Loto 6/49 est le jeu de loterie national le plus populaire au Canada et offre aux Canadiens une chance de gagner quotidiennement depuis 1982. Au Québec, plus de 701 billets de Lotto 6/49 ont été vendus aux plus de 50 ans. Les milléniaux étaient moins enthousiastes, associant la loterie davantage à ses faibles chances de gagner qu'à la promesse de richesses. Loto-Québec, qui gère le Lotto 6/49 dans la province, a vu une opportunité d'inspirer ce segment à jouer.
En 2015, Loto-Québec et l'agence partenaire Sid Lee a lancé une campagne intégrée « Tu devrais jouer 6/49 » qui a mis en valeur les moments de chance du quotidien (par exemple, passer au vert à chaque feu de circulation) comme preuve que tout le monde a la chance de gagner, et a développé l'expression omniprésente « Vous devriez jouer à la loterie » pour transformer ces moments en occasions d'achat.
Depuis son lancement il y a trois ans, « You Should Play 6/49 » a réussi à réassocier sa marque à la chance, ce qui a permis d’améliorer les indicateurs de santé de la marque et les ventes auprès du segment des millennials. En plus d’une médaille d’or pour le succès durable, la campagne a remporté le Grand Effie lors de la cérémonie inaugurale Prix Effie Canada concours en 2019.
Ci-dessous, Alex Bernier, directeur exécutif de la création à Sid Lee, partage plus d'informations sur ce travail efficace.
Effie : Quels étaient vos objectifs pour la campagne « You Should Play 6/49 » ?
DE: Les gens, et plus particulièrement les jeunes adultes, ne croyaient plus en leurs chances de gagner. Notre objectif principal était de changer la façon dont les millennials percevaient les jeux de loterie tels que le Lotto 6/49 et de les inciter à se sentir suffisamment chanceux pour jouer à la loterie.
Effie : Quelle a été l’idée stratégique qui a conduit à la grande idée ?
DE: Même si les Millennials ne semblent pas croire en leurs chances de gagner à la loterie, ils semblent clairement croire en leurs chances de gagner dans la vie de tous les jours. Nous avons constaté qu'ils se sont révélés être une génération étonnamment positive. En poussant plus loin notre réflexion, nous avons réalisé que l'optimisme et la vision positive des Millennials sur l'avenir pourraient complètement changer la raison pour laquelle ils jouent au Lotto 6/49.
La chance est apparue lorsque nous avons endossé notre chapeau de Millennial optimiste. Le monde est devenu un lieu rempli de chance. La chance est partout et elle se produit tout le temps. Comment se fait-il qu'un matin, nous puissions griller tous les feux verts sur notre chemin vers le travail ? Comment se fait-il que notre vol pour Paris soit à l'heure alors que tous les autres étaient annulés ? Comment avons-nous pu rencontrer notre futur mari ou notre future femme dans le métro ? En fait, qu'elles soient grandes ou petites, la plupart des plus belles choses de la vie se produisent par hasard.
Pour vraiment tirer profit de cette idée, nous devions trouver un moyen de faire penser aux Millennials au Lotto 6/49 lorsque la chance leur sourit.
Effie : Comment avez-vous donné vie à cette idée ?
DE: Cette idée fonctionne bien dans de nombreux domaines, notamment le Web, la télévision, la radio, les journaux, les affichages et l’expérience. Nous pouvons imaginer un million de scénarios différents qui montrent à quel point nous sommes chanceux chaque jour. La création va au-delà des scènes que nous filmons. Nous pouvons faire preuve d’originalité à la fois par le biais des médias traditionnels et de la publicité en ligne. Par exemple, nous avons placé un message médiatique « Vous devriez jouer au 6/49 » au-dessus de l’article sur le premier bébé de l’année, et nous avons installé des affichages dans les stations de métro au passage du dernier train pour rappeler aux passagers qu’ils ont eu de la chance de l’avoir attrapé. Nous avons également réalisé quelques activations. Par exemple, nous avons envoyé de vrais trèfles à quatre feuilles à PyeongChang pour soutenir l’équipe canadienne, et nous avons aidé les festivaliers à retrouver leurs objets perdus au festival Osheaga de Montréal, pour n’en nommer que quelques-uns.
