Sve slike i videozapisi ljubaznošću Mother Londona.Od IKEA prvi put debitirao u Ujedinjenom Kraljevstvu 1987., trgovac na malo postao je glavno uporište za namještaj i pokućstvo. Međutim, u 2013. godini rast prodaje i penetracija su opali, a tvrtka se našla pred izazovom da preokrene silazni trend.
IKEA se udružila s partnerskom agencijom, Majka London, razviti komunikacijsku strategiju koja bi pomogla revitalizaciji brenda. IKEA-ina globalna vizija je “stvoriti bolji svakodnevni život za mnoge ljude.” Nadovezujući se na ovu ideju, tim je predstavio "Prekrasna svakodnevica”, slavlje svakodnevnih životnih trenutaka i načina na koje ih IKEA može poboljšati. Hirovit kreativni rad skrenuo je pozornost na stvari koje se obično mogu zanemariti, poput jednostavnog užitka dobro dizajniranog skladištenja. Kampanja se provodila na raznim kanalima, prvenstveno s fokusom na TV i društvene medije, uključujući Facebook i Instagram.
Napori su u konačnici premašili prodajne ciljeve. IKEA i “The Wonderful Everyday” Mother Londona osvojili su dva zlatna trofeja na sajmu 2017. Effie nagrade UK Gala, gdje je IKEA također proglašena Brandom godine.
Pitali smo Kieran Bradshaw, direktor strategije na Majka London, kako bi podijelio svoje viđenje rada koji je osvojio nagradu Effie. Čitajte dalje kako biste saznali s kojim se najvećim izazovom njegov tim suočio u provođenju svoje ideje u život i što je Bradshaw usput naučio o svrsi brenda.
Recite nam nešto o svom trudu koji je osvojio Effie, “The Wonderful Everyday”. Koji su bili vaši ciljevi?
KB: U konačnici smo imali dva ključna izazova; promijeniti sudbinu poslovanja (preokrenuti pad rasta prodaje/prihoda/prodora) i dati brendu obnovljeni osjećaj značenja, ne samo za potrošače nego i za suradnike i dionike.
Koja je bila vaša velika ideja? Koja je spoznaja dovela do toga i kako ste došli do te spoznaje?
KB: Naša je ideja bila proslaviti to što IKEA postoji kako bi poboljšala svakodnevicu; ovo je zapravo bio izraz temeljne svrhe brenda usmjeren na dobrobiti koji je bio usklađen i s potrebama potrošača i sa suvremenom kulturnom dinamikom.
Kako ste zaživjeli ideju?
KB: Naša kreativna platforma bila je jednostavno uzdizanje naše strateške ideje; Život se ne sastoji od prolaznih događaja ili ljetnih praznika, male, svakodnevne stvari čine ga onim što jest: Divna svakodnevica. Kako bismo pokazali koliko IKEA vjeruje da je svakodnevica zaista divna, stvorili smo potpuno novi svijet hiperboličkih, nadrealnih i kinematografskih prikaza života kod kuće koji su pokazali uvid, a ipak unijeli više u ljudske živote od jednostavnog držanja ogledala u svakodnevnom životu.
Što vam je bio najveći izazov u provođenju vaše ideje u život? Kako ste uspjeli svladati taj izazov?
KB: S 10.000 SKU-ova u 21 kategoriji i 24 milijuna potencijalnih kućanstava za ciljanje, naš najveći izazov bio je fokus. Znajući koliko su široko rasprostranjene potencijalne prilike za kupnju za različite kategorije proizvoda, nikada nismo mogli biti relevantni za sve odjednom.
Kako bismo to riješili, stvorili smo model komuniciranja kategorije proizvoda, ali kroz leću marke — uzvišeniji pristup koji je imao bolju šansu da ilustrira univerzalnije relevantno gledište; to nam je omogućilo ostvarivanje povrata u istaknutoj kategoriji, ali šire gledano, aureolu u cijelom poslovanju.
Koje je najveće učenje koje ste ponijeli iz ovog truda?
KB: Svaki brend ima zanimljivo polazište, bilo da se radi o istini, gledištu ili svrsi. Koristeći ovo kao sidrišnu točku, moguće je stvoriti platformu robne marke koja može izdržati sve izazove koji predstoje. Iako je velik dio narativa u industriji oko svrhe brenda bio s pravom kritičan - u nekim su slučajevima kampanje možda prevršile granicu prema gledanju u pupak - kada se radi s poštovanjem prema kulturi i imajući na umu dobrobit potrošača, to može biti pravi galvanizirajuća snaga za organizaciju, kako iznutra tako i izvana.
Postoji li još nešto što bismo trebali znati o "The Wonderful Everyday?"
KB: Rad na IKEA-i promijenio je način na koji razmišljamo o vlastitim domovima i utjecaju koji oni imaju na našu svakodnevicu. Uzimajući u obzir pojam učinkovitosti u odnosu na naše vlastito okruženje, iznenađujuće je vidjeti kako možemo primijeniti namještaj i kućni namještaj da postignemo učinak koji poboljšava naš svakodnevni život, bilo da se radi o kuki koja pomaže djeci da se ujutro spreme za školu štedi vrijeme i dramu ili pohranu koja vam pomaže organizirati odjeću i vraća vam dodatnih pet minuta u krevetu.
