Jae Goodman, forstjóri Observatory & Effie WW stjórnarVörumerkjamælingar verða að þróast til að halda áfram að réttlæta fjárfestingu í efri trekt
Það eru meira en hundrað ár síðan John Wanamaker harmaði: „Helmingur peninganna sem ég eyði í auglýsingar er sóun. Vandamálið er að ég veit ekki hvaða helming.“
Öld síðar erum við enn að glíma við sömu spurningu.
Hvernig er það mögulegt, þegar við höfum meiri gögn tiltæk fyrir okkur en Wanamaker gerði?
Kannski er það vegna þess að við erum að skoða þessi gögn á rangan hátt. Markaðssetning vörumerkja hefur breyst, en vörumerkjamælingar ekki. Hækjur sem við höfum reitt okkur á í 50 ár – umfang, tíðni, kostnaður á þúsund birtingar – gera enn ráð fyrir að útvarpssjónvarp sé ríkjandi vörumerkismiðill. Það er reynt að bæta sjónvarpsmælingar, en er betri mæling á minnkandi áhorfendum virkilega betri?
Í stafræna heiminum getum við fylgst með hegðun og miðað á einstaklinga. Markaðsmenn hafa fjárfest umtalsvert í neðri trekt einfaldlega vegna þess að það er mælanlegt. Þeir hafa valið SEO og forritunarfræðilega fram yfir fátækari vörumerkisframtak.
En þessar aðferðir eru hræðilegar við að skapa þátttöku vörumerkis og mælingar þeirra eru aftengdar virkni efri trektarinnar.
Við höfum séð af eigin raun að því lengur sem þú vanrækir vörumerkið, því dýpri verður skaðinn. Horfðu ekki lengra en Kraft Heinz, sem eyddi vörumerkjum sínum í þágu efnahagsreiknings síns. Allir elskuðu Heinz tómatsósu - þangað til þeir gerðu það ekki.
Einu sinni sömdu markaðsmenn frið við gráa svæðið sem við störfuðum á. Innihald í þörmum var staðlað verklag. En þegar mælingar á stafrænum miðlum urðu yfirburðir gátum við ekki lengur réttlætt gráa svæðið. Þrýstingurinn til að sanna skilvirkni grafar holu fyrir næsta CMO, sem er heppinn ef þeir fá að standa í átta korter þessa dagana.
Ég óttast að við höfum ekki aðeins grafið myndlíkingaholið, heldur höfum við líka fallið inn.
Enn þann dag í dag er erfitt að eigna stórar skapandi herferðir og meta þær. Það gerir aðgerðir vörumerkis sífellt erfiðara að réttlæta.
Eftir því sem markaðsmenn greinast út í nýrri, víðtækari sköpunargáfu, verður enn erfiðara að sanna aðgerðir vörumerkja, vegna þess að þær fylgja ekki hefðbundinni fjölmiðlabók. Hvernig ætti að mæla vörumerkjaviðburð, stuttmynd, podcast, þáttaröð, kvikmynd eða farsímaleik? Hvernig stenst þetta allt saman við gamaldags 30 sekúndna sæti?
Ekki er lengur hægt að gera ráð fyrir forsendum um skilvirkni fjölmiðla. Við verðum að sleppa ófullnægjandi kerfum og búa til nýja leið til að mæla mannleg samskipti við frumkvæði vörumerkja.
Við höfum nú þegar tæki sem við getum notað. Við getum mælt athygli, tilfinningar og eftirminnileika í mismunandi samskiptum vörumerkja. Við getum notað gervigreind og andlitsgreiningu til að fá nýja innsýn í neytendahegðun. Verkfæri sem mæla þátttöku neytenda eru í sjóndeildarhringnum. Sjá: Brainsights and Dumbstruck.
En raunin er sú að það er engin töfralausn. Svo kannski ættum við að endurskipuleggja markmið okkar og samþykkja að aðgerðir í efri trekt taki tíma að skila árangri.
Hvað ef við metum heildræna ávöxtun umfram arðsemi í framkvæmd? Hvað ef við metum líkindi, tillitssemi og kaupáform og ekki síður opið verð og smelli?
Til að vitna í Axl Rose sem vitnar í „Cool Hand Luke“: „Það sem við höfum hér er að hafa ekki samskipti. Og viðkvæði lagsins? "Þolinmæði... bara smá þolinmæði."
Að halda áfram að mæla gamla háttinn er ekki bara að skera niður í fjárveitingar okkar; það er að kæfa sköpunargáfu okkar. Svo lengi sem horaður endi trektarinnar er mælanlegri en breiður endinn mun vörumerkjafjárfesting minnka. Við verðum að búa til samræmda mælingarstaðla í iðnaði til að hvetja vörumerki til að kanna og auka leiðir sem við höfum samskipti við neytendur.
Mér er minnisstætt samtal sem ég átti einu sinni við leigubílstjóra eða sá í kvikmynd og fullyrti nú ranglega að það væri mitt eigið:
Cabbie: "Veistu hvað kom okkur á tunglið?"
Ég: "Ímyndunarafl."
Cabbie: „Jú. Kynslóðir stjörnuskoðara ímynduðu sér að fara til tunglsins. En það sem kom okkur þangað var klárt ungt fólk með gráðuboga.“
Komdu með gráðubogana.
Upphaflega birt 23. október 2020 í Campaign US.
Effie Thinks er röð hugleiðinga skrifuð af hvetjandi viðskiptaleiðtogum og frumkvöðlum sem eru hluti af neti okkar stjórnar- og ráðsmanna og dómara. Með sérfræðiþekkingu frá allri greininni eru skoðanirnar margvíslegar, en hvert verk inniheldur innsýn sem skiptir máli fyrir alla markaðsmenn sem knýja fram vöxt vörumerkja sinna í krefjandi loftslagi nútímans.