Le Association de dyslexie du Maharashtra (MDA) a été créée en 1996 pour défendre les élèves atteints de dyslexie, un trouble d'apprentissage qui toucherait un Indien sur dix mais dont les conséquences sont largement méconnues du citoyen moyen. Dans un effort de sensibilisation et d'amélioration des conditions de vie des élèves atteints de dyslexie, la MDA a cherché à mettre en place une campagne créative qui inspirerait l'empathie des parents et des enseignants des élèves.
En collaboration avec l'agence partenaire Groupe mondial McCann Inde, MDA a développé « Les Lettres dansantes » un livre interactif qui a permis de mettre en lumière les défis de la dyslexie. Le projet a conduit à la mise en place de programmes de sensibilisation à la dyslexie et de développement de l'empathie dans les écoles de la région du Maharashtra.
La campagne a remporté trois Effies en 2019 Prix Effie en Inde concours : deux médailles d'Argent dans les catégories Services de santé et Marketing direct et une médaille de Bronze en Expérience de marque : Combinaison (Live, Virtuel/360).
Rajesh Sharma, vice-président, stratégie et responsable de la planification à Groupe mondial McCann Inde partage l'histoire derrière le travail efficace.
Quels étaient vos objectifs avec « Les Lettres dansantes » ?
RS : Imaginez qu'un dixième des enfants scolarisés en Inde souffrent inutilement d'une maladie qui ne fait l'objet d'aucune campagne de sensibilisation. Imaginez maintenant que 101 TP3T sur l'ensemble du pays, qui compte plus d'un milliard d'habitants, grandissent avec des difficultés d'apprentissage, sans volonté de continuer à apprendre parce qu'on leur fait croire qu'ils ont des difficultés d'apprentissage et qu'ils ne sont pas à leur place dans le système éducatif.
La plupart des écoles indiennes ne proposent pas de cours ni de programmes pour aider les enfants souffrant de troubles de l’apprentissage, et les enseignants ne sont généralement pas formés pour traiter ces problèmes. Au contraire, de nombreuses écoles proposent des cours supplémentaires et des programmes de réorientation, qui martèlent les mêmes méthodes d’enseignement, détériorant progressivement l’expérience d’apprentissage et aggravant le problème.
La Maharashtra Dyslexia Association (MDA) est une organisation à but non lucratif qui s'engage à garantir les droits des élèves atteints de dyslexie (également appelée « trouble spécifique de l'apprentissage ou du langage ») à une éducation appropriée. La MDA a été créée en mars 1996 par un groupe de parents et de professionnels avec pour mission de sensibiliser la communauté éducative et le grand public à la dyslexie et de défendre les droits de ces élèves.
Nos 3 objectifs :
- Sensibiliser les écoles de Mumbai et du Maharashtra à la dyslexie – les zones d’intervention de la Maharashtra Dyslexia Association. Nous souhaitions qu’au moins 50 écoles du Maharashtra lancent un programme pour les élèves atteints de dyslexie.
- Sensibiliser la communauté de soutien – parents et enseignants – à cette pathologie. Faire de la dyslexie un sujet central de discussion lors des réunions de l’Association des parents d’élèves et des enseignants à Mumbai.
- Renforcer le partenariat scolaire avec l’Association de dyslexie du Maharashtra : augmenter le nombre d’ateliers sur la dyslexie de 3 ateliers par an actuellement à 30 au cours de l’année scolaire 2017-2018.
Quelle a été l’idée stratégique qui a guidé la campagne ?
RS : C'est ce à quoi un enfant souffrant de troubles d'apprentissage doit souvent faire face lorsqu'il tente d'apprendre à lire un livre.
La façon dont vous venez de lire la ligne ci-dessus est la réalité quotidienne des étudiants dyslexiques.
Nos recherches auprès des parents et des enseignants d’élèves atteints de dyslexie ont révélé un manque inquiétant de compréhension de la condition de leurs enfants et élèves.
La plupart des élèves ont mesuré leurs aptitudes d'apprentissage à l'aide de méthodes traditionnelles comme la lecture et l'écriture. Mais la réalité de la dyslexie est que certaines lettres et certains mots imprimés n'ont pas vraiment de sens. Alors que les parents et les enseignants essayaient de « rectifier » les lacunes dans l'apprentissage, ils ignoraient que ces approches ne feraient qu'aggraver la situation.
