Keamanan Jaringan adalah organisasi nirlaba independen yang bergerak di bidang keamanan daring. Organisasi ini menyediakan dukungan, keahlian, dan pendidikan tentang keamanan daring bagi masyarakat di Selandia Baru. Organisasi ini telah ada selama lebih dari 20 tahun dan didirikan pada tahun 1998 untuk membantu pengguna internet di Selandia Baru agar tetap aman saat daring.
Setelah menyadari pengaruh teknologi yang semakin besar di bidang masing-masing, Kepolisian Selandia Baru, Kementerian Pendidikan, dan beberapa lembaga nirlaba bekerja sama dengan organisasi telekomunikasi dan mitra industri TI untuk membentuk badan independen yang berfokus pada keselamatan daring. Bersama-sama, mereka membentuk Internet Safety Group (berganti nama menjadi Netsafe pada tahun 2008).
Pada tahun 2018, Netsafe ingin mengekang peningkatan serangan phishing yang mengkhawatirkan – upaya penipuan untuk memperoleh informasi pribadi melalui email palsu atau tipuan. Antara tahun 2015 dan 2018, serangan phishing telah meningkat sebesar 65% di seluruh dunia, dan hanya di Selandia Baru, $257m per tahun hilang akibat kejahatan dunia maya – dan itu baru jumlah yang dilaporkan. Rasa malu dan rendah hati yang dirasakan korban setelah menjadi korban penipuan internet berarti sebagian besar serangan tidak dilaporkan.
Jadi Netsafe bermitra dengan DDB Selandia Baru untuk membuat “Re:penipuan” Inisiatif ini merupakan kru chatbot AI yang dirancang untuk menanggapi taktik penipu secara langsung. Sejak diluncurkan, bot tersebut telah menyelamatkan ribuan orang dari menjadi korban.
“Re:scam” memperoleh 11 Effie – termasuk tujuh Emas – dalam kompetisi Penghargaan Effie Selandia Baru 2018 dan Penghargaan Effie APAC 2019, dalam kategori termasuk IT/Telco, Berbasis Data, Anggaran Terbatas, dan Pengalaman.
Di bawah, Rupert Price, Kepala Strategi pada DDB Selandia Baru, menjelaskan cara kerjanya.
Effie: Apa tujuan Anda membuat “Re:scam”?
RP: Tujuan dari kampanye “Re:scam” relatif jelas.
Pertama, buat orang-orang sadar akan bahaya penipuan phishing internet. Penting untuk mengedukasi warga Selandia Baru tentang tanda-tanda penipuan email dan juga meyakinkan mereka bahwa mereka tidak sendirian. Dengan menunjukkan bahwa ini adalah masalah yang meluas, kami dapat menunjukkan kepada warga Selandia Baru bahwa tidak ada rasa malu atau rendah hati saat menjadi target penipu email – itu terjadi pada kita semua. Ini akan diukur dengan liputan media yang diperoleh, karena kami tidak memiliki anggaran untuk membeli liputan media.
Kedua, memberi pengguna internet alat untuk melawan penipuan phishing. Kami tidak hanya ingin mengurangi jumlah orang yang menjadi korban penipuan semacam itu, tetapi juga ingin mencegah para penipu sejak awal. Dengan menunjukkan kepada para penipu bahwa orang-orang mengetahui keberadaan mereka, meskipun di luar yurisdiksi hukum, kami ingin menunjukkan kepada mereka bahwa orang-orang siap untuk melawan. Hal ini akan diukur dari tingkat keterlibatan langsung dengan kampanye tersebut.
Ketiga, buat orang-orang sadar akan peran Netsafe dalam menjaga warga Selandia Baru agar aman dari bahaya daring. Kami ingin warga Selandia Baru mengetahui bahwa ada organisasi yang melindungi kepentingan mereka secara daring dan menunjukkan kepada mereka bahwa mereka memiliki tempat untuk meminta bantuan jika mereka memiliki kekhawatiran tentang keamanan daring. Mengetahui bahwa Anda tidak sendirian merupakan dorongan yang kuat saat melawan kejahatan dunia maya. Hal ini dapat diukur dengan kunjungan dan pertanyaan ke situs web Netsafe.
Effie: Apa wawasan strategis yang mendorong kampanye tersebut?
RP: Jelas penipu email mengandalkan seni menyamar, mengeksploitasi rasa percaya bawaan orang dengan berpura-pura menjadi orang lain. Agar berhasil, skema ini mengandalkan kepercayaan sebagian besar orang, yang umumnya dilakukan sebagian besar warga Selandia Baru.
