लोट्टो 6/49 कनाडा का सबसे लोकप्रिय राष्ट्रीय लॉटरी गेम है और 1982 से यह कनाडा के लोगों को रोजाना जीतने का मौका दे रहा है। क्यूबेक में, 50 से अधिक लोगों को लोट्टो 6/49 के 70% से अधिक टिकट बेचे जा रहे थे। मिलेनियल्स कम उत्साही थे, लॉटरी को जीतने की कम संभावना से जोड़कर देखते थे, न कि धन के वादे से। इसलिए लोटो-क्यूबेकप्रांत में लोट्टो 6/49 चलाने वाली कंपनी ने इस खंड को खेलने के लिए प्रेरित करने का एक अवसर देखा।
2015 में, लोटो-क्यूबेक और एजेंसी पार्टनर सिड ली एक एकीकृत अभियान शुरू किया “आपको 6/49 खेलना चाहिए” जिसने भाग्य के रोजमर्रा के क्षणों (उदाहरण के लिए, हर हरे ट्रैफ़िक लाइट को पकड़ना) को सबूत के रूप में उजागर किया कि कोई भी जीतने के लिए पर्याप्त भाग्यशाली है, और इन क्षणों को खरीदारी के अवसरों में बदलने के लिए सर्वव्यापी वाक्यांश, "आपको लॉटरी खेलनी चाहिए" का विस्तार किया।
अपने लॉन्च के बाद से तीन सालों में, “यू शुड प्ले 6/49” ने अपने ब्रांड को किस्मत के साथ सफलतापूर्वक फिर से जोड़ दिया है, जिसके परिणामस्वरूप मिलेनियल सेगमेंट में ब्रांड स्वास्थ्य मीट्रिक और बिक्री में वृद्धि हुई है। निरंतर सफलता के लिए गोल्ड जीतने के साथ-साथ, अभियान ने उद्घाटन समारोह में ग्रैंड एफी जीता एफी पुरस्कार कनाडा 2019 में प्रतियोगिता.
नीचे, एलेक्स बर्नियर, कार्यकारी क्रिएटिव निदेशक पर सिड ली, इस प्रभावी कार्य के पीछे की अधिक जानकारी साझा करते हैं।
एफी: “आपको 6/49 खेलना चाहिए” अभियान के लिए आपके उद्देश्य क्या थे?
एबी: लोग, खास तौर पर युवा वयस्क, अब जीतने की अपनी संभावनाओं पर विश्वास नहीं करते थे। हमारा मुख्य लक्ष्य मिलेनियल्स के लोट्टो 6/49 जैसे लॉटरी गेम के बारे में सोचने के तरीके को बदलना था और उन्हें लॉटरी खेलने के लिए पर्याप्त भाग्यशाली महसूस करने के लिए प्रेरित करना था।
एफी: वह रणनीतिक अंतर्दृष्टि क्या थी जिसके कारण यह बड़ा विचार सामने आया?
एबी: जबकि मिलेनियल्स लॉटरी जीतने की अपनी संभावनाओं पर विश्वास नहीं करते थे, वे स्पष्ट रूप से रोजमर्रा की जिंदगी में जीतने की अपनी संभावनाओं पर विश्वास करते थे। हमने पाया कि वे खुद को एक आश्चर्यजनक रूप से सकारात्मक पीढ़ी के रूप में प्रकट करते हैं। जैसे-जैसे हमने अपनी सोच को आगे बढ़ाया, हमें एहसास हुआ कि मिलेनियल्स का आशावाद और भविष्य के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण पूरी तरह से इस कारण को बदल सकता है कि वे लोट्टो 6/49 क्यों खेलते हैं।
किस्मत तब उभरी जब हमने अपनी आशावादी सहस्राब्दी टोपी पहनी। दुनिया किस्मत से भरी जगह बन गई। यह हर जगह है और यह हर समय होता है। ऐसा कैसे होता है कि एक सुबह, हम काम पर जाते समय हर हरी बत्ती को देख सकते हैं? ऐसा कैसे होता है कि पेरिस के लिए हमारी उड़ान समय पर होती है जबकि बाकी सभी रद्द हो जाती हैं? हम अपने भावी पति या पत्नी से मेट्रो की सवारी में कैसे मिल सकते थे? सच तो यह है कि, चाहे वह बड़ी हो या छोटी, जीवन की कई सबसे खूबसूरत चीजें संयोग से होती हैं।
इस अंतर्दृष्टि से वास्तव में लाभ उठाने के लिए, हमें एक ऐसा तरीका खोजने की आवश्यकता थी जिससे मिलेनियल्स को भाग्य के आने पर लोट्टो 6/49 के बारे में सोचने पर मजबूर किया जा सके।
एफी: आपने इस विचार को कैसे मूर्त रूप दिया?
