교를 졸업한 카피라이터로 시드 리에 합류했습니다(그는 자신이 아트 디렉터라고 생각했지만, 그만큼 그는 초보였습니다). 그가 만지는 브랜드는 무엇이든 다음 단계로 끌어올립니다. 바로 그가 자신과 팀에 부과하는 고품질 기준 때문입니다. 아마도 그가 퀘벡 주의 광고를 기념하는 시상식인 Créa의 9회 에디션에서 최연소 회장이 된 것도 같은 이유일 것입니다.
