Jae Goodman, CEO di Observatory & Dewan Direksi Effie WWPengukuran merek harus berkembang untuk terus membenarkan investasi saluran atas
Sudah lebih dari seratus tahun sejak John Wanamaker mengeluh, "Separuh uang yang saya belanjakan untuk iklan terbuang sia-sia. Masalahnya, saya tidak tahu separuh yang mana."
Satu abad kemudian, kita masih bergulat dengan pertanyaan yang sama.
Bagaimana itu mungkin, ketika kita memiliki lebih banyak data yang tersedia daripada yang pernah dimiliki Wanamaker?
Mungkin karena kita melihat data tersebut dengan cara yang salah. Pemasaran merek telah berubah, tetapi pengukuran merek belum. Hal-hal yang telah kita andalkan selama 50 tahun – jangkauan, frekuensi, CPM – masih menganggap siaran TV adalah media merek yang dominan. Ada upaya untuk meningkatkan pengukuran TV, tetapi apakah pengukuran yang lebih baik terhadap pemirsa yang menyusut benar-benar lebih baik?
Di dunia digital, kita dapat melacak perilaku dan menargetkan individu. Pemasar telah berinvestasi secara signifikan di saluran bawah hanya karena saluran tersebut dapat diukur. Mereka telah memilih SEO dan programatik daripada inisiatif merek yang lebih sulit dipahami.
Namun, taktik ini buruk dalam menghasilkan keterlibatan merek, dan pengukurannya terputus dari aktivitas saluran atas.
Kita telah melihat secara langsung bahwa semakin lama Anda mengabaikan merek, semakin dalam kerusakannya. Tidak usah mencari yang lain selain Kraft Heinz, yang mengorbankan mereknya demi neraca keuangannya. Semua orang menyukai saus tomat Heinz – sampai mereka tidak menyukainya lagi.
Dahulu kala, para pemasar berdamai dengan area abu-abu tempat kami beroperasi. Insting adalah prosedur operasi standar. Namun, seiring dengan semakin dominannya pengukuran media digital, kami tidak dapat lagi membenarkan area abu-abu. Tekanan untuk membuktikan efektivitas menggali lubang bagi CMO berikutnya, yang beruntung jika mereka dapat bertahan selama delapan kuartal saat ini.
Saya khawatir kita tidak saja menggali lubang metaforis, tetapi kita juga telah jatuh ke dalamnya.
Hingga hari ini, kampanye kreatif yang besar masih sulit untuk dikaitkan dan dinilai. Hal itu membuat tindakan merek semakin sulit untuk dibenarkan.
Seiring dengan berkembangnya bentuk kreativitas yang lebih baru dan lebih luas, tindakan merek menjadi semakin sulit dibuktikan, karena tidak mengikuti pedoman media tradisional. Bagaimana seharusnya acara bermerek, film pendek, podcast, serial episodik, film, atau game seluler diukur? Bagaimana semua itu dibandingkan dengan iklan berdurasi 30 detik yang kuno?
Asumsi efektivitas media kita tidak dapat lagi diasumsikan dengan aman. Kita harus membuang sistem yang tidak memadai, dan menciptakan cara baru untuk mengukur keterlibatan manusia dengan inisiatif merek.
Kita sudah memiliki alat yang dapat kita gunakan. Kita dapat mengukur perhatian, emosi, dan daya ingat di berbagai interaksi merek. Kita dapat menggunakan kecerdasan buatan dan pengenalan wajah untuk mendapatkan wawasan baru tentang perilaku konsumen. Alat yang mengukur keterlibatan konsumen sudah di depan mata. Lihat: Brainsights dan Dumbstruck.
Namun kenyataannya, tidak ada solusi ajaib. Jadi mungkin, kita harus mengubah tujuan kita dan sepakat bahwa tindakan di corong atas memerlukan waktu untuk membuahkan hasil.
Bagaimana jika kita lebih mementingkan keuntungan holistik daripada ROI yang bersifat eksekusi? Bagaimana jika kita lebih mementingkan kesukaan, pertimbangan, dan niat membeli, serta rasio buka dan klik?
Mengutip Axl Rose yang mengutip "Cool Hand Luke": "Yang kita miliki di sini adalah kegagalan berkomunikasi." Dan refrain lagunya? "Kesabaran... sedikit saja kesabaran."
Terus mengukur dengan cara lama tidak hanya akan memangkas anggaran kita; tetapi juga akan menghambat kreativitas kita. Selama bagian yang tipis dari corong lebih mudah diukur daripada bagian yang lebar, investasi merek akan berkurang. Kita harus membuat standar pengukuran industri yang konsisten untuk mendorong merek mengeksplorasi dan memperluas cara kita berinteraksi dengan konsumen.
Saya teringat percakapan yang pernah saya lakukan dengan seorang sopir taksi, atau yang saya lihat dalam film dan sekarang secara keliru saya akui sebagai percakapan saya sendiri:
Sopir taksi: “Kau tahu apa yang membawa kita ke bulan?”
Saya: “Imajinasi.”
Sopir taksi: "Tentu saja. Generasi demi generasi pengamat bintang membayangkan pergi ke bulan. Namun, yang membawa kita ke sana adalah anak-anak muda cerdas dengan busur derajat."
Gunakan busur derajat.
Awalnya diterbitkan pada tanggal 23 Oktober 2020 di Campaign US.
Effie Thinks adalah serangkaian opini yang ditulis oleh para pemimpin bisnis dan inovator inspiratif yang menjadi bagian dari jaringan anggota Dewan & Juri kami. Dengan menampilkan keahlian dari seluruh industri, opini yang disampaikan beragam, tetapi setiap opini mengandung wawasan yang relevan bagi semua pemasar yang mendorong pertumbuhan merek mereka dalam iklim yang penuh tantangan saat ini.