מאז שנת 2000, יוזמת אמת הייתה מובילה בהרתעת בני נוער מעישון סיגריות, עם למעלה ממיליון סיפורי הצלחה וספירה.
מאמציהם החלו להגיע לרמה בשנת 2014 עקב שיווק מתוחכם יותר ויותר מחברות טבק גדולות והתלהבות מתמעטת מהעניין בקרב בני נוער. אז ביחד עם שותף לסוכנות 72ושמש, Truth פיתחה גישה חדשה כדי להדהד עם Gen Z: "היה הדור שמסיים לעשן ו-#FinishIT." #FinishIT קשור לעישון גורם לבני נוער לדאוג לרוב, תוך הישענות לתרבות האינטרנט המהירה והשנונה שבה הם משגשגים.
הקמפיין זכה בפרס אפי ברונזה בהצלחה מתמשכת - שירותים בטקס פרסי אפי בצפון אמריקה לשנת 2018 עבור החלק 2014-2017 של ההרצה שלו. המשך לקרוא כדי לשמוע עוד בריאן סמית', מנהל אסטרטגיה ושותף ב 72ושמש, ו אריק אשה, מנהל שיווק ראשי ב יוזמת אמת.
מה היו המטרות שלך לקמפיין?
EA: כמו תמיד, השאיפה הגדולה שלנו היא הצלת חיים מטבק. מחקרים מראים שתשעה מתוך 10 מעשני סיגריות אכלו את הסיגריה הראשונה שלהם לפני גיל 18. אז התפקיד שלנו הוא לעצור את הבעיה במקורה: מניעת נוער.
אבל אחרי שנים שבהן הורידו את שיעור העישון של בני נוער לתשעה אחוזים בלבד, ההתקדמות נעצרה בגלל רוחות נגד שנגרמו הן על ידי Big Tobacco והן מהנוף התרבותי המשתנה.
ראשית, הפכנו לקורבנות של ההצלחה שלנו. עם התמעטות ההיארעות של עישון בקרב בני נוער פחתה הדחיפות לטפל בנושא. זה הסתכן בשכחה על ידי קהל המתבגרים שלנו בהקשר של דברים כמו בריונות, זכויות להט"ב ואכזריות משטרתית שהעסיקו יותר ויותר את לבם ומוחותיהם.
שנית, המדיה החברתית התגלתה כשדה הקרב לשינוי עמדות, ידע והתנהגויות - במיוחד בכל הנוגע לעישון. דימויים זוהרים של עישון מילאו את העדכונים החברתיים של צעירים ועזרו ליצור פרסום בחינם ל-Big Tobacco באופן שעשה מחדש את העישון כהתנהגות מגניבה. החלק הגרוע ביותר: זה קרה על ידי פעולות הקהל שלנו.
הדור החדש הזה של בני נוער הפך יותר ויותר לקבל את העישון, ואימץ גישה לא-שיפוטית של "אתה עושה את זה" כלפי חבריהם שעישנו. ההסכמה שלהם לעישון הייתה מסוכנת, ואיפשרה לדעות ודימויים בעד עישון להתפשט ברשתות החברתיות באופן שהשפיע לרעה על חברים ומעגלים חברתיים מורחבים.
זה לא הספיק רק לדבר עם אלה שמעשנים. היינו צריכים להגיע לכל בני הנוער כדי לבטל את העישון בקרב כל הדור שלהם.
הייתה אמת דורית ששווה להתחבר אליה: דור Z רוצה להשפיע ולשנות את העולם. יש להם שאיפות גדולות ולבבות גדולים עוד יותר. הרצון שלהם ליצור שינוי היה הזדמנות ענקית במאבק נגד כוחו של ביג טבק ומכת העישון.
לכן אנחנו מקבלים החלטה אסטרטגית להעיף את שיעור העישון המתדלדל של בני נוער על ראשו: זה לא היה על תשעת האחוזים שעדיין עישנו. מדובר ב-91 אחוז מבני הנוער שאינם מעשנים. נוכל לתעל את הרצון שלהם ליצור שינוי, לתת להם קול ולהשתמש בכוחם והשפעתם על בני גילם כדי לגרום להם להשתתף בשאיפה להיפטר מעולם העישון.
במשפט אחד, מה היה הרעיון האסטרטגי שלך?
