Jae Goodman, PDG d'Observatory et membre du conseil d'administration d'Effie WWLa mesure de la marque doit évoluer pour continuer à justifier l’investissement dans l’entonnoir supérieur
Cela fait plus de cent ans que John Wanamaker se lamentait : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié c’est. »
Un siècle plus tard, nous sommes toujours aux prises avec cette même question.
Comment est-ce possible, alors que nous disposons de plus de données que Wanamaker n’en a jamais eu ?
Peut-être est-ce parce que nous ne regardons pas ces données de la bonne manière. Le marketing de marque a changé, mais pas la mesure de la marque. Les béquilles sur lesquelles nous nous appuyons depuis 50 ans – portée, fréquence, CPM – partent toujours du principe que la télévision est le média de marque dominant. Des efforts sont faits pour améliorer la mesure de la télévision, mais est-ce vraiment mieux de mesurer une audience en baisse ?
Dans le monde numérique, nous pouvons suivre le comportement et cibler les individus. Les spécialistes du marketing ont investi de manière significative dans le canal inférieur simplement parce qu'il est mesurable. Ils ont choisi le référencement et la programmation plutôt que des initiatives de marque plus insaisissables.
Mais ces tactiques sont inefficaces pour générer de l’engagement envers la marque, et leur mesure est déconnectée de l’activité de l’entonnoir supérieur.
Nous avons pu constater que plus on néglige la marque, plus les dégâts sont importants. Prenons l'exemple de Kraft Heinz, qui a raréfié ses marques au profit de son bilan. Tout le monde adorait le ketchup Heinz, jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas.
Il fut un temps où les spécialistes du marketing acceptaient la zone grise dans laquelle ils évoluaient. L’instinct était la procédure opérationnelle standard. Mais à mesure que la mesure des médias numériques est devenue prédominante, nous ne pouvions plus justifier cette zone grise. La pression de prouver l’efficacité creuse un trou pour le prochain directeur marketing, qui a de la chance s’il parvient à rester en poste pendant huit trimestres de nos jours.
Je crains que nous n’ayons pas seulement creusé un trou métaphorique, mais que nous y soyons également tombés.
Aujourd'hui encore, les grandes campagnes créatives restent difficiles à attribuer et à valoriser. Cela rend les actions des marques de plus en plus difficiles à justifier.
À mesure que les spécialistes du marketing se tournent vers de nouvelles formes de créativité plus vastes, les actions de marque deviennent encore plus difficiles à prouver, car elles ne suivent pas les règles traditionnelles des médias. Comment mesurer un événement de marque, un court métrage, un podcast, une série épisodique, un film ou un jeu mobile ? Comment tout cela se compare-t-il à un spot publicitaire de 30 secondes à l'ancienne ?
Nos hypothèses sur l’efficacité des médias ne peuvent plus être tenues pour acquises. Nous devons abandonner les systèmes inadéquats et créer une nouvelle façon de mesurer l’engagement humain envers les initiatives des marques.
Nous disposons déjà d’outils que nous pouvons utiliser. Nous pouvons mesurer l’attention, l’émotion et la mémorisation à travers différentes interactions avec une marque. Nous pouvons utiliser l’intelligence artificielle et la reconnaissance faciale pour obtenir de nouvelles informations sur le comportement des consommateurs. Des outils permettant de mesurer l’engagement des consommateurs sont en vue. Voir : Brainsights et Dumbstruck.
Mais la réalité est qu’il n’existe pas de solution miracle. Nous devrions peut-être donc revoir nos objectifs et accepter que les actions en haut de l’entonnoir prennent du temps pour produire des résultats.
Et si nous valorisions les retours globaux plutôt que le retour sur investissement d'exécution ? Et si nous valorisions l'appréciation, la considération et l'intention d'achat autant que les taux d'ouverture et de clic ?
Pour citer Axl Rose dans « Cool Hand Luke » : « Ce que nous avons ici, c'est un échec de communication. » Et le refrain de la chanson ? « Patience… juste un peu de patience. »
Continuer à mesurer selon les anciennes méthodes ne revient pas seulement à réduire nos budgets, mais aussi à étouffer notre créativité. Tant que la partie étroite de l'entonnoir sera plus mesurable que la partie large, l'investissement des marques diminuera. Nous devons créer des normes de mesure sectorielles cohérentes pour encourager les marques à explorer et à élargir les moyens par lesquels nous interagissons avec les consommateurs.
Cela me rappelle une conversation que j'ai eue un jour avec un chauffeur de taxi ou que j'ai vue dans un film et que je revendique à tort comme étant la mienne :
Le chauffeur de taxi : « Tu sais ce qui nous a amené sur la lune ? »
Moi : « L’imagination. »
Le chauffeur de taxi : « Bien sûr. Des générations d’astronomes ont imaginé aller sur la Lune. Mais ce sont des jeunes gens intelligents avec des rapporteurs qui nous ont amenés là-bas. »
Sortez les rapporteurs.
Initialement publié le 23 octobre 2020 dans Campaign US.
Effie Thinks est une série d'articles rédigés par des chefs d'entreprise et des innovateurs inspirants qui font partie de notre réseau de membres du conseil d'administration et de juges. Mettant en vedette l'expertise de l'ensemble du secteur, les opinions sont diverses, mais chaque article contient des informations pertinentes pour tous les spécialistes du marketing qui stimulent la croissance de leurs marques dans le climat difficile actuel.