Gambar milik Perekrutan Angkatan Pertahanan & Host/Havas.
Angkatan Pertahanan Australia merupakan pemberi kerja yang sangat disegani di kalangan warga Australia, berkat pelatihan, pengembangan, dan pengalaman tak ternilai yang diberikannya kepada mereka yang bekerja demi kesejahteraan negara mereka.
Namun, seiring dengan pertumbuhan tenaga kerja Gen Z selama beberapa tahun terakhir, ADF menemukan bahwa memenuhi target perekrutan menjadi semakin sulit. Dengan keberagaman, fleksibilitas, dan empati yang dipandang semakin penting bagi tempat kerja modern, reputasi organisasi menjadi ketinggalan zaman bagi kelompok bakat penting ini.
Jadi pada tahun 2014, Perekrutan Angkatan Pertahanan (mitra perekrutan ADF) mulai bekerja dengan Tuan rumah/Havas untuk memperkenalkan kembali DFR sebagai “pemberi kerja abad ke-21” dan menghidupkan kembali antusiasme terhadap merek mereka.
Bersama-sama, mereka memanusiakan proses perekrutan dan lamaran dari awal hingga akhir – upaya yang mencakup perombakan pesan DFR, modernisasi portofolio saluran komunikasinya, pengembangan aplikasi untuk memandu kandidat melalui proses lamaran, dan ratusan proyek mikro tambahan di sepanjang perjalanan perekrutan.
Sejak memulai upaya ini, DFR telah menjangkau kelompok kandidat yang lebih beragam dan berkualifikasi, mencapai tingkat perekrutan yang belum pernah terjadi sebelumnya, dan memaksimalkan ROI upaya tersebut. “Perekrutan Angkatan Pertahanan” memenangkan Grand Effie dalam kompetisi Effie Awards Australia 2018 setelah meraih Emas dalam kategori Efek Jangka Panjang, untuk pekerjaan yang diselesaikan antara tahun 2015-2018.
Di bawah, Alex Bola, Direktur Bisnis Klien di Tuan rumah/Havas, berbagi cerita di balik karya yang sangat efektif ini.
Jelaskan tantangan yang ingin Anda atasi dalam kampanye ini. Apa saja tujuan Anda?
AB: Pertama-tama, saya rasa penting untuk diingat bahwa ini bukanlah sebuah kampanye. Ini adalah studi kasus selama empat tahun yang mencakup setiap arahan, baik itu komunikasi tingkat merek, konten khusus peran, atau peningkatan pengalaman pengguna di seluruh perjalanan perekrutan mereka. Meski begitu, tujuan keseluruhan kami sangat jelas – bekerja sama dengan klien kami, Defence Force Recruiting (DFR), untuk merekrut ribuan pemuda Australia ke Australian Defence Force (ADF) setiap tahun. Kami harus mengarahkan mereka melalui saluran perekrutan yang rumit, termasuk pertimbangan, konversi, dan aplikasi. Tujuan yang jelas, tetapi penuh dengan banyak tantangan.
Ini termasuk fakta bahwa ADF ditolak sebagai pilihan karier oleh sebagian besar audiens mudanya. Ada persepsi merek negatif yang mengakar tentang ADF yang sama sekali tidak sesuai dengan harapan tempat kerja abad ke-21 bagi kaum muda Australia. Selain itu, kami beroperasi dalam ekonomi yang sedang berkembang sedangkan secara historis ekonomi yang sedang lesu meningkatkan perekrutan karena stabilitas pekerjaan dari suatu peran di ADF. Terakhir, persyaratan untuk tenaga kerja yang lebih beragam meningkatkan permintaan untuk audiens yang bahkan lebih kuat memiliki persepsi negatif terhadap layanan daripada kebanyakan. Yaitu audiens perempuan, Pribumi, dan Beragam Budaya dan Bahasa (CALD).
Penting untuk dicatat bahwa ini bukanlah satu-satunya tantangan yang dihadapi selama empat tahun, tetapi ini memberi Anda gambaran tentang besarnya tugas yang kami hadapi.