BS: צור תנועה שממריץ ומעצימה את הדור כולו להשתמש בתשוקה, בכוח וביצירתיות שלהם כדי סוף סוף לסיים את העישון.
מה היה הרעיון היצירתי הגדול שלך?
BS: "#FinishIT" הוא קריאת עצירה להיות הדור שמסיים לעשן אחת ולתמיד. על ידי מיצוב הנושא כקרב שניתן לנצח, נשחק ברצון של הקהל שלנו להשפיע. כשהראנו לבני נוער כיצד העישון משפיע ישירות על הדור שלהם, העלינו את הקריאה לעשות משהו בנידון.
הצעד הראשון שלנו היה להכריז על המשימה ולדווח באופן עקבי על ההתקדמות. כל תנועה זקוקה למטרה ברורה ששווה להילחם עליה ולגרום לבכי כדי להעלות אנשים. הכרזנו שהדור הזה יכול לסיים את עישון בני נוער עם קריאה מהמנונית לפעולה ל-"FinishIT" ועקבנו עם תוף קבוע של התקדמות המספקת נקודות הוכחה להצלחה (למשל, אוניברסיטת סירקיוז יצאה ללא עישון; ניו ג'רזי העלתה את הגיל החוקי של רכישת טבק ל 21).
בשלב הבא, האסטרטגיה היצירתית הירוק-עד שלנו הייתה לקשר את ההשפעה החמורה והמפתיעה של העישון על הנושאים החשובים ביותר לצעירים. כל דבר שמעניין את הקהל שלנו, מצאנו דרך להתחבר אליו. הסביבה, כסף, צדק חברתי, מערכות יחסים, אוכל - אתה שם את זה.
כמו דייטים. מזעזע: צעירים אוהבים לצאת זה עם זה. אז חשפנו כיצד תמונות עישון בפרופיל המקוון שלך מפחיתות את הסיכוי לקבל התאמות באפליקציות היכרויות עם סרטון מוזיקה המופעל על ידי משפיענים בשם "#LeftSwipeDat" - התייחסות לנוהג של "החלקה שמאלה" כדי לדחות מישהו באפליקציות כמו טינדר.
או סרטוני חתולים. התחברנו לאהבתם של בני נוער (ובאמת, של כל האינטרנט) לסרטוני חתולים. עובדה: חתולים נוטים פי שניים לחלות בסרטן אם בעליהם מעשן. עישון = ללא חתולים = ללא סרטוני חתולים. אז העלנו בהומור את הסיכוי לעולם ללא סרטוני חתולים: "קטמגדון".
או יותר ברצינות, צדק חברתי. הגענו לרצון המולד של הדור הזה לצדק חברתי עם "עסקים או ניצול?", קמפיין שחשף את הכוונה של Big Tobacco לקהילות הצבאיות ובריאות הנפש.
בכל רחבי הלוח, מהיכרויות ועד סרטוני חתולים ועד צדק חברתי ומעבר לכך, הפלטפורמה הקריאטיבית "#FinishIT" התאימה את המסר והגבירה את הרלוונטיות לבני נוער.
נתנו לבני נוער דרכים להצטרף לתנועה על ידי הזמנתם לפעול. לאחר שידענו ממחקר ראשוני שלא כל הצעירים רוצים להשתתף באותו אופן, יצרנו הזדמנויות להשתתפות שנעו בין בקשות קלות כמו ציוצים מחדש ושיתופים, וכל הדרך לבקשת השתתפות גבוהה כמו שינוי תמונת הפרופיל שלהם, הגשת תוכן מקורי באתר שלנו אתרים וערוצים חברתיים, או עידוד ניקוי סיגריות באופן אישי.
האם היו אתגרים בהבאת הרעיון שלך לפועל? איך התגברת על האתגרים האלה?
ב"ש: תרבות הנוער נעה במהירות עיוות. אחד האתגרים הגדולים ביותר שלנו, וכמו כן, הזדמנויות הוא לעמוד בקצב שלו. זה אומר שאנחנו כל הזמן ממציאים מחדש את המדריך שלנו כדי להתחבר למה שאנשים צעירים דואגים לו ולהישאר רלוונטיים בחיי היומיום שלהם.
