Slika ljubaznošću Defence Force Recruiting & Host/Havas.
Australske obrambene snage visoko su cijenjen poslodavac među Australcima, zahvaljujući obuci, razvoju i neprocjenjivom iskustvu koje su pružile onima koji rade u ime dobrobiti svoje zemlje.
No kako je radna snaga generacije Z rasla tijekom proteklih nekoliko godina, ADF je otkrio da ispunjavanje ciljeva zapošljavanja postaje sve veći izazov. Uz različitost, fleksibilnost i empatiju koja se smatra sve važnijom za moderno radno mjesto, reputacija organizacije postala je zastarjela za ovaj vitalni bazen talenata.
Tako je 2014. Regrutiranje obrambenih snaga (ADF-ov partner za zapošljavanje) započeo je suradnju s Domaćin/Havas ponovno predstaviti DFR kao "poslodavca 21. stoljeća" i oživjeti entuzijazam za njihov brend.
Zajedno su humanizirali proces zapošljavanja i prijave od početka do kraja – napor koji je uključivao reviziju poruka DFR-a, modernizaciju njegovog portfelja komunikacijskih kanala, razvoj aplikacija za vođenje kandidata kroz postupak prijave i stotine dodatnih mikro-projekata na putu zapošljavanja .
Od početka ovog nastojanja, DFR je dosegao raznovrsniju, kvalificiraniju skupinu kandidata, postigao neviđene stope zapošljavanja i maksimizirao povrat ulaganja. "Regrutiranje obrambenih snaga" osvojio je Grand Effie na natjecanju Effie Awards Australia 2018. nakon što je osvojio zlato u kategoriji dugoročnih učinaka, za rad završen između 2015.-2018.
Ispod, Alex Ball, Poslovni direktor za klijente u Domaćin/Havas, dijeli priču iza ovog vrlo učinkovitog rada.
Opišite izazove koje ste namjeravali riješiti ovom kampanjom. Koji su bili vaši ciljevi?
AB: Prvo, mislim da je važno istaknuti da ovo nije bila kampanja. Bila je to četverogodišnja studija slučaja za svaki pojedini zahtjev, bilo da se radi o komunikaciji na razini robne marke, sadržaju specifičnom za ulogu ili poboljšanju korisničkog iskustva tijekom njihovog puta zapošljavanja. Ipak, naš opći cilj bio je vrlo jasan – surađivati s našim klijentom, Defence Force Recruiting (DFR), na godišnjem regrutiranju tisuća mladih Australaca u Australske obrambene snage (ADF). Morali smo ih provesti kroz složeni tok zapošljavanja uključujući razmatranje, konverziju i prijavu. Jasan cilj, ali ispunjen mnogim izazovima.
To uključuje činjenicu da je velika većina mlade publike odbacila ADF kao opciju karijere. Postojale su duboko ukorijenjene negativne percepcije marke o ADF-u koje jednostavno nisu odgovarale očekivanjima mladih Australaca na radnom mjestu 21. stoljeća. Osim toga, djelovali smo u dinamičnom gospodarstvu, dok je povijesno slabašno gospodarstvo povećavalo zapošljavanje zbog stabilnosti posla uloge u ADF-u. Naposljetku, zahtjev za raznolikijom radnom snagom povećao je potražnju za publikom koja je imala još snažnije negativne percepcije usluge od većine. Naime, žene, starosjedilačka i kulturološki i jezično raznolika (CALD) publika.
Važno je napomenuti da ovo nisu bili svi izazovi s kojima smo se suočili tijekom četiri godine, ali vam daju ideju o veličini zadatka s kojim smo se suočili.
Tražili ste od mladih Australaca da se značajno i osobno obvežu. Kako je to utjecalo na vaš pristup istraživanju ciljane publike?
AB: Apsolutno, predanost je značajna, posebno za našu glavnu publiku milenijalaca za zapošljavanje. U mnogim slučajevima mogli bismo od njih tražiti da se posvete četvrtini vremena koliko su bili živi; kad to stavimo u kontekst naše publike koja se često ne može posvetiti planovima sljedeći tjedan, izazov je bio još značajniji.