Wawasan besar kami adalah, tentu saja, bahwa 'ikatan kepercayaan' ini harus berjalan dua arah. Penerima email tidak hanya harus percaya bahwa mereka berurusan dengan pengirim yang kredibel, tetapi penipu juga harus percaya bahwa mereka berurusan dengan penerima yang mudah tertipu dan bersedia agar penipuan berhasil.
Wawasan terobosan ini memberi kami ide besar. Kami akan mengalahkan para penipu email dalam permainan mereka sendiri. Jika mereka akan menyamar sebagai orang dengan 'tawaran yang terlalu bagus untuk menjadi kenyataan' maka kami akan menyamar sebagai korban yang bersedia dan mudah tertipu untuk membuang-buang waktu mereka – tanpa membuang-buang waktu kami.
Effie: Apa ide besar Anda? Bagaimana Anda mewujudkan ide tersebut?
RP: Chatbot bertenaga AI yang meniru korban manusia, membuang-buang waktu penipu dan melindungi orang sungguhan dari bahaya. Re:scam adalah inisiatif berbasis AI yang memberi orang alat untuk melawan penipu. Ketika seseorang menerima email phishing, mereka dapat meneruskannya ke me@rescam.org. Program kami kemudian mengambil percakapan dan membalas penipu berdasarkan email tersebut. Balasan dirancang untuk membuat penipu terus berbincang selama mungkin dengan percakapan yang membuang-buang waktu mereka berjam-jam.
Effie: Jika penipu sibuk berbicara dengan robot, mereka tidak berbicara dengan orang sungguhan.
RP: Ini adalah langkah awal yang baik, tetapi pada intinya Re:scam adalah entitas tanpa wajah, tidak dibangun untuk dibagikan secara massal. Karena kami tidak memiliki anggaran media, jika kami ingin memberi diri kami kesempatan untuk masuk ke dalam budaya dan mendorong kesadaran massa, kami perlu memberi bot tersebut beberapa kepribadian. Atau lebih tepatnya, beberapa kepribadian.
Kami memperkenalkan penipuan lewat AI ke dunia dengan perpaduan yang disengaja antara kreativitas manusia dan kreativitas yang dihasilkan komputer.
Kami melibatkan AI 'Watson' milik IBM untuk membantu menganalisis konten pesan dan merumuskan tanggapan, serta membuat video digital sebagai inti komunikasi kami. Ini mencerminkan berbagai kepribadian Re:scam dengan menunjukkan wajah dan suara CG yang berbeda yang berkedip-kedip.
Untuk menunjukkan bahwa siapa pun bisa menjadi korban penipuan email, Re:scam dibuat untuk meniru berbagai jenis kepribadian. Dengan kesalahan ejaan dan kesalahan pengucapan yang disengaja, setiap "karakter" memiliki latar belakang dan cara bicara yang unik.
Dari pensiunan yang bertanya kepada "The Illuminati" apakah mereka punya malam bingo yang bisa diikutinya (dan siapa yang mengirim detail banknya melalui One. Number. At. A. Time), hingga ibu tunggal yang bersemangat memenangkan uang dalam jumlah besar, masing-masing diprogram agar sesulit dan sememakan waktu mungkin, sambil tetap cukup manusiawi untuk menghindari deteksi. Terkadang bot kami akan menuduh para penipu itu sendiri sebagai bot.
Setiap kali mereka mendapat jawaban, mereka kini harus menebak-nebak sendiri.
Effie: Bagaimana Anda mengukur efektivitas upaya tersebut? Apakah ada kejutan dalam hasilnya?
RP: Karena kampanye ini dirancang untuk mendorong interaksi konsumen secara langsung (agar kampanye ini berhasil, orang-orang harus melakukan sesuatu), pengukuran utamanya relatif sederhana. Kampanye ini akan berhasil atau gagal berdasarkan jumlah orang yang meneruskan email phishing mereka dan membiarkan bot AI Re:scam melakukan tugasnya.
Hal yang paling mengejutkan kami adalah banyaknya respons yang kami terima. Sebanyak 210.000 email penipuan diteruskan kepada kami selama periode kampanye. Sebagian besar berasal dari Selandia Baru, tetapi banyak juga yang berasal dari luar negeri. Pelajaran berharga bagi kami adalah bahwa kampanye saluran yang sepenuhnya diperoleh dan dimiliki dalam lanskap media saat ini adalah kampanye yang benar-benar global, jika idenya cukup kuat.
