לוטו 6/49 הוא משחק ההגרלה הלאומי הפופולרי ביותר בקנדה ומציע לקנדים הזדמנות לזכות מדי יום מאז 1982. בקוויבק, יותר מ-70% של כרטיסי לוטו 6/49 נמכרו לקהל למעלה מ-50 אנשים. בני דור המילניום היו פחות נלהבים, וקשרו את הלוטו יותר לסיכויי הזכייה העלובים שלה מאשר להבטחה לעושר. כָּך לוטו-קוויבק, שמנהלת את לוטו 6/49 במחוז, ראתה הזדמנות לעורר את הקטע הזה לשחק.
בשנת 2015, לוטו-קוויבק ושותף לסוכנות סיד לי השיקה קמפיין משולב "אתה צריך לשחק 6/49" שהדגיש את רגעי המזל היומיומיים (למשל, תפיסת כל רמזור ירוק) כהוכחה לכך שלכל אחד יש מזל מספיק כדי לזכות, והרחיב את המשפט הקיים בכל מקום, "אתה צריך לשחק בלוטו", כדי להפוך את הרגעים האלה לאירועי רכישה.
בשלוש השנים שחלפו מאז השקתו, "You Should Play 6/49" קישר בהצלחה מחדש את המותג שלו למזל, מה שהביא להגדלת מדדי בריאות המותג ומכירות בקרב פלח המילניום. יחד עם זכייה בזהב עבור הצלחה מתמשכת, הקמפיין זיכה את ה-Grand Effie בטקס ההשבעה פרסי אפי בקנדה תחרות ב-2019.
לְהַלָן, אלכס ברנייר, מנהל קריאייטיב בכיר בְּ- סיד לי, חולק תובנות נוספות מאחורי העבודה האפקטיבית הזו.
אפי: מה היו המטרות שלך לקמפיין "אתה צריך לשחק 6/49"?
AB: אנשים, במיוחד מבוגרים צעירים, לא האמינו יותר בסיכויים שלהם לזכות. המטרה העיקרית שלנו הייתה לשנות את האופן שבו בני המילניום תופסים משחקי לוטו כמו לוטו 6/49 ולעורר בהם השראה להרגיש ברי מזל מספיק לשחק בלוטו.
אפי: מה הייתה התובנה האסטרטגית שהובילה לרעיון הגדול?
AB: בעוד שנראה שהמילניאלס לא האמינו בסיכויים שלהם לזכות בלוטו, נראה היה שהם האמינו בבירור בסיכויים שלהם לזכות בחיי היומיום. גילינו שהם גילו את עצמם כדור חיובי להפליא. ככל שדחפנו את החשיבה שלנו הלאה, הבנו שהאופטימיות וההשקפה החיובית של המילניאלס על העתיד יכולים לשנות לחלוטין את הסיבה שבגללה הם משחקים בלוטו 6/49.
המזל התגלה כשחבשנו את כובע המילניום האופטימי שלנו. העולם הפך למקום מלא במזל. זה בכל מקום וזה קורה כל הזמן. איך זה שבוקר אחד נוכל לפגוע בכל אור ירוק בדרכנו לעבודה? איך זה שהטיסה שלנו לפריז הגיעה בזמן כשכל השאר בוטלו? איך יכולנו לפגוש את בעל או אשתו לעתיד בנסיעה ברכבת התחתית? למען האמת, גדולים או קטנים, רבים מהדברים היפים ביותר בחיים קורים במקרה.
כדי להפיק תועלת אמיתית מהתובנה הזו, היינו צריכים למצוא דרך לגרום ל-Millennials לחשוב על לוטו 6/49 כאשר המזל מתרחש.
אפי: איך הבאת את הרעיון לפועל?
AB: רעיון זה עובד היטב בכל יישומים, כולל אינטרנט, טלוויזיה, רדיו, עיתונים, תצוגות וחווייתיות. אנחנו יכולים לחשוב על מיליון תרחישים שונים שמראים כמה אנחנו ברי מזל בכל יום. היצירה חורגת מהסצנות שאנו מצלמים. אנו יכולים להראות מקוריות הן באמצעות מדיה מסורתית והן באמצעות פרסום מקוון. לדוגמה, הצבנו הודעת מדיה "אתה צריך לשחק 6/49" מעל הכתבה עבור התינוק הראשון של השנה, והיו לנו תצוגות בתחנות המטרו כאשר הרכבת האחרונה עברה כדי להזכיר לנוסעים שהיה להם מזל שתפסו אותה. עשינו גם כמה הפעלות. לדוגמה, שלחנו תלתן אמיתי בן ארבעה עלים לפיונגצ'אנג כדי לתמוך בצוות קנדה, ועזרנו לבאי הפסטיבל למצוא את הפריטים האבודים שלהם בפסטיבל אושיאגה של מונטריאול, אם להזכיר רק כמה.
