Mynd og myndband með leyfi McCann Melbourne.Frá stofnun þess árið 1853 hefur Háskólinn í Melbourne hefur orðið efsti háskóli Ástralíu, viðurkenndur af alþjóðlegu fræðasamfélagi fyrir framlag sitt til ótal sviða, þar á meðal taugavísindi, mannþróun, sjálfbæran landbúnað og næringu.
En árið 2016 áttaði háskólinn sig á því að margir Melburnbúar vissu ekki um byltingarkenndar rannsóknir sem gerðar voru í sameiginlegum bakgarði þeirra - og að það gæti haft mikinn hag af því að setja framlag sitt í samhengi.
Til að bregðast við, UMelbourne tók höndum saman við McCann Melbourne til að búa til „Made Possible by Melbourne,“ röð útiuppsetninga með rannsóknarverkefnum sem lokið var við háskólann. Niðurstaðan var jöfn safn, opinber listasería og leiðsögn um Melbourne.
Herferðin vann Grand Effie á 2018 APAC Effie verðlaunin, ásamt 2 gull- og 3 silfurverðlaunum. Háskólinn í Melbourne tók einnig heim efstu titla vörumerkis og markaðsmanns ársins 2018 og McCann Melbourne var útnefnd 2018 umboðsskrifstofa ársins.
Við töluðum við Charlie McDevitt, Group Account Director hjá McCann Melbourne, um hvernig þessi Effie-vinningsherferð lifnaði við á götum Melbourne.
Segðu okkur aðeins frá Effie-vinningsverkefninu þínu, "Made Possible by Melbourne." Hver voru markmið þín með þessu átaki?
CM: Háskólinn í Melbourne er 2. stærsti fjárfestir Ástralíu í rannsóknum á bak við ástralska ríkisstjórnina.
Rannsóknir eru ekki aðeins kjarninn í því að viðhalda fræðilegu orðspori og röðun, heldur eru þær einnig drifkraftur hvers annars hlutverks háskólans. Rannsóknir laða að skærustu fræðihugana og laða því að bestu nemendurna til náms við Háskólann.
Þó að þessi herferð hafi verið beint að breiðu hópi fólks, bentum við á ákveðinn markhóp, sem háskólinn vísar til sem „Álit“.
„Virðing“ er það sem Ástralar vísa jafnan til sem „ABs“ - í þessu tilfelli eru þeir háskólamenntaðir (oft útskrifaðir frá Melbourne) sérfræðingar sem gegna stjórnunarstöðum innan stærstu fyrirtækja Melbourne. Þeir búa nálægt miðlægu viðskiptahverfinu í efnameiri úthverfum Melbourne og ferðast inn.
Þeir eru mikilvægir fyrir háskólann vegna þess að þeir bera ábyrgð á fjármögnun og viðskiptasamstarfi í starfi sínu, þannig að þeir myndu vera hluti af hvaða ákvörðun sem er um að styðja fjárhagslega við rannsóknarverkefni háskólans. En það er líka mikilvægt að þessi hópur hafi Háskólann í hávegum höfð því hann mun hafa áhrif á hvar þeirra eigin börn velja að læra.
Það var takmörkuð vitund um rannsóknarframlag okkar meðal þessa markhóps.
Verkefni okkar var að gera rannsóknirnar sem gerðar voru við háskólann í Melbourne nógu áhugaverðar og viðeigandi til að breyta skynjun háskólans frá því að vera kennslustofnun, yfir í stofnun sem hefur raunveruleg alþjóðleg áhrif sem Melbourne ætti að vera sannarlega stolt af.
Lýstu stefnumótandi nálgun þinni - hver var innsæið sem ýtti undir þessa viðleitni og hvernig komst þú að því?
CM: Made Possible af Melbourne miðar að því að taka rannsóknarrannsóknir sem aðeins vísindamenn skildu og þýða þær fyrir fjölda áhorfenda. Til að gera þetta einbeitum við okkur að tveimur megininnsýnum.
Í fyrsta lagi sú hugmynd að fólk muni aðeins raunverulega taka þátt í einhverju sem sýnir augljósan ávinning fyrir það, fjölskyldu sína, borg o.s.frv. Svo við lögðum áherslu á rannsóknir sem gerðu einmitt það. Við sýndum möguleika rannsókna okkar til að hafa áhrif á líf þeirra á þeim sviðum sem skiptu þá mestu máli. Að velja réttar rannsóknarsögur og kortleggja þær fyrir áhorfendur var lykillinn að því að skapa mikilvægi.