Pengukuran sekunder dari kampanye tersebut, yang tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran akan isu tersebut, menunjukkan liputan media yang diperoleh untuk kampanye tersebut ada di mana-mana. Melalui media berita Selandia Baru, Re:scam menjangkau audiens lebih dari 4 juta di semua jaringan (hampir seluruh populasi Selandia Baru). Namun, jangkauan global kampanye tersebut melebihi 1,4 juta melalui berbagai media seperti BBC, The Guardian, El Pais, dan CNN.
Effie: Apa tantangan terbesar yang Anda hadapi saat membuat kampanye ini, dan bagaimana Anda menyikapi tantangan tersebut?
RP: Tantangan terbesar yang kami hadapi dalam kampanye Re:scam adalah kami tidak memiliki anggaran media. Karena Netsafe adalah LSM nirlaba, saluran komunikasi utamanya adalah melalui media berita. Netsafe bergantung pada 'nilai berita' dari isu-isu tersebut agar dapat dimuat di media berita dan disampaikan kepada khalayak.
Tentu saja, ini adalah strategi berisiko tinggi. Tidak ada jaminan media berita akan tertarik dengan inisiatif kami, dan tergantung pada siklus berita hari itu, cerita lain mungkin lebih diutamakan. Media berita menciptakan minat, yang kemudian diperkuat di media sosial. Karena berita dari saluran berita sangat penting, kami harus selalu mendorong diri untuk memunculkan ide-ide yang menciptakan minat di luar masalah itu sendiri. Dalam kasus Re:scam, kami tahu penipuan internet dan taktik phishing adalah topik yang menarik perhatian publik, tetapi kami juga tahu bahwa solusi bot AI kami yang unik dan inovatif akan menjadi berita yang menarik.
Tentu saja, kami juga harus membangun Bot AI, yang merupakan pekerjaan yang sangat sulit!
Effie: Pelajaran apa yang dapat diambil pemasar dari pekerjaan Anda?
RP:
- Jangan takut mencoba sesuatu yang belum pernah dilakukan – seseorang harus menjadi yang pertama, jadi mengapa bukan Anda?
- Jika tidak ada, bersiaplah untuk membangunnya sendiri.
- Jangan biarkan keterbatasan anggaran menghalangi Anda – ide-ide hebat akan selalu menang jika ada cukup kemauan dan keyakinan di baliknya.
- Pastikan kampanye atau inisiatif Anda "memberikan nilai tambah" kepada audiens Anda dengan cara tertentu. Jika tidak melalui utilitas atau pencerahan, setidaknya hibur mereka di sepanjang jalan.
***
Rupert Price adalah Chief Strategy Officer di DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Karier Rupert di bidang periklanan telah berlangsung selama hampir delapan belas tahun di agensi-agensi terkemuka di London dan kini hampir delapan tahun di Selandia Baru. Di Inggris, Rupert menangani strategi merek dan periklanan dengan Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi, dan Ogilvy.
Dimulai dengan proyek-proyek lokal untuk perusahaan-perusahaan seperti Kellogg's, Unilever, The Army, dan Sainsbury's, Rupert memperluas keahliannya untuk mengambil peran strategis global untuk BP, SAB Miller, Unilever, dan American Express, dan lain-lain. Pada tahun 2010, Rupert pindah bersama keluarga mudanya ke Selandia Baru.
Kini bekerja dengan DDB dan Interbrand, Rupert telah menjalankan proyek-proyek strategis untuk Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ, dan kini Vodafone. Rupert telah memenangkan banyak Penghargaan Efektivitas IPA, Penghargaan Effies, dan APG serta terlibat dalam berbagai kampanye iklan yang mendapat banyak penghargaan, termasuk Persil 'Dirt is Good' dan Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Penghargaan yang diperoleh “Re:scam”:
Penghargaan Effie APAC 2019:
EMAS – TI/Telko
GOLD – Pengalaman Merek – Layanan
PERAK – Berdasarkan Data
Penghargaan Effie Selandia Baru 2018:
GOLD – Anggaran Terbatas
GOLD – Penggunaan Teknologi Digital Paling Efektif
GOLD – Kampanye PR/Pengalaman Paling Efektif
EMAS – Pemikiran Strategis Terbaik
GOLD – Kampanye Paling Progresif
SILVER – Produk atau Layanan Baru
PERAK – Kesuksesan Jangka Pendek
PERUNGGU – Pemasaran Sosial/Pelayanan Publik
