Tutte le immagini sono per gentile concessione di Y&R New Zealand.La concorrenza nella categoria fast food è stata feroce, con un numero crescente di marchi che si contendevano l'attenzione. Nel 2015, Il re degli hamburger ha fatto una proposta senza precedenti al suo più grande concorrente, McDonalds, di unire le forze e vendere un mash-up dei suoi iconici hamburger: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Proposto tramite una lettera aperta sul New York Times, il McWhopper era inteso come simbolo di pace. Tutto il ricavato sarebbe stato donato a Peace One Day, un'organizzazione non-profit dedicata alla sensibilizzazione sulla Giornata internazionale della pace del 21 settembre.
“La proposta McWhopper,” creato in collaborazione con Y&R Nuova Zelanda, è stato ulteriormente amplificato con cartelloni pubblicitari posizionati strategicamente, influencer digitali e social media.
Sebbene McDonald's alla fine abbia rifiutato la proposta, l'impatto è stato enorme. Non solo lo sforzo ha cambiato tutte le misure del marchio Burger King, ma ha anche aumentato la consapevolezza del Peace Day. "The McWhopper Proposal" ha vinto tre trofei ai North American Effie Awards del 2017, tra cui il Grand Effie. Il giudice del Grand Effie, Brent Choi, ha definito il lavoro "uno dei più grandi sforzi di pubbliche relazioni nella storia del nostro settore".
Naturalmente, pianificare e realizzare uno sforzo strategico di tale portata non è stato un compito semplice. Fernando Machado, Responsabile del marketing del marchio A Il re degli hamburger, racconta come è nata l'idea.
Come menziona Machado, ci è voluto circa un anno di collaborazione tra Burger King, Y&R New Zealand e diverse agenzie contribuenti per lanciare "The McWhopper Proposal". Abbiamo chiesto a Y&R New Zealand Jono Key, Amministratore Delegato, E Craig McLeod, pianificatore, per condividere la loro prospettiva sul lavoro.
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Raccontaci un po' del tuo progetto vincitore dell'Effie, "The McWhopper Proposal". Qual è stata la tua grande idea? Qual è stata l'intuizione che ti ha portato a realizzarla?
JK e CM: La rivalità di BK con McDonald's è stata ampiamente documentata. Negli anni '80, la chiamavano "Guerra degli hamburger". Nel 2017, stavamo combattendo quella guerra su più fronti. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Di qualsiasi cosa si trattasse, la gente la mangiava.
La formula pubblicitaria del fast food è semplice. Conquisti l'attenzione delle persone; è più probabile che ti scelgano. Ma per conquistare tutta questa attenzione servono mosse inaspettate.
Questa è stata la nostra intuizione: quando sei in guerra, la cosa più destabilizzante che puoi fare è invocare la pace.
La nostra idea? Per il Peace Day 2015, avremmo offerto pubblicamente al nostro più grande rivale un ramoscello d'ulivo, suggerendo il mash-up definitivo di hamburger. Avremmo chiamato questo hamburger 'McWhopper'.
Come hai dato vita a questa idea?
JK e CM: Tutto è iniziato con un annuncio stampato sul New York Times e si è rapidamente diffuso su Internet. Tutto il traffico è stato indirizzato a un sito Web di media kit, assicurando che l'hamburger McWhopper fai da te diventasse realtà. Infine, quando McDonald's ha detto "No", ci siamo alleati con altri marchi di hamburger per creare il Peace Burger definitivo.
I membri della Grand Jury sono rimasti colpiti dall'incredibile quantità di pianificazione necessaria per lanciare e gestire efficacemente la risposta alla "Proposta McWhopper". Puoi raccontarci in cosa consisteva quel processo?
JK e CM: "Combatti ogni battaglia ovunque. Sempre. Nella tua mente. Tutti sono tuoi nemici. Tutti sono tuoi amici. Ogni possibile serie di eventi sta accadendo tutto in una volta." - Little Finger, Game of Thrones.
Non per essere troppo drammatici, ma è così che abbiamo pianificato McWhopper. Non appena quella proposta è apparsa sul New York Times, è diventata una campagna reattiva. Non sapevamo se McDonald's avrebbe risposto, se ai media sarebbe importato, come avrebbe reagito il pubblico. Non sapevamo nulla, quindi abbiamo scritto tutto. Qualunque cosa accadesse, eravamo pronti a trarne vantaggio.
Ed è così che la campagna si è evoluta. Come una bestia gigantesca e arrabbiata, con noi che la punzecchiavamo e la pungolavamo nei punti giusti per assicurarci che continuasse a muoversi nei newsfeed delle persone.
Una cosa che la gente potrebbe non sapere: speravamo sinceramente che McDonald's dicesse di sì. Eravamo pronti ad andare fino in fondo e creare uniformi ufficiali per gli hamburger McWhopper, confezioni, tutto il resto. Il loro rifiuto è stato deludente, ma dovevamo andare avanti.
Qual è stata la sfida più grande nel dare vita alla tua idea? Come sei riuscito a superare questa sfida?
JK e CM: Una delle nostre sfide più grandi è stato il sistema legale statunitense. Parlando della vostra concorrenza nel paese più litigioso della terra? È meglio peccare di prudenza. Ma un McWhopper cauto non avrebbe funzionato. Doveva essere audace.
Il nostro cliente Fernando ha aiutato a progettare il progetto in modo che tutti i soggetti coinvolti potessero apprezzare quanto la ricompensa superasse il rischio. Ma non è stato facile.
Qual è la lezione più importante che hai tratto da questa iniziativa?
JK e CM: Reattivo è il nuovo proattivo: la rilevanza culturale è sempre stata un fattore trainante nell'efficacia degli annunci, ma essere rilevanti oggi richiede agli inserzionisti di adottare una mentalità diversa. La pratica tradizionale dei lunghi cicli di pianificazione non consente agli inserzionisti di prendere parte ai rapidi e impossibili da prevedere cambiamenti nelle notizie e nella cultura di oggi. Sebbene controintuitivo, essere reattivi in realtà consente ai marchi la flessibilità di capitalizzare le opportunità che invariabilmente aumenteranno la loro esposizione.
Di cosa sei più orgoglioso di "The McWhopper Proposal"?
JK e CM: La proposta McWhopper ha contribuito a incrementare la rilevanza del marchio Burger King e del suo prodotto più iconico, il panino Whopper, in tutto il mondo. Coinvolgimento, attributi del marchio e, soprattutto, considerazione di acquisto sono tutti aumentati in modo significativo.
Ora che tutti i Cannes Lions e i D&AD Pencils stanno prendendo polvere, è bello sapere che le grandi idee funzionano davvero. McWhopper ha fatto un bel giro nel circuito dei premi creativi, ma vincere quell'Effie è stato davvero il pomodoro in cima alla carne. (O è un sottaceto?)
C'è qualcos'altro che dovremmo sapere su "La proposta McWhopper"?
JK e CM: Il nostro partner, Peace One Day, incoraggia le organizzazioni e gli individui a ridurre la violenza attorno al tema "Con chi farai pace?" Poiché il loro obiettivo principale è la consapevolezza piuttosto che le donazioni, è stato fondamentale che anche la campagna McWhopper aumentasse la propria visibilità.
Alla fine, The McWhopper Proposal ha aumentato la consapevolezza del Peace One Day di 39%, rendendo l'iniziativa un nome familiare. Una grande vittoria per una causa meravigliosa.
I membri della giuria del North American Grand Effie 2017 spiegano perché "The McWhopper Proposal" ha ricevuto il massimo riconoscimento quest'anno. Guarda ora >