Effie : Comment la campagne a-t-elle évolué depuis son lancement initial ?
DE: Chaque année, nous avions des objectifs différents.
Année 1 : Lancer la nouvelle expression et l'ancrer dans la culture
Il fallait d’abord montrer des moments de chance du quotidien qui rappelleraient aux gens cette expression. En raison de facteurs culturels et linguistiques au Québec, nous avons privilégié la télévision, qui demeure le meilleur média pour rejoindre les milléniaux et les autres. Nous avons créé une plateforme flexible de courts messages télévisés qui recréaient des situations auxquelles les gens pouvaient s’identifier, qu’elles leur soient arrivées personnellement ou non, créant ainsi des possibilités infinies de saisir de nouveaux moments de chance.
Année 2 : Étendre l'utilisation à davantage de situations et de contextes
La deuxième année, Lotto 6/49 a mis l'accent sur quelques moments de chance qui pourraient intéresser les milléniaux. Au Québec, les joueurs de hockey qui frappent le poteau sont des moments de chance notoires, qui marquent généralement un jeu crucial dans les matchs de la LNH. Lotto 6/49 a créé des bannières publicitaires qui n'apparaissaient sur les écrans de télévision des amateurs de hockey qu'à ces occasions.
Année 3 : Rendez les moments de chance encore plus personnels
Pour sa troisième année consécutive, Lotto 6/49 a cherché à créer de véritables moments de chance pour les milléniaux. Chaque année, au mois d’août, dans le nord du Québec, un spectacle d’étoiles filantes illumine le ciel nocturne. Si la plupart des Québécois le connaissent, rares sont ceux qui ont la possibilité de se déplacer pour le voir en personne. Lotto 6/49 s’est rendu sur place pour le diffuser en direct sur Facebook Live. Chaque fois qu’une étoile filante apparaissait, une bannière invitait les téléspectateurs à faire un vœu en effectuant un achat. En seulement trois heures, le spectacle a rejoint 1 Québécois sur 10.
Effie : Comment avez-vous su que le travail avait fonctionné ? Avez-vous eu des surprises dans les résultats obtenus ?
DE: Lorsque « Vous devriez jouer au Lotto 6/49 » est devenu partie intégrante de la culture populaire québécoise, nous avons su que cela fonctionnait. Le fait que les gens partagent avec nous leur moment de chance et que la campagne se transforme en quelque chose de plus grand que la promotion a été une véritable surprise.
Effie : Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de cette affaire ?
DE: Ma première leçon serait qu'au final, tout est une question de collaboration et d'ouverture d'esprit. C'est un parfait exemple de l'importance égale de la stratégie, des médias et de la création dans le déploiement et l'exécution d'une campagne. Les idées peuvent venir de n'importe qui dans l'équipe, du côté du client, d'autres disciplines et même d'un simple passant dans la rue. Elles peuvent venir de partout. Ma deuxième leçon est simple : amusez-vous ! Nous avons pris beaucoup de plaisir ensemble en équipe et cela s'est vu dans le résultat final.
Alex Bernier, directeur exécutif de la création et associé, Sid Lee
Aujourd'hui directeur de création, Alex s'est joint à Sid Lee en tant que rédacteur publicitaire fraîchement sorti de l'école (même s'il se croyait directeur artistique, tant il était novice). Quelle que soit la marque qu'il touche, il la propulse à un niveau supérieur, notamment en raison des standards de qualité élevés qu'il s'impose à lui-même et à son équipe. C'est probablement la même raison qui l'a amené à devenir le plus jeune président de la 9e édition du Créa, une cérémonie de remise de prix célébrant la publicité au Québec.