המרדף המתמשך הזה אחר מה שנכון לתרבות הנוער הוא מה שמביא את השיאים והשפל של העבודה על מותג נוער. כאשר אתה מבין נכון, זה ריצה הביתה. צעירים יאהבו אותך ויהיו האוונגליסט הגדול ביותר שלך. אבל כשאתה בצד הלא נכון של טרנד... אתה תהיה משופד על ידי תרבות הנוער שנכתבה בגדול.
הכל בא עם השטח.
איך מדדת את יעילות הקמפיין?
EA: היו לנו ארבעה מדדי מפתח שבהם השתמשנו כדי לאמוד את הצלחת תנועת הנוער שלנו להיות הדור שמסיים לעשן.
1) מודעות למותג. מודעות מתמשכת של 75 אחוז היא הרמה המינימלית הנדרשת לשינוי עמדות.
2) ידע ועמדות. ביקשנו לשנות את הידע והגישה של צעירים לגבי עישון על ידי מעקב מתמשך אחר התפיסות שלהם בזמן שהקמפיין יצא לשוק.
3) מעורבות והשתתפות. כשחיפשנו להצית תנועה, היינו צריכים להיות בטוחים לעקוב אחר תפיסת הצעירים של מעורבות איתנו והשתתפותם בפועל. עבור הראשונים, עקבנו אחר החשיבות היחסית של עישון בין כל הנושאים שאנשים צעירים דואגים להם ואת כוונתם המוצהרת להצטרף לתנועה שלנו. עבור האחרונים, עקבנו אחר הרשמות לניוזלטר שלנו + פעולות עממיות, כמו גם מעורבות דיגיטלית וחברתית בזמן אמת (קליקים, ציוצים מחדש, לייקים, תשובות, הערות, שיתופים) עם ההודעות, האתר והתוכן שלנו.
4) מניעת הפיכת בני נוער למעשנים. לאחר תחילת שידור הקמפיין "#FinishIT", סקר לאומי בלתי תלוי הראה כי היו יותר מ-300,000 צעירים פחות מעשנים מאשר לפני תחילת הקמפיין - ושיעור עישון בני נוער ירד לתשעה אחוזים בשנת 2014 ל-5.4 אחוזים כיום, במידה רבה לחלק גדול מהעישון שלנו. עֶזרָה.
ומעל לכל: מאז השקת האמת בשנת 2000, מנענו יותר ממיליון בני נוער לעשן.
זו הסיבה שאנחנו קמים מהמיטה כל יום, ולא יכולנו להיות גאים יותר.
כיצד השתנה נוף התקשורת בתעשיות הטבק והאנטי טבק מאז השקת הקמפיין ב-2014?
EA: השינוי הגדול היחיד היה כוחם של משפיענים בשדה הקרב על הלב והמוח של צעירים; הם מילאו תפקיד יותר ויותר חשוב בספר השיווק שלנו - ולמרבה הצער, זה של Big Tobacco.
מצידנו, התחלנו להתנסות עם משפיענים כי הבנו את הניסוי בטבק כחוויה מאוד אישית. משפיענים היו גם דרך להעביר את המסר שלנו בצורה יותר רלוונטית אישית וגם להתחבר לתתי קבוצות בתוך תרבות הנוער. אימוץ משפיענים כחלק מתמהיל המדיה שלנו הוכח כיעיל ביותר ברבים מפרצי הקמפיינים שלנו. היינו בחוד החנית בתחום בריאות הציבור במונחים של לא רק לגרום להם לפוצץ את המסר שלנו, אלא לשלב אותם בצורה משמעותית ברעיונות שלנו.
מהצד השני, אתה יכול להיות בטוח שגם ביג טבק תפס. זה האתגר בהתמודדות מול ענקי חברות חזקים כמו ביג טבק. אתה במרוץ חימוש בלתי נגמר. הם כל הזמן מפתחים את ספר המשחקים שלהם ומנצלים את כל האזורים האפורים שיש להם.