Anda meminta anak muda Australia untuk membuat komitmen yang signifikan dan personal. Bagaimana hal ini memengaruhi pendekatan Anda dalam meneliti target audiens Anda?
AB: Tentu saja, komitmen itu penting, terutama bagi audiens inti rekrutmen kami, yaitu generasi milenial. Dalam banyak kasus, kami dapat meminta mereka untuk berkomitmen pada seperempat dari waktu mereka hidup; ketika kami menempatkannya dalam konteks audiens kami yang sering kali tidak dapat berkomitmen pada rencana minggu berikutnya, tantangannya menjadi lebih penting.
Meskipun demikian, manfaat, pelatihan, dan peluang yang diberikan tidak ada bandingannya di sebagian besar peran sipil. Namun, kami harus mengubah mentalitas dari melihat bekerja di ADF sebagai pengorbanan kepentingan pribadi untuk mengabdi pada negara menjadi memiliki karier yang fantastis dengan organisasi yang modern dan progresif. Kesulitannya adalah mereka tidak siap untuk mengubah persepsi mereka karena, sederhananya, mereka menyaring sendiri minat mereka dari apa pun yang tampak berasal dari ADF. Kami bahkan tidak masuk dalam pertimbangan mereka. Agar didengar, dan masuk dalam pertimbangan karier mereka, kami harus meningkatkan kecocokan pribadi ADF bagi mereka. Prinsip utama dari hal ini adalah agar audiens kami mengidentifikasi orang-orang yang bertugas sebagai 'orang-orang seperti saya'. Untuk melakukan ini, kami berusaha memanusiakan ADF dalam segala hal yang kami lakukan, dengan fokus pada menceritakan kisah nyata yang tidak menutup-nutupi realitas tugas. Dengan tidak menghindar dari hal ini, pekerjaan tersebut dianggap dapat dipercaya dan relevan.
Jelaskan ide besar yang strategis Anda.
AB: Untuk mengubah setiap pengalaman dalam proses perekrutan untuk mengutamakan kandidat dan mencerminkan ADF sebagai organisasi modern yang berfokus pada orang.
Bagaimana Anda menyimpulkan bahwa pendekatan yang tepat untuk tantangan ini melibatkan lebih dari sekadar solusi komunikasi tradisional?
AB: Itu cukup jelas. Perjalanan rekrutmen kandidat itu rumit dan melibatkan lebih dari sekadar komunikasi. Jadi, solusinya harus melibatkan lebih dari sekadar komunikasi tradisional. Ini adalah bagian dari proses yang berkelanjutan, sebuah perjalanan, yang membawa ide besar strategis kami ke setiap aspek pengalaman kandidat sebelum memulai layanan, termasuk perubahan operasional.
Bagaimana Anda mewujudkan ide Anda?
AB: Dalam semua yang kami lakukan, melalui ribuan brief, kami mengubah pengalaman perekrutan. Inti dari semua aktivitas ini adalah kebutuhan untuk tetap konsisten dengan tujuan strategis kami untuk meningkatkan pertimbangan dan meningkatkan konversi.
Ada dua aliran aktivitas utama dalam tahap Pertimbangan dan Konversi pada saluran perekrutan.
Pertama-tama, dalam Pertimbangan kami berupaya mengubah citra ADF agar lebih relevan dan mudah diterima oleh generasi baru.
Untuk meningkatkan persepsi merek dan dengan demikian meningkatkan kecenderungan, kami mengatasi masalah terbesar kami – keterhubungan. Kami mengubah ADF dari berbicara tentang apa yang ingin mereka katakan, menjadi apa yang diminati oleh audiens milenial kami; menemukan titik temu yang cocok untuk keduanya. Kami memperkenalkan mereka kepada orang-orang di balik seragam, dengan fokus pada kisah-kisah manusia yang sangat jujur dan karenanya dapat dipercaya.