Ipak, prednosti, obuka i prilike koje se nude neusporedive su u većini civilnih uloga. Ali morali smo promijeniti mentalitet s gledanja na rad u ADF-u kao na žrtvovanje vlastitih interesa da biste služili svojoj zemlji na fantastičnu karijeru u modernoj, naprednoj organizaciji. Poteškoća je bila u tome što nisu bili spremni promijeniti svoje percepcije jer su, jednostavno rečeno, samoprovjerili svoje interese od svega što se činilo da je iz ADF-a. Nismo čak ni bili na njihovom skupu za razmatranje. Kako bi nas se čulo i kako bismo ušli u njihov skup za razmatranje karijere, morali smo poboljšati njihovu osobnu prilagodbu ADF-a. Glavno načelo ovoga bilo je da se naša publika identificira s ljudima u službi kao s 'ljudima poput mene'. Da bismo to učinili, krenuli smo s humanizacijom ADF-a u svemu što smo radili, fokusirajući se na pričanje stvarnih priča koje nisu zaslađivale stvarnost usluge. Ne bježeći od toga, djelo se smatralo vjerodostojnim i srodnim.
Opišite svoju veliku stratešku ideju.
AB: Transformirati svako iskustvo unutar procesa zapošljavanja kako bi kandidat bio na prvom mjestu i odražavao ADF kao modernu organizaciju usmjerenu na ljude.
Kako ste zaključili da pravi pristup ovom izazovu uključuje više od tradicionalnog komunikacijskog rješenja?
AB: Bilo je prilično očito. Kandidatov put zapošljavanja je složen i uključuje mnogo više od same komunikacije. Dakle, rješenje je moralo uključivati mnogo više od same tradicionalne komunikacije. Ovo je dio procesa koji je u tijeku, putovanja, koje donosi našu veliku stratešku ideju u svaki aspekt iskustva kandidata prije početka usluge, uključujući operativne promjene.
Kako ste zaživjeli svoju ideju?
AB: U svemu što smo radili, preko doslovno tisuća sažetaka, transformirali smo iskustvo zapošljavanja. Središnje mjesto u svim ovim aktivnostima bila je potreba da ostanemo dosljedni našoj strateškoj namjeri povećanja pažnje i poboljšanja konverzije.
Postojala su dva ključna toka aktivnosti unutar faze razmatranja i faze konverzije toka zapošljavanja.
Prvo, unutar Considerationa krenuli smo s rebrandiranjem ADF-a kako bismo ga učinili relevantnijim i prikladnijim za novu generaciju.
Kako bismo poboljšali percepciju robne marke i time poboljšali sklonost, uhvatili smo se u koštac s našim najvećim problemom – povezanošću. Prebacili smo ADF s razgovora o onome što su htjeli reći na ono što je zanimalo našu milenijsku publiku; pronalaženje slatkog mjesta koje je dobro za oboje. Upoznali smo ih s ljudima iza uniforme, fokusirajući se na ljudske priče koje su bile razoružavajuće iskrene i stoga vjerodostojne.
Na primjer, kada ispitanici u fokusnoj grupi plaču od suza radosnica nakon što su vidjeli priču o uspjehu domorodačkog regruta u vojsci, znate da ste na dobrom putu da humanizirate Službu.
Drugo, opet unutar Considerationa, stvorili smo komunikacije osmišljene za procvat u digitalnom dobu.
Nije se radilo samo o pričama, već gdje i kako smo ih pričali. Odustali smo od povijesnog oslanjanja na tradicionalne medije, smanjujući potrošnju TV medija i značajno povećavajući digitalne medije. Angažirali smo ih tamo gdje provode svoje vrijeme – na mobitelu – osiguravajući da su sva iskustva prilagođena njihovoj razini interesa. Stvorili smo posao za društvene mreže, ne prepravljajući oglašavanje, već ga prilagođavajući najboljim standardima u klasi posebno dizajniranim za prikazivanje u medijima.
Kada je riječ o pretvorbi, zbog povećane važnosti ovih 'toplih' kandidata i sredstava koja su već potrošena na stvaranje njihovog interesa, naš prvi tok aktivnosti bio je usmjeren na smanjenje odustajanja dok kandidati prolaze kroz proces prijave na web stranici klijenta (defencejobs.gov .au).
Proveli smo dubinsku analizu stranice, mapirajući opsežni proces zapošljavanja, identificirajući područja za odustajanje i razvili specifičnu strategiju za potpunu obnovu defencejobs.gov.au kako bismo povećali njihove stope ispunjavanja na svih 300 radnih mjesta. Ključno za to bilo je stavljanje poslova u središte web-mjesta, standardiziranje i pojednostavljenje sadržaja kako bi se pojednostavnilo korisničko iskustvo, serviranje relevantnog sadržaja samo u pravo vrijeme i, naravno, jasno ocrtavanje prednosti uloge kako bi se trgovina obvezama razumnije.
