Lotto 6/49 è il gioco della lotteria nazionale più popolare del Canada e offre ai canadesi la possibilità di vincere ogni giorno dal 1982. In Quebec, oltre 70% di biglietti del Lotto 6/49 sono stati venduti alla folla over 50. I Millennials erano meno entusiasti, associando la lotteria più alle sue scarse probabilità di vincita che alla promessa di ricchezza. Quindi Loto-Québec, che gestisce il Lotto 6/49 nella provincia, ha visto l'opportunità di incoraggiare questo segmento a giocare.
Nel 2015, Loto-Québec e l'agenzia partner Sid Lee ha lanciato una campagna integrata "Dovresti giocare a 6/49" che evidenziava i momenti quotidiani di fortuna (ad esempio, cogliere ogni semaforo verde) come prova che chiunque è abbastanza fortunato da vincere, e ampliava l'onnipresente frase "Dovresti giocare alla lotteria" per trasformare questi momenti in occasioni di acquisto.
Nei tre anni dal suo lancio, "You Should Play 6/49" ha riassociato con successo il suo marchio alla fortuna, con conseguente aumento delle metriche di salute del marchio e delle vendite tra il segmento dei millennial. Insieme a una vittoria Gold per Sustained Success, la campagna ha ottenuto il Grand Effie all'inaugurazione Premi Effie Canada concorrenza nel 2019.
Sotto, Alex Bernier, Direttore creativo esecutivo A Sid Lee, condivide ulteriori approfondimenti su questo efficace lavoro.
Effie: Quali erano i tuoi obiettivi per la campagna "Dovresti giocare a 6/49"?
AB: Le persone, in particolare i giovani adulti, non credevano più nelle loro possibilità di vincita. Il nostro obiettivo principale era cambiare il modo in cui i millennial percepivano i giochi della lotteria come il Lotto 6/49 e ispirarli a sentirsi abbastanza fortunati da giocare alla lotteria.
Effie: Qual è stata l'intuizione strategica che ha portato alla grande idea?
AB: Mentre i Millennials non sembravano credere nelle loro probabilità di vincere alla lotteria, sembravano chiaramente credere nelle loro probabilità di vincere nella vita di tutti i giorni. Abbiamo scoperto che si sono rivelati una generazione incredibilmente positiva. Mentre spingevamo più avanti il nostro pensiero, ci siamo resi conto che l'ottimismo dei Millennials e la loro visione positiva del futuro potevano cambiare completamente il motivo per cui giocano al Lotto 6/49.
La fortuna è emersa quando abbiamo indossato il nostro cappello da ottimista Millennial. Il mondo è diventato un posto pieno di fortuna. È ovunque e accade sempre. Come è possibile che una mattina, riusciamo a trovare il semaforo verde mentre andiamo al lavoro? Come è possibile che il nostro volo per Parigi sia puntuale quando tutti gli altri sono stati cancellati? Come abbiamo potuto incontrare il nostro futuro marito o moglie durante un viaggio in metropolitana? In effetti, grandi o piccole che siano, molte delle cose più belle della vita accadono per caso.
Per trarre davvero vantaggio da questa intuizione, dovevamo trovare un modo per far sì che i Millennials pensassero al Lotto 6/49 quando capitava la fortuna.
Effie: Come hai dato vita a questa idea?
AB: Questa idea funziona bene in tutte le applicazioni, tra cui web, TV, radio, giornali, display ed esperienziali. Possiamo pensare a un milione di scenari diversi che mostrano quanto siamo fortunati ogni giorno. La creazione va oltre le scene che filmiamo. Possiamo mostrare originalità sia attraverso i media tradizionali che attraverso la pubblicità online. Ad esempio, abbiamo inserito un messaggio multimediale "Dovresti giocare 6/49" sopra l'articolo per il primo bambino dell'anno e abbiamo allestito display nelle stazioni della metropolitana quando è passato l'ultimo treno per ricordare ai passeggeri che erano stati fortunati ad averlo preso. Abbiamo anche fatto alcune attivazioni. Ad esempio, abbiamo inviato veri quadrifogli a PyeongChang per supportare il Team Canada e abbiamo aiutato i frequentatori del festival a trovare i loro oggetti smarriti all'Osheaga Festival di Montreal, per citarne solo alcuni.