Misalnya, ketika responden kelompok fokus menangis karena kegembiraan setelah melihat kisah sukses seorang rekrutan Pribumi di Angkatan Darat, Anda tahu Anda berada di jalur yang benar untuk memanusiakan Angkatan.
Kedua, lagi-lagi dalam Consideration, kami menciptakan komunikasi yang dirancang untuk berkembang di era digital.
Bukan hanya tentang cerita, tetapi juga tentang di mana dan bagaimana kami menyampaikannya. Kami meninggalkan ketergantungan historis pada media tradisional, mengurangi pengeluaran untuk media TV, dan meningkatkan digital secara signifikan. Kami melibatkan mereka di mana mereka menghabiskan waktu – di perangkat seluler – memastikan semua pengalaman disesuaikan dengan tingkat minat mereka. Kami menciptakan karya untuk media sosial, bukan mengulang iklan, tetapi menyesuaikannya dengan standar terbaik yang dirancang khusus untuk tampil di media.
Terkait Konversi, karena semakin pentingnya kandidat yang 'hangat' ini dan dana yang telah dihabiskan untuk menciptakan minat mereka, aliran aktivitas pertama kami difokuskan pada pengurangan angka putus sekolah saat kandidat menjalani proses lamaran di situs web klien (defencejobs.gov.au).
Kami melakukan analisis mendalam terhadap situs tersebut, memetakan proses rekrutmen yang luas, mengidentifikasi area drop off, dan mengembangkan strategi khusus untuk membangun ulang defensejobs.gov.au secara menyeluruh guna meningkatkan tingkat pemenuhan mereka di seluruh 300 posisi pekerjaan. Inti dari hal ini adalah menempatkan pekerjaan sebagai inti situs, menstandardisasi dan menyederhanakan konten untuk menyederhanakan pengalaman pengguna, hanya menyajikan konten yang relevan pada waktu yang tepat, dan, tentu saja, menguraikan secara jelas manfaat dari suatu posisi untuk membuat pengorbanan komitmen menjadi lebih masuk akal.
Aliran Konversi kedua kami melibatkan pembuatan pengalaman aplikasi modern yang sesuai dengan harapan konsumen.
Di luar komunikasi, kami mengatasi tingkat putus sekolah yang signifikan dengan mempercepat proses lamaran prioritas; menjelaskan proses rekrutmen di muka untuk menghilangkan misteri dan membuatnya tidak terlalu menakutkan; dan menerapkan teknologi untuk mengurangi persyaratan pada kandidat dari sudut pandang penangkapan data, menjadikannya proses yang intuitif dan modern.
Baca studi kasus selengkapnya di sini >
Bisakah Anda berbicara lebih lanjut tentang alat yang Anda kembangkan untuk membuat kandidat tetap terlibat dalam proses lamaran, dan mengapa?
AB: Dengan munculnya layanan dengan desain pengalaman pengguna yang luar biasa seperti Uber dan Netflix, ekspektasi konsumen tidak pernah setinggi ini. Mengingat pola pikir audiens saat ini yang menganggap ADF sebagai organisasi tradisional, kami harus memastikan bahwa semua titik kontak memberikan pengalaman positif yang lancar yang Anda harapkan dari merek modern.
Dua contoh khusus tentang bagaimana kami menarik dan membuat mereka tetap terlibat adalah aktivasi acara VRecruitment dan Aplikasi Aktif ADF. VRecruitment berfokus pada pelibatan audiens selama pameran karier dan dengan cara yang sama menempatkan mereka dalam pengalaman VR di mana mereka harus memecahkan masalah ADF yang sebenarnya. Hal ini meningkatkan ekspresi minat kami secara astronomis melalui pelacakan perilaku dan mempromosikan peran pekerjaan yang sesuai untuk individu. Hal ini juga melacak perilaku yang dikaitkan dengan kandidat potensial yang bernilai tinggi, yang berarti kami dapat memprioritaskan mereka dalam CRM.