Il peut être déprimant pour un enfant de ne pas savoir lire, alors que tous ses amis savent le faire sans difficulté. Et la réaction d'un adulte face à cette situation peut perdurer toute une vie : le refus d'aider et l'application d'étiquettes ou de caractérisations (« paresseux », « ne travaille pas dur ») peuvent être tout simplement cruels et destructeurs.
Nos recherches sur les enfants dyslexiques nous ont montré que beaucoup d'entre eux étaient incroyablement créatifs et que certains réussissaient très bien leurs tests de QI à l'école. Ils obtenaient des résultats moyens ou supérieurs à la moyenne aux tests de raisonnement non verbal et avaient un sens de l'observation des détails que les autres enfants n'avaient pas. Mais la plupart étaient gênés par leur incapacité à lire et avaient réalisé qu'ils n'étaient pas aussi bons que leurs camarades de classe.
L'APERÇU : Alors que les enfants dyslexiques font des efforts surhumains pour se conformer aux normes du monde exigeant dans lequel ils vivent, le monde ne fait pratiquement aucun effort pour leur rendre la pareille.
Quelle était la grande idée et comment lui avez-vous donné vie ?
RS : Les programmes de sensibilisation et de prise de conscience de masse nécessitent des ateliers et des réunions de grande envergure que l'Association de dyslexie du Maharashtra ne pouvait pas se permettre. Les administrations scolaires qui n'étaient pas au courant de cette maladie n'étaient pas disposées à y consacrer des ressources.
UNE VRAIE RÉALISATION DE LA NATURE DU PROBLÈME ÉTAIT LA VÉRITABLE SOLUTION.
Notre stratégie consistait à amener le monde non sensibilisé à la dyslexie de l’autre côté du fossé qui sépare les personnes atteintes de cette maladie.
Dans l’esprit d’un enfant dyslexique, les lettres et les chiffres s’inversent, se retournent ou se mélangent. Cela rend la lecture plus difficile pour lui. Les élèves dyslexiques âgés de 6 à 11 ans nous ont fait découvrir des lettres, des mots et des symboles qu’ils ont souvent du mal à comprendre. Les enseignants et les parents connaissent le principal symptôme – lorsque les enfants écrivent différemment – mais ne sont pas conscients de la maladie qui en est la cause.
LA GRANDE IDÉE : UNE INVITATION AU MONDE DES LETTRES DANSANTES
Dans un livre de 15 pages, nous avons donné vie au monde des enfants dyslexiques. Le livre utilise une typographie amusante et interactive pour présenter la situation difficile de l'enfant dyslexique ainsi que la solution.
Voir la vidéo de l'étude de cas ici >
Quel a été le plus grand défi auquel vous avez été confronté lors de la création de cette campagne ? Comment avez-vous abordé ce défi ?
RS : Notre plus grand défi a été le budget. La dyslexie n’a pas la priorité qu’elle mérite dans les écoles indiennes. Les campagnes MDA sont principalement financées par des contributions publiques. Nous avons dû trouver une solution avec un budget de 1 400 TND.
Comment avez-vous mesuré l’efficacité de l’effort ?
RS : En l'espace d'un an, nous avons pu inscrire 272 écoles au programme de l'Association Maharashtra Dyslexia, multipliant ainsi par cinq la portée de la MDA.
Au cours des six premiers mois de la campagne, nous avons recruté 76 écoles pour consacrer deux réunions PTA par an à la compréhension et au soutien des élèves dyslexiques.
Le livre a également contribué à augmenter le nombre d’ateliers scolaires sur la dyslexie de 120%.
Le livre est désormais disponible dans plusieurs bibliothèques scolaires du Maharashtra et sera bientôt également imprimé dans les langues locales.
Quel est le plus grand enseignement sur l’efficacité du marketing que les lecteurs devraient tirer de cette étude de cas ?
RS : En ce qui concerne les campagnes liées à une cause, les créateurs de campagnes ont tendance à adopter une position morale plus élevée. Je pense que la posture peut créer l’indifférence du consommateur à l’égard du message. Le véritable changement se produit lorsque nous faisons de nos consommateurs des acteurs importants du changement que nous voulons voir.
Rajesh Sharma est Vice-président, responsable de la stratégie et de la planification à McCann Worldgroup, Mumbai, Inde.
