כל התמונות באדיבות מקאן בריטניה.בתקופת החגים, המאבק על תשומת הלב והדולרים של הצרכנים הוא עז. בְּעוֹד אלדי הייתה לו אסטרטגיה מוצלחת בבריטניה ובאירלנד, הסופרמרקט - המפורסם במחירים המוזלים שלו - לא היה אטום לתחרות המוגברת. על מנת להניע עסקים, המותג נזקק לאסטרטגיית שיווק לחגים שתפרוץ את הרעש.
אלדי בריטניה ואירלנד חברו לשותף בסוכנות, מקאן בריטניה להציג גיבור חג מולד בלתי סביר: "קווין הגזר." בהתבסס על פלטפורמת המותג הקיימת של אלדי, קווין הגזר מיזג את הרגיל עם היוצא דופן, חוגג את העונה – ואת תפקידו של אלדי בה – בהומור וקסם.
לאחר 5 ימים של התגרות בקמע החג החדש שלהם, אלדי השיק את קווין הגזר עם קמפיין משולב הכולל רשתות חברתיות בתשלום, רדיו, טלוויזיה, חוצות ועוד. בחנות נמכרו צעצועי קווין הגזר הקטיפה, כאשר כל ההכנסות הלכו לעמותות צדקה; הצעצועים אזלו תוך חצי שעה בלבד.
הקמפיין זכה להצלחה אדירה, ועזר לאלדי לעלות על כל שאר קמעונאי המכולת בבריטניה במכירות משנה לשנה. "קווין הגזר" של אלדי בריטניה ואירלנד ומקאן בריטניה לקחו הביתה שני גביעים ב-2017 פרסי יורו אפי, כולל הגראנד אפי.
שאלנו ג'יימי פייט, מוביל קמעונאות עולמי / ראש תכנון קמעונאי במקאן מנצ'סטר, כדי לשתף איך קווין הגזר התעורר לחיים. המשך לקרוא כדי ללמוד את התובנה מאחורי הדמות האהובה כעת, ואת נקודת המבט של פייט על המפתח לשיווק יעיל לחגים.
ספר לנו קצת על המאמץ הגדול שלך זוכה אפי, "קווין הגזר". מה היו המטרות שלך?
JP: הייתה לנו מטרה עסקית אחת פשוטה - לנצח את ביצועי המכירות של אלדי בחג המולד 2015. אלדי עדיין פותחת חנויות חדשות בבריטניה, והתוכנית הזו מספקת צמיחה של כ-10% YoY, אז היינו צריכים לנצח את זה כדי להראות שהפעילות השיווקית שלנו יעילה. בסופו של דבר, השגנו 15.1% YoY, שהיה הגבוה ביותר מבין כל קמעונאי מכולת.
מה הייתה התובנה שהובילה לרעיון הגדול? איך הצוות שלך הגיע לתובנה הזו?
JP: אנו מאמינים מאוד בכוחו של מחקר איכותי וכמותי כדי לעזור לנו לחשוף את ה'אמיתות' שבהן נשתמש כדי לפתח את השיווק שלנו. בשנת 2016 פיתחנו פלטפורמה חדשה עבור אלדי – 'כל יום מדהים' – שהתבססה על 'האמת' שאלדי לא רק חוסכת לך כסף, היא מאפשרת לך להפיק יותר מהחיים. לקראת חג המולד, זה הוביל אותנו ל'אמת' נוספת שחג המולד הוא זמן שבו החלקים היומיומיים בחייך, כמו הבית שלך, העיר שלך, ארוחת הערב המשפחתית שלך וכו', הופכים למדהימים, למרות שהם אותם המקומות שבהם הם תמיד נמצאים. אז זה נתן לנו השראה לחשוב שאלדי יכול לעשות את אותו הדבר, ולהרגיש שונה ומיוחד באמצעות אותו כוח דמיון.
איך הבאת את הרעיון לפועל?
ג'יי.פי: רצינו להשתמש בפריט הכי צנוע, הכי לא מוצלח, הכי מתעלם ויומיומי שאלדי מכר, ולהפוך אותו לדובר שיוכל להציג את כל הדברים הבלתי צפויים המדהימים שאלדי מוכר בחג המולד - להגביר את ה'יומיום' כדי להגביר ה'מדהים', אם תרצו. בהשראת זה שהשאירו כל הילדים עבור רודולף, החלטנו על משהו שנמכר בכל חנות אלדי ב-3p/3c - גזר - וכך נולד קווין.