אפי: כיצד התפתח הקמפיין מאז השקתו הראשונית?
AB: בכל שנה היו לנו מטרות שונות.
שנה 1: השקת הביטוי החדש והברשת אותו בתרבות
ראשית, היינו צריכים להראות רגעים יומיומיים של מזל שיזכירו לאנשים את הביטוי. בשל גורמי תרבות ושפה בקוויבק, העדפנו את הטלוויזיה מכיוון שהיא נותרה המדיום הטוב ביותר שאפשר להגיע אליו לבני דור המילניום ואחרים. יצרנו פלטפורמה גמישה של ספוטים קצרים בטלוויזיה שיצרו סיטואציות שאנשים יכלו להתייחס אליהם, בין אם הם קרו להם באופן אישי או לא, ויצרו אינסוף אפשרויות לקלוט רגעים חדשים של מזל.
שנה 2: הרחב את השימוש ליותר מצבים והקשרים
בשנה השנייה, לוטו 6/49 הדגיש כמה רגעים של מזל שסביר להניח שהמילניאלס יעסקו בהם. בקוויבק, שחקני הוקי פוגעים בעמוד הם רגע ידוע לשמצה של מזל, בדרך כלל סימן של משחק מכריע במשחקי NHL. Lotto 6/49 יצרה באנרים של מודעות שהופיעו על מסכי הטלוויזיה של אוהדי ההוקי רק באותן הזדמנויות.
שנה 3: גרמו לרגעים של מזל להרגיש אפילו יותר אישיים
בשנה השלישית, לוטו 6/49 חיפשה דרכים ליצור רגעים אמיתיים של מזל שהמילניאלים יכולים להיתקל בהם. בכל חודש אוגוסט בצפון קוויבק, מחזה כוכב נופל מאיר את שמי הלילה. בעוד שרוב הקוויברים יודעים על כך, מעטים מסוגלים לעשות את הטיול כדי לראות אותו באופן אישי. לוטו 6/49 יצאה למקום כדי לשדר אותו בפייסבוק לייב. בכל פעם שהופיע כוכב נופל, באנר הניע את הצופים להביע משאלה ברכישה. תוך שלוש שעות בלבד הוא הגיע ל-1 מכל 10 קוויבקים.
אפי: איך ידעת שהעבודה עובדת? האם היו הפתעות בתוצאות שהשגת?
AB: כאשר "You Should Play Lotto 6/49" הפך לחלק מהתרבות הפופולרית של קוויבק, ידענו שזה עובד. העובדה שאנשים ישתפו אותנו ברגע המזל שלהם ולראות איך הקמפיין באמת התפתח למשהו גדול יותר מהקידום היה באמת הפתעה חיובית.
אפי: מהן הלמידה הכי גדולה שלקחת מהמקרה הזה?
AB: הלקח הראשון שלי יהיה שבסופו של יום, הכל עניין של שיתוף פעולה ופתיחות. זוהי דוגמה מושלמת לאופן שבו האסטרטגיה, המדיה והיצירה חשובים באותה מידה בפריסה ובביצוע של קמפיין. רעיונות יכולים להגיע מכל אחד בצוות, מהצד של הלקוח, מדיסציפלינות אחרות, ואפילו מסתם הליכה ברחוב. הם יכולים להגיע מכל מקום. השני שלי קל: תהנה! נהנינו מאוד ביחד כצוות וזה הראה בתוצאה הסופית.
אלכס ברנייר, מנהל קריאייטיב בכיר ושותף, סיד לי
כעת, המנהל הקריאטיבי, אלכס הצטרף לסיד לי כקופירייטר טרי מבית הספר (למרות שהוא חשב שהוא ארט דירקטור - עד כדי כך הוא היה ירוק). בכל מותג שהוא נוגע בו הוא מביא לשלב הבא, כלומר בגלל הסטנדרטים האיכותיים שהוא מטיל על עצמו ועל הצוות שלו. זו כנראה אותה סיבה שהובילה אותו להיות הנשיא הצעיר ביותר של המהדורה ה-9 של ה-Créa, מופע פרסים שחוגג פרסום במחוז קוויבק.
