모든 이미지와 영상은 Mother London의 제공입니다.부터 이케아 1987년 영국에서 처음 데뷔한 이 소매업체는 가구 및 가정용 가구의 주류가 되었습니다. 그러나 2013년에 매출 성장과 침투율이 감소했고 회사는 하락 추세를 반전시키는 데 어려움을 겪었습니다.
IKEA는 에이전시 파트너와 협력하여 마더 런던, 브랜드를 되살리는 데 도움이 되는 커뮤니케이션 전략을 개발합니다. IKEA의 글로벌 비전은 "많은 사람들에게 더 나은 일상 생활을 만드는 것"입니다. 이 아이디어를 바탕으로 팀은 "멋진 일상, "인생의 일상적 순간과 IKEA가 그 순간을 향상시킬 수 있는 방법을 기념하는 행사입니다. 기발한 창의적인 작업은 잘 디자인된 보관함의 단순한 기쁨과 같이 보통 간과될 수 있는 것에 주목하게 했습니다. 이 캠페인은 다양한 채널에서 진행되었으며, 주로 TV와 Facebook, Instagram을 포함한 소셜 미디어에 초점을 맞추었습니다.
이러한 노력은 궁극적으로 판매 목표를 초과했습니다. IKEA와 Mother London의 "The Wonderful Everyday"는 2017년 Gold 트로피 두 개를 수상했습니다. 에피 어워드 영국 갈라에서는 IKEA가 올해의 브랜드로 선정되기도 했습니다.
우리는 물었다 Kieran Bradshaw, 전략 디렉터 ~에 마더 런던, Effie 수상작에 대한 그의 관점을 공유합니다. 그의 팀이 아이디어를 실현하는 데 직면한 가장 큰 과제와 Bradshaw가 그 과정에서 브랜드 목적에 대해 배운 내용을 읽어보세요.
Effie 상을 수상한 당신의 작품 "The Wonderful Everyday"에 대해 조금 말씀해주세요. 당신의 목표는 무엇이었나요?
KB: 결국 우리는 두 가지 핵심 과제에 직면했습니다. 사업의 운명을 바꾸는 것(감소하는 매출 성장률/수익/침투율을 회복하는 것)과 브랜드에 소비자뿐만 아니라 동료와 이해관계자 모두를 위해 새로운 의미를 부여하는 것이었습니다.
당신의 큰 아이디어는 무엇이었나요? 그것을 이끌어낸 통찰력은 무엇이었고, 어떻게 그 통찰력에 도달했나요?
KB: 우리의 아이디어는 IKEA가 일상을 개선하기 위해 존재한다는 것을 기념하는 것이었습니다. 이는 소비자의 요구와 동시대 문화적 역학을 모두 고려하여 브랜드의 핵심 목적을 혜택 중심으로 표현한 것이었습니다.
어떻게 그 아이디어를 실현하셨나요?
KB: 저희의 크리에이티브 플랫폼은 단순히 저희의 전략적 아이디어를 높인 것입니다. 인생은 덧없는 사건이나 여름 휴가가 아니라, 일상의 작은 것들이 인생을 멋진 일상으로 만듭니다. IKEA가 일상이 얼마나 멋진지 보여주기 위해, 저희는 집에서의 삶을 과장되고 초현실적이며 영화적으로 표현한 완전히 새로운 세계를 만들어냈고, 통찰력을 보여주면서도 일상에 거울을 비추는 것 이상의 것을 사람들의 삶에 가져다주었습니다.
아이디어를 실현하는 데 있어 가장 큰 어려움은 무엇이었나요? 어떻게 그 어려움을 극복할 수 있었나요?
KB: 21개 카테고리에 걸쳐 10,000개의 SKU와 2,400만 가구를 타겟팅하는 데 있어 가장 큰 과제는 집중이었습니다. 다양한 제품 카테고리에 대한 잠재적 구매 기회가 얼마나 광범위하게 분포되어 있는지 알고 있었기 때문에, 우리는 결코 한 번에 모든 것과 관련성을 가질 수 없었습니다.
이를 해결하기 위해 우리는 제품 범주를 전달하는 모델을 만들었지만, 브랜드의 관점에서 전달했습니다. 이는 보다 보편적으로 관련성 있는 관점을 보여줄 수 있는 더 높은 수준의 접근 방식이었습니다. 이를 통해 강조된 범주에서 수익을 창출할 수 있었을 뿐만 아니라, 더 광범위하게는 전체 사업에 걸쳐 후광 효과를 얻을 수 있었습니다.
이러한 노력을 통해 얻은 가장 큰 교훈은 무엇입니까?
KB: 모든 브랜드는 진실이든, 관점이든, 목적이든 흥미로운 시작점을 가지고 있습니다. 이를 고정점으로 사용하면 앞으로 어떤 도전이든 견뎌낼 수 있는 브랜드 플랫폼을 만들 수 있습니다. 브랜드 목적에 대한 업계의 많은 내러티브가 정당하게 비판적이긴 했지만(어떤 경우에는 캠페인이 자기중심적으로 선을 넘었을 수도 있음) 문화에 대한 존중과 소비자 혜택을 염두에 두고 수행될 때 조직 내부와 외부 모두에 진정한 활력을 불어넣는 힘이 될 수 있습니다.
"The Wonderful Everyday"에 대해 우리가 알아야 할 다른 것이 있나요?
KB: IKEA에서 일하면서 우리는 우리 집과 그것이 우리 일상에 미치는 영향에 대해 생각하는 방식을 바꾸었습니다. 우리 자신의 환경과 관련하여 효과성의 개념을 고려하면, 우리가 가구와 가정용 가구를 적용하여 일상 생활을 개선하는 효과를 제공할 수 있는 방법을 보는 것은 놀라운 일입니다. 아침에 아이들이 학교에 갈 준비를 하는 데 도움이 되는 후크로 시간과 드라마를 절약하든, 옷을 정리하고 침대에서 5분을 더 보낼 수 있도록 도와주는 수납 장치든 말입니다.