אילו אתגרים התמודד הצוות שלך במהלך המאמץ הזה? איך התגברת על האתגרים האלה?
JP: קודם כל, היינו צריכים לוודא שכל צוות הלקוחות, לא רק אלו העוסקים בשיווק, יקנו את זה, כי זה היה קצת סטייה מעבודה יצירתית קודמת. שוב, מחקר הוכיח שימוש רב בבניית מקרה לכך. שנית, היינו צריכים להציג את כל המוצרים האיכותיים המדהימים שאלדי מוכרת בחג המולד. זה באמת חשוב שכן חג המולד הוא זמן שבו כל הקונים הופכים פחות נאמנים ועוברים מהחנות העיקרית שלהם בחיפוש אחר השראה והתרגשות. אז היינו צריכים לוודא שהם נראים היטב בהוצאות להורג וייראו מדהים. שלישית, היינו צריכים להיות בעלי השפעה, ייחוד וזכירות. חג המולד הפך ל'סופרבול' האירופאי בכל הנוגע לפרסומות, כשכולם מבזבזים זה את זה עם יותר ויותר הוצאות להורג משוכללות. החלטנו לחטוף חלק מזה ולצחוק בעדינות על ההיפרבול הזה עם הגזר הקטן שלנו.
מהי הלמידה הגדולה ביותר שלקחת מהמאמץ הזה?
JP: אתה צריך להיות זריז, שיתופי, מוכן וגמיש. מדובר בשמירת עין על המטרה ארוכת הטווח שלך, שבה אתה בסופו של דבר מנסה להגיע עם מאמצי השיווק שלך, תוך כדי יכולת להתמודד עם הבעיות היומיומיות, האתגרים וההזדמנויות שמציגות את עצמן. שניהם חשובים באמת בעולם הקמעונאות.
השגת תשומת הלב והעסקים של הצרכנים היא תחרותית עוד יותר בתקופת החגים. מניסיונך, מה המפתח להפיכת מאמצי השיווק שלך לחגים יעילים?
JP: תקופת החגים היא ספרינט באורך מרתון. זה אומר שאתה צריך לשמור על האנרגיה שלך גבוהה לאורך כל התקופה תוך כדי שיש לך מספיק אנרגיה ותוכן כדי להמשיך ולהישאר נוכח ומעניין לקונים. דרך טובה לחשוב על זה היא במונחים אנושיים פשוטים - אנחנו קונים והגישה וההרגלים שלנו משתנים ומתפתחים ככל שמתקרב חג המולד. על מנת להיות אפקטיבי ולהרוויח את תשומת הלב והעסק של הלקוח, עליך להיות בהתאמה עם אלה כשהם משתנים, ולספק את השילוב הנכון של השראה, מידע ובידור כנדרש.
אנו שמחים לראות ש"קווין הגזר" חזר לעונת החגים של 2017. למה אנחנו יכולים לצפות מהקמפיין השנה?
JP: הרבה מהנושאים שהצריכו התייחסות ב-2016 עדיין רלוונטיים ב-2017. בפיתוח הקמפיין לשנת 2017, רצינו ליצור קצת סכנה נוספת בסיפור כדי לשמור על חדש ומעניין תוך שמירה על הקסם והדמות שעבדו כל כך טוב בשנת 2016. גם השתלבנו אפילו יותר בחשיבה ובביצועים שלנו השנה, אז צפו לראות את קווין צץ בכל מקום יחד עם קייטי גם כן!
האם יש משהו נוסף שכדאי לדעת על "קווין הגזר?
JP: הפקת עבודה יעילה ביותר, יצירתית ועטורת פרסים כמו זו היא 100% מאמץ צוות. זה כולל את צוות אלדי, שזכות לעבוד איתם ומבינים את הערך שיצירתיות יכולה להוסיף לעסק שלהם, את כל שותפי הסוכנות כמו יוניברסל מקאן (מדיה) וובר שנדוויק (יח"צ) שעבדו גם על זה, וכמובן כל צוות מקאן. לחשיבה וביצוע יצירתיים מעולים באמת יש את הכוח לפתור את אתגרי השיווק שלך ולתת למותגים שלך משמעות אמיתית בחייהם של אנשים.
