(Image et vidéo avec l'aimable autorisation de BBH Singapore et UOB)En tant que plaque tournante du commerce mondial, Singapour abrite de nombreuses petites entreprises florissantes. Et même si les propriétaires sont très investis dans la réussite de leurs entreprises, nombreux sont ceux qui choisissent de ne pas investir dans une assurance commerciale essentielle.
Banque unie d'outre-mer (UOB), l'une des principales banques de Singapour, a vu une opportunité de nouer des relations plus étroites avec ses clients et d'augmenter ses ventes de polices d'assurance commerciale.
UOB et BBH Singapour s'est associé pour créer la campagne « Fortune Cat », qui a remporté un Gold Effie dans la catégorie Business-to-Business au 2018 Prix Effie à Singapour concours.
Nous avons demandé à l’équipe à l’origine de ce projet récompensé par un Effie de partager son histoire. Lisez ci-dessous pour découvrir comment ils ont transformé une forte connaissance locale en un véritable changement de comportement.
Parlez-nous un peu de votre projet « Fortune Cat », qui a remporté le prix Effie. Quels étaient vos objectifs commerciaux pour ce projet ?
Nous avions un objectif clair : augmenter le taux d’adhésion aux polices d’assurance d’UOB pour les petites et moyennes entreprises (« PME »).
UOB est le leader du marché des services bancaires aux PME à Singapour avec une part de 40%. Et même si UOB propose une large gamme de solutions, allant des services bancaires aux assurances, adaptées spécifiquement à leurs besoins, le nombre d'entreprises souscrivant à des produits d'assurance est très faible.
Cela n’est pas surprenant, car l’assurance commerciale a toujours été peu utilisée par les PME ; elle est considérée comme une dépense inutile, en particulier pour celles qui manquent de liquidités.
Quelle a été votre vision stratégique et comment y êtes-vous parvenu ?
En examinant la clientèle d'UOB, nous avons constaté que la majorité des entreprises étaient dirigées par des propriétaires d'entreprises asiatiques, avec un ensemble profondément enraciné de croyances culturelles chinoises qu'ils associaient à leurs entreprises, à savoir le Feng Shui.
Le Feng Shui est un ensemble de croyances chinoises anciennes qui évoquent la chance, l'harmonie et la prospérité. Feng signifie « vent » et Shui signifie « eau ». Dans la culture chinoise, le vent et l'eau sont associés à une bonne santé, donc un bon Feng Shui signifie bonne fortune.
Beaucoup de ces entrepreneurs chinois croient qu'un bon Feng Shui apporte prospérité et chance à leurs entreprises. Ils font de leur mieux pour participer à des coutumes propices afin de maximiser leurs chances de prospérité.
Nous avons ensuite compris que, comme le Feng Shui, qui est là pour apporter la chance aux entreprises, l’assurance était complémentaire dans la mesure où elle offrait une protection dans des circonstances moins favorables. Ces deux éléments étaient liés dans le sens où ils apportaient tous deux une plus grande prospérité aux entreprises, bien que dans des circonstances très différentes.
Il est devenu évident pour nous que nous devions positionner l’assurance entreprise dans le même état d’esprit que toutes les choses propices, chanceuses et prospères pour compléter l’importance du Feng Shui.
Quelle était votre grande idée ? Comment lui avez-vous donné vie ?
Nous avons montré la complémentarité du Feng Shui et de l'assurance entreprise à travers l'histoire d'un propriétaire d'entreprise qui démarre sa petite entreprise. Le propriétaire installe de plus en plus de chats porte-bonheur* au fur et à mesure que son entreprise prospère, jusqu'au jour où un accident imprévu survient.
*Les chats porte-bonheur sont également connus sous le nom de Maneki Neko en japonais, ce qui signifie « chat qui fait signe ». Le chat a les pattes levées comme s'il faisait signe à ses propriétaires pour leur souhaiter bonne chance.
À la fin, nous concluons avec justesse : « Le Feng Shui peut apporter de la chance à votre entreprise, mais une assurance peut contribuer à la protéger. Couvrez toutes vos bases avec l’assurance commerciale UOB. »
Sous la forme d’une publicité Facebook Canvas, nous avons également créé plusieurs fins pour l’histoire, chacune avec un incident imprévu différent, comme un incendie, un accident du travail ou un cambriolage. Pour chaque incident, nous avons montré que UOB Business Insurance l’aurait couvert grâce à sa couverture complète.
Quel a été le plus grand défi pour vous de donner vie à ce projet ? Comment avez-vous réussi à surmonter ce défi ?
Pour une campagne d'assurance commerciale tactique ciblant uniquement 200 000 propriétaires d'entreprise, nous avons dû convaincre l'ensemble de l'équipe que cela valait la peine d'investir davantage dans un film bien produit qui pourrait réellement toucher le public par le biais de la narration.
En fin de compte, c’est la force de l’idée sous-jacente autour de laquelle tout le monde s’est rallié qui nous a permis de justifier l’investissement nécessaire.
Comment avez-vous mesuré l’efficacité de cette démarche ? Y a-t-il eu des surprises ?
En termes simples : UOB a multiplié par quatre le nombre de contrats d’assurance commerciale conclus au cours de l’année qui a suivi la campagne.
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir sur « Fortune Cat » ?
Au lieu d’utiliser des communications traditionnelles, nous avons opté pour une solution vidéo numérique afin de cibler un public très spécialisé. Dans un paysage inondé de marketing numérique et programmatique, les résultats démontrent le pouvoir durable de la publicité vidéo, en particulier lorsqu’elle repose sur une forte connaissance culturelle et que le produit est au cœur du message.
Veuillez répondre à au moins une des questions ci-dessous :
En une phrase, quel est le meilleur conseil que vous puissiez offrir aux spécialistes du marketing aujourd’hui ?
Malgré l’évolution du paysage marketing vers le contenu et le numérique, un principe fondamental demeure toujours présent pour les spécialistes du marketing : la perspicacité.
BBH Singapour
BBH Singapore détient le compte UOB depuis 2014. L'agence a été responsable du rebranding de la banque régionale et de la campagne de longue date « Right By You ». BBH et UOB ont remporté un Gold Award pour Sustained Success (Private Bank) et Business to Business (Business Banking – Fortune Cat) lors des récents Effies Awards à Singapour.
Université de l'Ouest
Karen Seet, vice-présidente principale
Responsable Banque Privée, Banque d'Affaires & Marketing Voyages
Marketing de détail de groupe