Di sisi lain, Aplikasi Aktif ADF tidak hanya difokuskan untuk mempertahankan keterlibatan pasca-aplikasi, tetapi juga meningkatkan tingkat kelulusan tes kebugaran yang banyak membuat orang gagal di rintangan terakhir... maafkan saya atas kata-katanya. Dengan mengembangkan jadwal latihan yang dipersonalisasi berdasarkan kemampuan Anda, apa yang ingin Anda fokuskan, dan jangka waktu untuk tes kebugaran Anda, aplikasi ini menciptakan jadwal latihan unik yang secara otomatis diperbarui dan disesuaikan berdasarkan masukan Anda.
Apakah Anda menganggap upaya ini sebagai upaya mengubah citra merek? Apakah ada bagian dari DNA merek yang dipertahankan selama peluncuran ulang? Mengapa hal ini penting untuk dimasukkan?
AB: Di mata kami, kami tidak mengubah citra ADF. ADF masih sama. Masih memiliki hambatan yang sama seperti sebelum kami mulai bekerja sama dengan mereka. Yang telah kami lakukan adalah mengubah cara audiens mereka merasakan merek melalui apa yang kami katakan, cara kami mengatakannya, dan pengalaman keseluruhan yang kami berikan kepada mereka saat mereka berinteraksi dengan kami.
Secara historis, komunikasi lebih difokuskan pada upaya memperkenalkan merek kepada konsumen. Berbicara kepada mereka, jika boleh saya katakan, lebih banyak daripada berbicara langsung dengan mereka. Yang kami lakukan hanyalah mengalihkan fokus itu untuk menyampaikan cerita yang ingin didengar dan diminati konsumen – diri mereka sendiri dan apa yang dapat dilakukan ADF untuk mereka.
Melibatkan mereka dalam percakapan dan menciptakan hubungan pribadi antara mereka dan orang-orang yang sudah bertugas di ADF adalah kuncinya. Kami berfokus pada menyoroti seberapa mirip konsumen dengan orang-orang yang sudah bertugas dan dengan demikian mengurangi hambatan yang mereka rasakan untuk masuk.
Meskipun perubahan ini tidak mudah dilakukan, namun telah terbukti melalui hasil yang kami peroleh bahwa hal ini telah memberikan dampak yang luar biasa pada generasi konsumen berikutnya.
Bagaimana Anda mengukur efektivitas kampanye tersebut?
AB: Meskipun kami tidak dapat membagikan hasilnya karena kerahasiaan, kami dapat menguraikan berbagai ukuran yang digunakan untuk melacak keberhasilan kami. Ukuran-ukuran utamanya adalah:
- Kecenderungan untuk bergabung
- Memberikan rasio konversi yang lebih efisien dari aplikasi hingga pendaftaran
- Meningkatkan angka pencapaian target rekrutmen
- Meningkatkan penyelesaian aplikasi online
- Target pendaftaran demografi spesifik dari kandidat bernilai tinggi
Penting untuk dicatat bahwa selama bertahun-tahun studi kasus ini, tingkat pelacakan dan fokus pada data terus meningkat. Karena semakin banyak data yang tersedia, hal itu benar-benar memengaruhi kemampuan kami untuk terus meningkatkan pekerjaan kami. Karena itu, saya pikir sebagai sebuah industri, kita perlu mendefinisikan ulang ekspektasi tentang seberapa sempurna hal-hal yang harus diluncurkan, dan mengikuti pendekatan gaya peluncuran yang lebih lunak seperti yang dilakukan perusahaan teknologi, beradaptasi dan meningkatkannya seiring berjalannya waktu.
Bagaimana sambutan terhadap peluncuran ulang tersebut oleh karyawan ADF saat ini?