Naš drugi tok pretvorbe uključivao je stvaranje suvremenog aplikacijskog iskustva koje je odgovaralo očekivanjima potrošača.
Osim komunikacija, pozabavili smo se značajnom stopom opadanja brzim praćenjem procesa prioritetnih prijava; unaprijed objašnjavanje procesa zapošljavanja kako bi se uklonila misterija i učinio manje zastrašujućim; i primjenom tehnologije za smanjenje zahtjeva za kandidata sa stajališta prikupljanja podataka, čineći ga intuitivnim, modernim procesom.
Cijelu studiju slučaja pročitajte ovdje >
Možete li reći nešto više o alatima koje ste razvili kako biste zadržali kandidate uključene u proces prijave i zašto?
AB: S porastom usluga s nevjerojatnim dizajnom korisničkog iskustva kao što su Uber i Netflix, očekivanja potrošača nikada nisu bila veća. S obzirom na trenutni način razmišljanja publike koja vjeruje da je ADF tradicionalna organizacija, morali smo osigurati da sve dodirne točke pružaju besprijekorno, pozitivno iskustvo koje biste očekivali od modernog brenda.
Dva konkretna primjera kako smo ih zainteresirali i zadržali su aktivacija događaja VRecruitment i ADF Active App. VRecruitment se fokusirao na angažiranje publike tijekom predstavljanja karijere i slično stavljajući ih u VR iskustvo u kojem su morali riješiti stvarne probleme s ADF-om. To je astronomski povećalo naš iskaz interesa kroz praćenje ponašanja i promicanje odgovarajućih radnih uloga za pojedince. Također je pratio ponašanja koja su pripisana potencijalnim visokovrijednim kandidatima, što znači da bismo im mogli dati prioritet u CRM-u.
S druge strane, aplikacija ADF Active bila je usredotočena ne samo na održavanje prijave nakon angažmana, već i na povećanje prolaznosti testa fitnessa na kojem mnogi padaju na posljednjoj prepreci... oprostite na igri riječi. Razvijanjem personaliziranog rasporeda vježbanja na temelju vaših sposobnosti, onoga na što ste se željeli usredotočiti i vremenskog okvira za vaš test kondicije, stvara se jedinstveni raspored vježbanja koji se automatski ažurira i prilagođava na temelju vaših povratnih informacija.
Biste li ovo nastojanje smatrali rebrandingom? Jesu li neki dijelovi DNK marke zadržani tijekom ponovnog pokretanja? Zašto ih je bilo važno uključiti?
AB: U našim očima nismo promijenili brend ADF-a. ADF je još uvijek isti. Još uvijek ima iste barijere kao prije nego što smo počeli raditi s njima. Ono što smo učinili jest promjena u tome kako njihova publika doživljava marku kroz ono što govorimo, kako to govorimo i cjelokupno iskustvo koje im pružamo kada komuniciraju s nama.
Povijesno gledano, komunikacije su bile više usmjerene na promicanje robnih marki do potrošača. Govoriti s njima, ako hoćete, više nego s njima. Sve što smo učinili jest pomaknuli taj fokus kako bismo ispričali priču koju su potrošači željeli čuti i za koju su bili zainteresirani – oni sami i što ADF može učiniti za njih.
Ključno je bilo njihovo uključivanje u razgovor i stvaranje osobne veze između njih i ljudi koji već služe u ADF-u. Usredotočili smo se na isticanje koliko je potrošač sličan ljudima koji već poslužuju i na taj način smanjili njihove percipirane prepreke ulasku.
Iako ovaj pomak nije bilo lako napraviti, naši rezultati su dokazali da je imao izvanredan učinak na ovu sljedeću generaciju potrošača.
Kako ste mjerili učinkovitost kampanje?