Effie: Come si è evoluta la campagna dal suo lancio iniziale?
AB: Ogni anno avevamo obiettivi diversi.
Anno 1: Lanciare la nuova espressione e radicarla nella cultura
Innanzitutto, dovevamo mostrare momenti quotidiani di fortuna che ricordassero alle persone l'espressione. A causa di fattori culturali e linguistici in Quebec, abbiamo favorito la televisione in quanto rimaneva il mezzo migliore con cui raggiungere i Millennial e gli altri. Abbiamo creato una piattaforma flessibile di brevi spot televisivi che ricreavano situazioni con cui le persone potevano identificarsi, che fossero capitate a loro personalmente o meno, creando infinite possibilità di cogliere nuovi momenti di fortuna.
Anno 2: estendere l'utilizzo a più situazioni e contesti
Il secondo anno, Lotto 6/49 ha sottolineato alcuni momenti di fortuna con cui i Millennials avrebbero più probabilmente interagito. In Quebec, i giocatori di hockey che colpiscono il palo sono un noto momento di fortuna, solitamente il segno di una giocata cruciale nelle partite della NHL. Lotto 6/49 ha creato banner pubblicitari che apparivano sugli schermi TV dei tifosi di hockey solo in quelle occasioni.
Anno 3: Rendi i momenti di fortuna ancora più personali
Il terzo anno, Lotto 6/49 ha cercato modi per creare autentici momenti di fortuna che i Millennial potessero incontrare. Ogni agosto nel nord del Quebec, uno spettacolo di stelle cadenti illumina il cielo notturno. Mentre la maggior parte dei quebecchesi ne è a conoscenza, pochi sono in grado di fare il viaggio per vederlo di persona. Lotto 6/49 è andato sul posto per trasmetterlo su Facebook Live. Ogni volta che appariva una stella cadente, uno striscione invitava gli spettatori a esprimere un desiderio con un acquisto. In sole tre ore, ha raggiunto 1 quebecchese su 10.
Effie: Come hai capito che il lavoro funzionava? Ci sono state sorprese nei risultati che hai ottenuto?
AB: Quando "You Should Play Lotto 6/49" è diventato parte della cultura popolare del Quebec, sapevamo che avrebbe funzionato. Avere persone che hanno condiviso con noi il loro momento fortunato e vedere come la campagna si è evoluta in qualcosa di più grande della promozione è stata davvero una sorpresa positiva.
Effie: Quali sono le lezioni più importanti che hai tratto da questo caso?
AB: La mia prima lezione è che alla fine della giornata, è tutta una questione di collaborazione e apertura mentale. Questo è un esempio perfetto di come strategia, media e creazione siano ugualmente importanti nell'implementazione e nell'esecuzione di una campagna. Le idee possono venire da chiunque nel team, dal lato del cliente, da altre discipline e persino semplicemente camminando per strada. Possono venire da ogni dove. La mia seconda è semplice: divertitevi! Ci siamo divertiti molto insieme come team e si è visto nel risultato finale.
Alex Bernier, Direttore creativo esecutivo e partner, Sid Lee
Ora direttore creativo, Alex si è unito a Sid Lee come copywriter appena uscito da scuola (anche se pensava di essere un Art Director, tanto era inesperto). Qualunque marchio tocchi, lo porta a un livello superiore, in particolare per gli elevati standard di qualità che impone a se stesso e al suo team. È probabilmente lo stesso motivo che lo ha portato a diventare il più giovane presidente della nona edizione del Créa, una premiazione che celebra la pubblicità nella provincia del Quebec.