AB: Meskipun bukan ukuran keberhasilan pekerjaan, secara anekdot pekerjaan tersebut disambut dengan rasa bangga. Sering kali, kami mendengar tentang interaksi positif yang dilakukan personel angkatan bersenjata di dalam komunitas mereka sendiri saat mereka melihat panutan positif bagi warga muda Australia. Selain itu, militer adalah sekelompok orang yang cukup pragmatis dan gembira karena kami mencapai target perekrutan. Tidak seperti target penjualan, jika kami gagal memenuhinya, hal itu dapat membahayakan kemampuan Angkatan untuk berfungsi secara efektif, jadi mengetahui bahwa kami telah mencapai hasil yang memecahkan rekor – semua orang cukup senang!
Apa tantangan terbesar yang Anda hadapi saat mengerjakan proyek ini? Bagaimana Anda dapat mengatasi tantangan tersebut?
AB: Saya rasa adil untuk mengatakan bahwa kami memiliki beberapa; ini adalah studi kasus selama empat tahun dan ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Perubahan perilaku tidak pernah mudah, dan di dalamnya diperburuk oleh komitmen pribadi yang signifikan yang harus dibuat orang untuk bergabung dengan ADF. Oleh karena itu, saya pikir tantangan tersulit yang kami hadapi adalah mempertahankan strategi yang konsisten secara menyeluruh – kami selalu mengutamakan kandidat. Meskipun tampaknya sederhana, ada saat-saat di mana akan lebih mudah untuk mengambil jalan pintas dan menyesuaikan pendekatan kami untuk memperbaiki kebutuhan yang mendesak. Namun, kami bangga untuk mengatakan bahwa kami telah menjaga diri kami tetap jujur dan terus fokus pada gambaran yang lebih besar. Meskipun menggoda, selalu kembali ke strategi tunggal berarti kami selalu selaras dengan DFR, di dalam agensi dan yang terpenting dengan ADF. Itu telah menjadi bintang utara kami dan tetap setia pada itu, meskipun tantangan terbesar kami, juga telah menjadi anugerah penyelamat kami.
Apakah ada hal lain yang perlu kami ketahui tentang kampanye ini?
AB: Bagi kami, meskipun hasilnya patut dicontoh, itu hanyalah permulaan. Selama empat tahun terakhir, kami telah mampu menerapkan platform yang akan menjadi dasar bagi pekerjaan yang jauh lebih efektif. Dengan fondasi yang kuat ini, rangkaian hasil berikutnya kemungkinan akan lebih mengejutkan.
Saat kita berada di titik perjalanan ini, sungguh lalai bagi kita untuk tidak mengakui mitra sejati kita dalam pekerjaan ini – DFR. Setiap hari, setiap brief, mereka telah bermitra dengan kita untuk memastikan kita melakukan pekerjaan terbaik yang mungkin. Semangat mereka terhadap apa yang mereka lakukan sangat menular dan dengan kata lain – kita tidak akan dapat melakukannya tanpa mereka. Saya mohon kepada siapa pun yang membaca ini bahwa jika Anda ingin melakukan pekerjaan yang efektif, maka Anda tidak dapat melakukannya tanpa klien Anda. Mereka harus memiliki semangat dan dorongan yang sama untuk melakukan pekerjaan terbaik seperti Anda. Anda tidak dapat mencapainya sendiri.
Apa arti memenangkan Grand Effie bagi Anda?
AB: Saya pikir bagi kebanyakan orang di agensi, ada tiga penghargaan yang ingin mereka menangkan; Singa, Pensil, dan Effie. Bagi saya pribadi, setelah memenangkan semua penghargaan ini, Effie memiliki makna yang paling penting – karena penghargaan ini menunjukkan nilai yang nyata bagi klien kami. Hasilnya. Tidak ada yang bisa diganggu gugat. Salah satu alasan saya menganggap penghargaan ini sebagai puncak karier saya adalah karena ini merupakan studi kasus yang panjang, mencakup banyak proyek yang luar biasa, dan bekerja dengan banyak orang yang fantastis, baik dulu maupun sekarang, selama bertahun-tahun. Penghargaan ini diberikan kepada mereka semua atas kontribusi luar biasa yang mereka berikan.
Wawancara ini diselesaikan atas nama Host/Havas dan Perekrutan Angkatan Pertahanan.