AB: Iako ne možemo podijeliti rezultate zbog povjerljivosti, možemo navesti širinu mjera koje se koriste za praćenje naše učinkovitosti. Ključne mjere su bile:
- Sklonost pridruživanju
- Pružanje učinkovitijih omjera pretvorbe od primjene do uvrštavanja
- Povećajte brojke postignuća ciljanog zapošljavanja
- Povećajte ispunjavanje online prijava
- Specifični demografski ciljevi zapošljavanja kandidata visoke vrijednosti
Važno je napomenuti da se tijekom godina ove studije slučaja razina praćenja i usredotočenosti na podatke nastavila poboljšavati. Kako sve više i više podataka postaje dostupno, to stvarno utječe na našu sposobnost da neprestano poboljšavamo svoj rad. Zbog toga, mislim da kao industrija moramo redefinirati očekivanja oko toga koliko stvari moraju biti savršene za lansiranje i slijediti mekši pristup stilu pokretanja kao što to rade tehnološke tvrtke, prilagođavajući se i poboljšavajući kako idu.
Kako su sadašnji zaposlenici ADF-a prihvatili ponovno pokretanje?
AB: Iako to nije mjera uspjeha za rad, anegdotalno je rad dočekan s ponosom. Često ćemo čuti o pozitivnim interakcijama koje servisno osoblje ima unutar vlastitih zajednica kada vide pozitivne uzore mladim Australcima. Osim toga, vojska je prilično pragmatična skupina ljudi i uzbuđeni su što postižemo ciljeve novačenja. Za razliku od prodajnih ciljeva, ako to ne uspijemo isporučiti, to bi moglo dovesti u opasnost mogućnost učinkovitog funkcioniranja Usluga, pa uz napomenu da smo postigli rekordne rezultate – svi su prilično zadovoljni!
Koji je bio najveći izazov s kojim ste se susreli tijekom rada na ovom projektu? Kako ste uspjeli svladati taj izazov?
AB: Mislim da bi bilo pošteno reći da smo imali nekoliko; to je četverogodišnja studija slučaja i bilo je puno poslova za obaviti. Promjena ponašanja nikada nije laka, a unutar toga je pogoršana značajnim osobnim angažmanom koji ljudi moraju učiniti kako bi se pridružili ADF-u. Stoga, mislim da je najteži izazov s kojim smo se suočili održavanje dosljedne strategije kroz cijelo vrijeme – uvijek stavljamo kandidata na prvo mjesto. Iako se čini jednostavnim, bilo je trenutaka u kojima bi bilo lakše srezati uglove i prilagoditi svoj pristup rješavanju trenutne potrebe. No, ponosni smo što možemo reći da smo ostali pošteni i kontinuirano usredotočeni na širu sliku. Iako je bilo primamljivo, uvijek se vraćati jedinstvenoj strategiji značilo je da smo uvijek usklađeni s DFR-om, unutar agencije i što je najvažnije s ADF-om. To je bila naša zvijezda sjevernjača i ostati vjeran tome, iako naš najveći izazov, također je bila i naša spasonosna milost.
Postoji li još nešto što bismo trebali znati o ovoj kampanji?
AB: Za nas, iako su rezultati uzorni, oni predstavljaju samo početak. Tijekom posljednje četiri godine uspjeli smo implementirati platforme koje će biti temelj još nevjerojatno učinkovitijeg rada. S ovim jakim temeljima, sljedeći niz rezultata vjerojatno će biti još zapanjujući.
Dok stojimo na ovoj točki putovanja, bilo bi nemarno od nas ne priznati našeg pravog partnera u ovom poslu – DFR. Svaki dan, svaki zadatak, surađivali su s nama kako bi osigurali da radimo apsolutno najbolji mogući posao. Njihova strast prema onome što rade je zarazna i jednostavno rečeno – bez njih ne bismo uspjeli. Molio bih sve koji ovo čitaju da ako želite raditi učinkovit posao, onda to ne možete učiniti bez svog klijenta. Moraju dijeliti istu strast i poriv za obavljanje posla najboljeg u klasi kao i vi. Ne možete to postići sami.
Što za vas znači osvajanje Grand Effie?
AB: Mislim da za većinu ljudi unutar agencije postoje tri nagrade koje želite osvojiti; lav, olovka i Effie. Za mene osobno, nakon što sam upravo osvojio sve ove nagrade, Effie ima najveći značaj – jer izražava dokazivu vrijednost za našeg klijenta. Rezultati. Nema tu tresti. Dio razloga zašto ovo smatram vrhuncem svoje karijere je i zato što je to bila tako duga studija slučaja, kroz toliko nevjerojatnih projekata i rada s toliko fantastičnih ljudi, prošlih i sadašnjih, tijekom godina. Ova nagrada pripada svakom od njih za nevjerojatan doprinos koji su dali.
Ovaj intervju je završen u ime Host/Havas i Defence Force Recruiting.