רק לפני חודשיים, קואליציה של ארגונים נגד טבק (כולל יוזמת האמת) איחדה כוחות כדי להפנות תשומת לב לאופן שבו ביג טבק השתמשה במשפיעני מדיה חברתית. החדשות התפרסמו בניו יורק טיימס מראה את הטבע חסר הגבולות של ההשפעה באינטרנט. למרות שאלמנט של שיווק משפיענים עשוי להיות אסור בארה"ב, למשפיען שבסיסו באירופה עשוי להיות קהל עצום בקרב בני נוער אמריקאים. הכל חלק משדה הקרב המתפתח למוחם של צעירים כאשר ביג טבק מנסה להתחבר אליהם בצורה סמויה יותר.
לכן, אנחנו כל הזמן צריכים להיות במתקפה כדי להבטיח שאנחנו מיישרים את סולמות הכוח מול הטקטיקות וההשפעה הגלובלית של Big Tobacco.
ב"ש: אתגר אחד שהתעורר היה להתמודד עם הקיטוב שמתרחש בכתב התרבות הגדול. במקביל, תרבות הנוער נקרעת בקווים אידיאולוגיים. אנחנו תמיד בחיפוש אחר כדי להיות בטוחים שאנחנו מוצאים נושאים ותובנות שהם רלוונטיים אוניברסליים ולאחר מכן מועברים בדרכים שמגשרים על הפער של אמריקה הצעירה המקוטבת.
הטקטיקות של Big Tobacco הן תופעה לאומית שמשפיעה על צעירים מכל תחומי החיים - כפריים ועירוניים, ליבה וחופים, מכל הגזעים והמינים. בקמפיין "שווה יותר" שלנו (שהושק בתחילת 2018), אנו משתמשים בעובדות ובנתונים כדי להאיר את החוויה הקולקטיבית הזו ומשתמשים במשפיענים מכל הסוגים כדי להעביר את המסר הזה בצורה משמעותית ורלוונטית לקהל המתבגרים המגוון שלנו.
איך הקמפיין התפתח עם הזמן?
EA: כשהאמת הושקה לראשונה בשנת 2000, המומנטום בתרבות הנוער היה מושרש במרד - דחיפה נגד המעצמות. היינו צריכים לחשוב בצורה אסטרטגית כיצד להסיט את המומנטום הזה ולהשתמש בו לטובתנו.
כשהשקנו מחדש את הקמפיין ב-2014, גילינו שהמומנטום הדורי עבר להיות על ביטויי כוח. בני נוער בחנו את הכוח שלהם בכל מה שהם עושים, מהאופן שבו הם הציגו את עצמם ברשתות החברתיות ועד למטרות שהאמינו בהן והשתתפו בהן ועד למה הם בחרו לנסות טבק. כל אלה היו דרכים לדחוף את הגבולות של האופן שבו הם הפעילו את כוחם.
זו הסיבה שהיינו צריכים לקבל החלטה כיצד לנצל את חקר הכוח הזה ולהשתמש בו במאבק שלנו נגד עישון. שינוי דורי זה היה אחת התובנות העיקריות שהניעו את מסע הפרסום "#FinishIT".
BS: כפי שצוין לעיל, היצמדות לקהל הנוער שלנו מניעה התפתחות מתמשכת של הנושאים שאנו מתחברים אליהם שאכפת להם מהם והדרך בה אנו מבצעים. בעוד שהטייק-אווי להיות הדור שמסיים את העישון מעולם לא התנדנד, העטיפה היצירתית עברה כדי לעמוד בקצב של תרבות הנוער.
טון הוא עוד אלמנט קריטי שאנחנו צריכים לשחק איתו. העניין הוא שלגרום לצעירים לשים לב תמיד לעישון פירושו לשמור אותם על קצות האצבעות. אם נשחק את אותו קלף כל הזמן, נקבל תשואה פוחתת. הפרדוקס הוא כמובן שלגרום לאנשים לטפל באופן עקבי דורש מגוון גבוה.
נענו בין טיפשות אפית בהשראת חתולים באינטרנט עבור "Catmageddon", שהראתה את השפעת העישון על חיות מחמד ועד לעובדות וסרטוני וידאו קשים. "הפסק לעשות פרופיל" קמפיין שחשף את הניצול של Big Tobacco בקהילות פגיעות.
כשם שהקהל שלנו גולש באינסטגרם - עובר בין תוכן שנע בין תוכן עמוק, בעל משמעות כנה להומור אינטרנטי אבסורדי ומטורף - עלינו לחקור את הרוחב הזה ולהיעזר בו בצורה אותנטית ככל האפשר. הכל ברוח של כיבוד הקהל שלנו כאנשים מגוונים עם תחומי עניין ותשוקות מגוונות.