एबी: यह विचार वेब, टीवी, रेडियो, समाचार पत्र, प्रदर्शन और अनुभवात्मक सहित सभी अनुप्रयोगों में अच्छी तरह से काम करता है। हम हर दिन लाखों अलग-अलग परिदृश्यों के बारे में सोच सकते हैं जो दिखाते हैं कि हम कितने भाग्यशाली हैं। सृजन हमारे द्वारा फिल्माए गए दृश्यों से परे है। हम पारंपरिक मीडिया के साथ-साथ ऑनलाइन विज्ञापन दोनों के माध्यम से मौलिकता दिखा सकते हैं। उदाहरण के लिए, हमने साल के पहले बच्चे के लिए लेख के ऊपर "आपको 6/49 खेलना चाहिए" मीडिया संदेश रखा, और हमने मेट्रो स्टेशनों पर यात्रियों को याद दिलाने के लिए प्रदर्शन किए कि वे भाग्यशाली थे कि उन्होंने इसे पकड़ लिया। हमने कुछ सक्रियण भी किए। उदाहरण के लिए, हमने टीम कनाडा का समर्थन करने के लिए प्योंगचांग को असली चार पत्ती वाले तिपतिया घास भेजे, और हमने मॉन्ट्रियल के ओशेगा फेस्टिवल में त्यौहार मनाने वालों को उनकी खोई हुई वस्तुओं को खोजने में मदद की, बस कुछ ही नाम बताए जा सकते हैं।
एफी: अपने आरंभिक लॉन्च के बाद से अभियान किस प्रकार विकसित हुआ है?
एबी: प्रत्येक वर्ष हमारे अलग-अलग लक्ष्य होते थे।
वर्ष 1: नई अभिव्यक्ति को लॉन्च करें और इसे संस्कृति में शामिल करें
सबसे पहले, हमें किस्मत के रोज़मर्रा के पलों को दिखाने की ज़रूरत थी जो लोगों को उस अभिव्यक्ति की याद दिलाएँ। क्यूबेक में सांस्कृतिक और भाषाई कारकों के कारण, हमने टेलीविज़न को प्राथमिकता दी क्योंकि यह मिलेनियल्स और अन्य लोगों तक पहुँचने का सबसे अच्छा माध्यम बना रहा। हमने छोटे टीवी स्पॉट का एक लचीला प्लेटफ़ॉर्म बनाया जो ऐसी स्थितियों को फिर से बनाता है जिनसे लोग जुड़ सकते हैं, चाहे वे उनके साथ व्यक्तिगत रूप से घटित हों या नहीं, जिससे किस्मत के नए पलों को पकड़ने की अनंत संभावनाएँ पैदा होती हैं।
वर्ष 2: अधिक परिस्थितियों और संदर्भों में उपयोग का विस्तार करें
दूसरे वर्ष, लोट्टो 6/49 ने भाग्य के कुछ ऐसे क्षणों पर जोर दिया, जिनका मिलेनियल्स सबसे अधिक लाभ उठाएंगे। क्यूबेक में, हॉकी खिलाड़ियों का पोस्ट पर हिट करना भाग्य का एक कुख्यात क्षण है, जो आमतौर पर NHL खेलों में एक महत्वपूर्ण खेल का प्रतीक होता है। लोट्टो 6/49 ने विज्ञापन बैनर बनाए जो हॉकी प्रशंसकों की टीवी स्क्रीन पर केवल उन्हीं अवसरों पर दिखाई दिए।