Síðan, vegna þess að rannsóknir eru að mestu leyti flóknar, þurrar og flytja hugmyndir sem virðast óáþreifanlegar, vissum við að við yrðum að gera þær auðskiljanlegar og áhugaverðar. Þannig að við eimuðum rannsóknina og kynntum hana á skapandi hátt og aðlaðandi fyrir breiðan markhóp.
Sögur á sýningunni voru meðal annars rannsóknir sem bæta helminginn af mataræði heimsins, leið til að breyta hvaða vatni sem er í drykkjarvatn, sköpun vélfæravopna með mannlegri snertingu og byltingar í fæðingarhjálp sem mun bjarga þúsundum ófæddra lífa – svo nefnt sé. nokkrar.
Hver var stóra hugmyndin þín? Hvernig komstu hugmynd þinni í framkvæmd?
CM: Made Possible by Melbourne var ókeypis, gagnvirk sýning á heimsbreytilegum rannsóknum háskólans í Melbourne í öllu miðlægu viðskiptahverfi Melbourne.
Við sóttum innblástur frá því hvernig frábær söfn sýna mikið magn af oft flóknum upplýsingum á skýran, áhugaverðan og grípandi hátt.
Herferðin endurnýtti núverandi fjölmiðlasíður utandyra, notaði þær sem sérhannaðar sýningar, tengdi þær við ókeypis sporvagn og lífgaði við þeim með farsíma hljóðleiðsögn sem rannsakendur sögðu sjálfir. Almenningi var boðið að skoða nánar pursuit.unimelb.edu.au, stafrænn söguvettvangur Háskólans.
Hver var stærsta áskorunin þín við að koma hugmynd þinni í framkvæmd? Hvernig tókst þér að sigrast á þeirri áskorun?
CM: Það voru verulegar áskoranir! Við höfðum aðeins um 6 vikur frá því að hugmyndin var keypt þar til við þurftum að vera lifandi á markaði. Við höfðum ekki staðfestingu á því að hægt væri að nota fjölmiðlasíðurnar á þennan hátt, við höfðum ekki framleiðslufyrirtæki til að hjálpa okkur að byggja upp sýningarnar og við höfðum ekki fullt samþykki fræðimanna um hvað við gætum sagt um rannsóknir þeirra !
En þeir voru sigraðir með frábæru samstarfi allra aðila og einbeitni í að sjá það í gegn.
Hvernig mældir þú árangur herferðarinnar og hvers vegna heldurðu að herferðin hafi náð þeim árangri sem hún náði?
CM: Á mánaðarlöngum sýningarviðburði stóð Made Possible frá Melbourne fram úr öllum mælanlegum markmiðum og breytti skynjun háskólans frá kennslustofnun yfir í miðstöð heimsbreytandi rannsókna.
Við fórum yfir markmið okkar um sjálfsprottna meðvitund og tilkynntum um vitund um 78% meðal markhóps á herferðartímabilinu. Í herferðinni sáust einnig 34% áhorfenda sem töldu að herferðin hefði breytt því hvernig þeir hugsuðu um háskólann þar sem 39% var sammála um að háskólinn hefði besta orðsporið fyrir rannsóknir; hækkun um 10%. Almenningur sem var meðvitaður um herferðina var 20% líklegri til að mæla með háskólanum í Melbourne (62%) en þeir sem ekki vissu (42%).
Hvers vegna?
Herferðin var svo vel heppnuð og braut flokkaviðmið vegna þess að hún gerði rannsóknir persónulega viðeigandi og setti þær fram á skapandi, gagnvirkan og einfaldan hátt sem allir ættu að skilja. Í stuttu máli, við vissum að áhorfendur okkar þurftu ekki aðeins að sjá rannsóknir okkar, þeir þurftu að upplifa rannsóknir okkar, og Made Possible frá Melbourne náði þessu.
Charlie McDevitt er Group Account Director hjá McCann Melbourne. Hann er ábyrgur fyrir því að reka reikning háskólans í Melbourne og leiddi átak stofnunarinnar við að framleiða Made Possible by Melbourne. Herferðin hefur síðan unnið til fjölda alþjóðlegra skapandi verðlauna, þar á meðal Cannes Lions, D&AD og Effies þar sem hún vann APAC Grand Effie árið 2018.