כל טון שהקהל שלנו נמשך אליו נמצא בארסנל שלנו - ואנחנו נרגשים להשתמש בכל כלי בערכת הכלים.
על יוזמת האמת:
truth ® הוא אחד הקמפיינים המצליחים ביותר ואחד מהקמפיינים הלאומיים למניעת טבק לנוער. הקמפיין חושף את הטקטיקה של תעשיית הטבק, את האמת על התמכרות ואת ההשפעות הבריאותיות וההשלכות החברתיות של העישון. האמת נותנת לבני נוער עובדות לעשות את הבחירות המושכלות שלהם לגבי שימוש בטבק ומעוררת בהם השראה להשתמש ביצירתיות שלהם במאבק נגד טבק. הקמפיין מיוחס במניעת תחילת העישון של מאות אלפי בני נוער ופועל כדי להפוך את זה לדור שמסיים לעשן לתמיד. למידע נוסף, בקר thetruth.com.
האמת היא חלק מיוזמת האמת, ארגון בריאות הציבור הלאומי המוקדש להשגת תרבות שבה כל בני הנוער והצעירים דוחים טבק.
אריק אשה
מנהל שיווק ואסטרטגיה ראשי
יוזמת אמת
כמנהל השיווק והאסטרטגיה הראשי של Truth Initiative, אריק אשה מפתח כמה ממסעות החינוך הציבורי המצליחים ומצילי החיים בהיסטוריה - כולל האמת, שנמצאת בכל מקום בתרבות הפופ ונבחרה לאחד הקמפיינים המובילים של המאה ה-21. מאת AdAge.
אשה ידוע כמנהיג יצירתי ונבחר כמשפיע על הבריאות על ידי PRWeek בשנת 2016. הוא מצורף לקמפיינים שזכו במאות פרסי תעשיה, ובעיקר, זכו להצלת מאות אלפי צעירים מהתמכרות לסיגריות.
לפני שהצטרף ל-Truth Initiative, אשה עבד בסוכנות הפרסום GSD&M באוסטין, טקסס, שם פיתח פורטפוליו של מותגים כולל AT&T, Southwest Airlines ורולינג סטון. לפני GSD&M, הוא היה חלק מצוות פיתוח עסקי בסטארט-אפ טכנולוגי במהלך בום הדוט-קום... אתה יכול לשאול אותו על הלקחים שהוא למד על בירה.
אשה מתגורר בוושינגטון עם אשתו ושלושה בנים קטנים. ככזה, הוא צורך כמויות גדולות של קפה.
על 72andSunny:
72andSunny שואפת להרחיב ולגוון את המעמד היצירתי ומתמחה בשינויים במותג. עם משרדים באמסטרדם, לוס אנג'לס, ניו יורק, סינגפור וסידני, החברה הוכרה כאחת החברות החדשניות ביותר של Fast Company כבר שנתיים ברציפות והיא זוכה פעמיים ב"סוכנות השנה" לגיל הפרסום ו-Adweek. למידע נוסף, בקר 72andSunny.com.
בריאן סמית'
מנהל אסטרטגיה בכיר ושותף
72ושמש
בריאן מוביל את האסטרטגיה במשרד של 72andSunny בלוס אנג'לס. הגישה שלו למלאכה משלבת יצירתיות של מוח ימין עם קפדנות של מוח שמאל כדי להגיע לתשובות לא רק נכונות - הן מרגשות. הצוות שלו מגיע ממגוון רקעים, מאקדמיה, עיתונות ועד לחברות ייעוץ חברתיות, והמוצרים שלהם משקפים את המגוון הזה של מערכי מיומנויות ונקודות מבט. אבל כולם חולקים מטלה משותפת: להביא השראה והשפעה ללא הפסקה לאופן שבו 72andSunny מפתחת מותגים ולוקחת אותם לשוק.
הוא סופר לשעבר, מנהל מותג לשעבר ולומד בלתי פוסק. כשהוא לא חונן באינטרנט או בקשר אליו, הוא בדרך כלל נמצא ביער ומחוץ לרשת, מחנאות וטיולים ומנסה לא ללכת לאיבוד יותר מדי.