वर्ष 3: भाग्य के क्षणों को और भी अधिक व्यक्तिगत महसूस कराएं
तीसरे वर्ष, लोट्टो 6/49 ने मिलेनियल्स के लिए किस्मत के वास्तविक क्षण बनाने के तरीकों की तलाश की। हर अगस्त को उत्तरी क्यूबेक में, एक शूटिंग-स्टार तमाशा रात के आसमान को रोशन करता है। जबकि अधिकांश क्यूबेकर्स इसके बारे में जानते हैं, बहुत कम लोग इसे व्यक्तिगत रूप से देखने के लिए यात्रा करने में सक्षम हैं। लोट्टो 6/49 ने इसे फेसबुक लाइव पर प्रसारित करने के लिए स्थान पर गया। हर बार जब एक शूटिंग स्टार दिखाई दिया, तो एक बैनर दर्शकों को खरीदारी के साथ एक इच्छा करने के लिए प्रेरित करता था। केवल तीन घंटों में, यह 10 क्यूबेकर्स में से 1 तक पहुंच गया।
एफी: आपको कैसे पता चला कि काम कामयाब रहा? क्या आपको मिले नतीजों में कोई आश्चर्य था?
एबी: जब "यू शुड प्ले लोट्टो 6/49" क्यूबेक की लोकप्रिय संस्कृति का हिस्सा बन गया, तो हमें पता था कि यह काम करता है। लोगों ने हमारे साथ अपनी किस्मत के पल साझा किए और देखा कि कैसे अभियान वास्तव में प्रचार से कहीं ज़्यादा बड़ा बन गया, यह वाकई एक सकारात्मक आश्चर्य था।
एफी: इस मामले से आपको सबसे बड़ी सीख क्या मिली?
एबी: मेरा पहला सबक यह होगा कि दिन के अंत में, यह सब सहयोग और खुले दिमाग के बारे में है। यह एक आदर्श उदाहरण है कि कैसे रणनीति, मीडिया और निर्माण एक अभियान की तैनाती और निष्पादन में समान रूप से महत्वपूर्ण हैं। विचार टीम के किसी भी व्यक्ति से, क्लाइंट की तरफ से, अन्य विषयों से और यहां तक कि सड़क पर चलते हुए भी आ सकते हैं। वे हर जगह से आ सकते हैं। मेरा दूसरा आसान है: मज़े करो! हमने एक टीम के रूप में एक साथ बहुत मज़ा किया और यह अंतिम परिणाम में दिखा।
एलेक्स बर्नियर, कार्यकारी क्रिएटिव डायरेक्टर और पार्टनर, सिड ली
अब क्रिएटिव डायरेक्टर, एलेक्स ने स्कूल से निकलने के बाद ही सिड ली के साथ कॉपीराइटर के रूप में काम करना शुरू कर दिया (भले ही उन्हें लगता था कि वे एक आर्ट डायरेक्टर हैं - वे इतने नए थे)। वे जिस भी ब्रांड को छूते हैं, उसे अगले स्तर पर ले जाते हैं, खास तौर पर इसलिए क्योंकि वे खुद पर और अपनी टीम पर उच्च गुणवत्ता के मानक लागू करते हैं। शायद यही कारण है कि वे क्यूबेक प्रांत में विज्ञापन का जश्न मनाने वाले एक पुरस्कार शो क्रेआ के 9वें संस्करण के सबसे कम उम्र के अध्यक्ष बने।
