Observatory의 CEO이자 Effie WW 이사회 이사인 Jae Goodman브랜드 측정은 상위 퍼널 투자를 계속 정당화하기 위해 발전해야 합니다.
존 와나메이커가 "광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비입니다. 문제는 어느 절반인지 모르겠다는 것입니다."라고 한탄한 지 100년이 넘었습니다.
1세기가 지난 지금도 우리는 여전히 같은 질문에 대해 고심하고 있습니다.
우리는 Wanamaker보다 더 많은 데이터를 보유하고 있는데 어떻게 그런 일이 가능할까요?
아마도 우리가 그 데이터를 잘못 보고 있기 때문일 것입니다. 브랜드 마케팅은 바뀌었지만 브랜드 측정은 바뀌지 않았습니다. 50년 동안 의지해 온 버팀목, 도달 범위, 빈도, CPM은 여전히 방송 TV가 지배적인 브랜드 매체라고 가정합니다. TV 측정을 개선하려는 노력이 있지만, 줄어드는 청중을 더 잘 측정하는 것이 정말 더 나을까요?
디지털 세계에서 우리는 행동을 추적하고 개인을 타겟팅할 수 있습니다. 마케터는 측정이 가능하기 때문에 하위 퍼널에 상당한 투자를 했습니다. 그들은 더 애매한 브랜드 이니셔티브보다 SEO와 프로그래매틱을 선택했습니다.
하지만 이러한 전략은 브랜드 참여를 이끌어내는 데는 별로 효과가 없으며, 이를 측정하는 것도 상위 단계의 활동과 단절되어 있습니다.
우리는 브랜드를 오랫동안 소홀히 할수록 피해가 더 커진다는 것을 직접 보았습니다. Kraft Heinz만 봐도 알 수 있습니다. Kraft Heinz는 대차대조표를 위해 브랜드를 쇠약하게 만들었습니다. 모두가 Heinz 케첩을 좋아했습니다. 하지만 그들이 싫어할 때까지 말입니다.
옛날 옛적에 마케터들은 우리가 운영하는 회색 지대에 평화를 찾았습니다. 직감이 표준 운영 절차였습니다. 하지만 디지털 미디어 측정이 지배적이 되면서 우리는 더 이상 회색 지대를 정당화할 수 없었습니다. 효과를 증명해야 한다는 압력은 다음 CMO에게 구멍을 파는데, 요즘은 8분기 동안 일할 수 있다면 운이 좋은 것입니다.
우리는 은유적으로 구덩이를 파았을 뿐만 아니라, 그 구덩이에 빠졌다고 두렵습니다.
오늘날까지도 대규모 크리에이티브 캠페인은 여전히 귀속 및 가치 평가가 어렵습니다. 이로 인해 브랜드 행동을 정당화하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
마케터가 더 새롭고 광범위한 형태의 창의성으로 확장함에 따라 브랜드 액션을 증명하기가 더 어려워지고 있습니다. 브랜드 액션은 기존 미디어 플레이북을 따르지 않기 때문입니다. 브랜드 이벤트, 단편 영화, 팟캐스트, 에피소드 시리즈, 영화 또는 모바일 게임은 어떻게 측정해야 할까요? 이 모든 것이 구식 30초 광고와 어떻게 비교될까요?
우리의 미디어 효과 가정은 더 이상 안전하게 가정될 수 없습니다. 우리는 부적절한 시스템을 폐기하고 브랜드 이니셔티브에 대한 인간의 참여를 측정하는 새로운 방법을 만들어야 합니다.
우리는 이미 활용할 수 있는 도구를 가지고 있습니다. 우리는 다양한 브랜드 상호작용에서 주의, 감정, 기억력을 측정할 수 있습니다. 우리는 인공 지능과 얼굴 인식을 사용하여 소비자 행동에 대한 새로운 통찰력을 얻을 수 있습니다. 소비자 참여를 측정하는 도구가 곧 나올 예정입니다. 참조: Brainsights와 Dumbstruck.
하지만 현실은 마법의 총알은 없다는 것입니다. 그러니 어쩌면 우리는 목표를 재구성하고 상위 퍼널 행동이 결과를 내기까지 시간이 걸린다는 데 동의해야 할지도 모릅니다.
실행 ROI보다 전체적인 수익을 중시한다면 어떨까요? 호감도, 고려 사항, 구매 의도를 오픈율과 클릭률만큼 중시한다면 어떨까요?
액슬 로즈가 "쿨 핸드 루크"를 인용한 것을 인용하자면, "우리가 여기서 가지고 있는 것은 소통의 실패입니다." 그리고 노래의 후렴구는? "인내심... 그저 약간의 인내심만 있으면 됩니다."
오래된 방식으로 계속 측정하는 것은 예산을 삭감하는 것뿐만 아니라 창의성을 억누르는 것입니다. 깔때기의 가는 쪽이 넓은 쪽보다 측정하기 쉬운 한, 브랜드 투자는 줄어들 것입니다. 우리는 브랜드가 소비자와 소통하는 방식을 탐구하고 확장하도록 장려하기 위해 일관된 산업 측정 표준을 만들어야 합니다.
택시 운전사와 나눈 대화나 영화에서 본 대화 중 하나가 생각납니다. 그리고 이제는 실수로 내 대화라고 주장하기도 합니다.
택시기사: "우리를 달에 보낸 게 뭔지 알아?"
나: "상상력."
택시기사: "물론이죠. 여러 세대의 천문가들이 달에 가는 것을 상상했습니다. 하지만 우리를 그곳으로 데려온 것은 각도기를 든 똑똑한 젊은이들이었습니다."
각도기를 가져오세요.
원래는 2020년 10월 23일에 Campaign US에 게재되었습니다.
Effie Thinks는 이사회 및 협의회 회원과 심사위원으로 구성된 우리 네트워크의 일원인 영감을 주는 비즈니스 리더와 혁신가가 쓴 일련의 생각글입니다. 업계 전반의 전문 지식을 특징으로 하며 의견은 다양하지만 모든 글에는 오늘날의 어려운 환경에서 브랜드 성장을 이끄는 모든 마케터에게 관련된 통찰력이 담겨 있습니다.