Tutte le immagini e i video sono per gentile concessione di Mother London.Da Ikea debuttò per la prima volta nel Regno Unito nel 1987, il rivenditore è diventato un pilastro per mobili e arredamento per la casa. Tuttavia, nel 2013, la crescita delle vendite e la penetrazione erano diminuite e l'azienda è stata sfidata a invertire la tendenza al ribasso.
IKEA ha collaborato con l'agenzia partner, Madre Londra, per sviluppare una strategia di comunicazione che avrebbe aiutato a rivitalizzare il marchio. La visione di IKEA a livello globale è "creare una vita quotidiana migliore per molte persone". Basandosi su questa idea, il team ha introdotto "La meravigliosa quotidianità,” una celebrazione dei momenti quotidiani della vita e dei modi in cui IKEA può valorizzarli. Un lavoro creativo stravagante ha attirato l'attenzione su cose che di solito potrebbero essere trascurate, come la semplice gioia di un contenitore ben progettato. La campagna è stata trasmessa su vari canali, concentrandosi principalmente su TV e social media, tra cui Facebook e Instagram.
Lo sforzo alla fine ha superato gli obiettivi di vendita. IKEA e Mother London's "The Wonderful Everyday" hanno vinto due trofei d'oro al 2017 Premi Effie Regno Unito Gala, dove IKEA è stata anche nominata Marchio dell'anno.
Abbiamo chiesto Kieran Bradshaw, Direttore strategico A Madre Londra, per condividere la sua prospettiva sul lavoro vincitore dell'Effie. Continua a leggere per scoprire la sfida più grande che il suo team ha dovuto affrontare nel dare vita alla propria idea e cosa Bradshaw ha imparato lungo il percorso sullo scopo del brand.
Raccontaci un po' del tuo lavoro vincitore dell'Effie, "The Wonderful Everyday". Quali erano i tuoi obiettivi?
KB: Alla fine abbiamo dovuto affrontare due sfide fondamentali: cambiare le sorti dell'azienda (invertire la tendenza al calo di crescita delle vendite/fatturato/penetrazione) e dare al marchio un rinnovato significato, non solo per i consumatori, ma anche per i colleghi e le parti interessate.
Qual è stata la tua grande idea? Qual è stata l'intuizione che ti ha portato a essa e come sei arrivato a quell'intuizione?
KB: La nostra idea era quella di celebrare il fatto che IKEA esiste per migliorare la quotidianità; si trattava in realtà di un'espressione orientata al beneficio dello scopo principale del marchio, in sintonia sia con le esigenze dei consumatori sia con le dinamiche culturali contemporanee.
Come hai dato vita a questa idea?
KB: La nostra piattaforma creativa era semplicemente un'elevazione della nostra idea strategica; la vita non riguarda eventi fugaci o una vacanza estiva, sono le piccole cose quotidiane che la rendono ciò che è: The Wonderful Everyday. Per mostrare quanto IKEA creda che la quotidianità sia davvero meravigliosa, abbiamo creato un mondo completamente nuovo di interpretazioni iperboliche, surreali e cinematografiche della vita in casa che dimostravano intuizione, ma portavano di più nella vita delle persone rispetto al semplice tenere uno specchio sulla vita di tutti i giorni.
Qual è stata la sfida più grande nel dare vita alla tua idea? Come sei riuscito a superare questa sfida?
KB: Con 10.000 SKU in 21 categorie e 24 milioni di potenziali famiglie da raggiungere, la nostra sfida più grande era la focalizzazione. Sapendo quanto fossero ampiamente distribuite le potenziali occasioni di acquisto per le diverse categorie di prodotti, non saremmo mai stati realmente rilevanti per tutti in una volta.
Per risolvere questo problema, abbiamo creato un modello di comunicazione di una categoria di prodotti, ma attraverso la lente del marchio: un approccio più elevato che aveva maggiori possibilità di illustrare un punto di vista più universalmente rilevante; questo ci ha consentito di ottenere un ritorno nella categoria evidenziata, ma più in generale, un'aura di prestigio sull'intera attività.
Qual è la lezione più importante che hai tratto da questa iniziativa?
KB: Ogni brand ha un punto di partenza interessante, che sia una verità, un punto di vista o uno scopo. Usandolo come punto di ancoraggio è possibile creare una piattaforma di brand in grado di resistere a qualsiasi sfida si presenti. Sebbene gran parte della narrazione del settore sullo scopo del brand sia stata giustamente critica (in alcuni casi le campagne hanno forse oltrepassato il limite dell'introspezione), quando viene fatta nel rispetto della cultura e con un vantaggio per il consumatore in mente, può essere una vera forza galvanizzante per l'organizzazione, sia all'interno che all'esterno.
C'è qualcos'altro che dovremmo sapere su "The Wonderful Everyday?"
KB: Lavorare per IKEA ha cambiato il modo in cui pensiamo alle nostre case e all'impatto che hanno sulla nostra quotidianità. Considerando la nozione di efficacia in relazione al nostro ambiente, è sorprendente vedere come possiamo usare mobili e arredi per la casa per ottenere un effetto che migliori la nostra vita quotidiana, che si tratti di un gancio che aiuta i bambini a prepararsi per la scuola al mattino, risparmiando tempo e drammi, o di un contenitore che ti aiuta a organizzare i tuoi vestiti e ti fa guadagnare cinque minuti in più a letto.
