Toutes les images et vidéos sont une gracieuseté de Mother London.Depuis IKEA L'enseigne a fait ses débuts au Royaume-Uni en 1987 et est devenue un pilier du secteur du mobilier et de l'ameublement. Cependant, en 2013, la croissance des ventes et la pénétration du marché ont diminué et l'entreprise a dû relever le défi d'inverser la tendance à la baisse.
IKEA s'est associé à une agence partenaire, Mère Londres, pour développer une stratégie de communication qui contribuerait à revitaliser la marque. La vision d'IKEA à l'échelle mondiale est de « créer une vie quotidienne meilleure pour le plus grand nombre ». S'appuyant sur cette idée, l'équipe a présenté «Le merveilleux quotidien”, une célébration des moments quotidiens de la vie et des façons dont IKEA peut les améliorer. Des créations fantaisistes ont attiré l'attention sur des choses qui pourraient généralement être négligées, comme la simple joie d'un rangement bien conçu. La campagne a été diffusée sur différents canaux, principalement à la télévision et sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram.
L'effort a finalement dépassé les objectifs de vente. « The Wonderful Everyday » d'IKEA et de Mother London a remporté deux trophées d'or au 2017 Prix Effie au Royaume-Uni Gala, où IKEA a également été nommée Marque de l'année.
Nous avons demandé Kieran Bradshaw, directeur de la stratégie à Mère Londres, pour partager son point de vue sur le travail récompensé par le prix Effie. Lisez la suite pour découvrir le plus grand défi auquel son équipe a été confrontée pour donner vie à son idée et ce que Bradshaw a appris sur l'objectif de la marque en cours de route.
Parlez-nous un peu de votre film « The Wonderful Everyday », qui a remporté le prix Effie. Quels étaient vos objectifs ?
KB : En fin de compte, nous avions deux défis principaux à relever : changer le destin de l'entreprise (inverser la baisse de la croissance des ventes/du chiffre d'affaires/de la pénétration) et donner à la marque un sens renouvelé, non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les collègues et les parties prenantes.
Quelle était votre grande idée ? Quelle a été l’idée qui vous a conduit à cette idée et comment y êtes-vous parvenu ?
KB : Notre idée était de célébrer le fait qu'IKEA existe pour améliorer le quotidien ; il s'agissait en réalité d'une expression axée sur les bénéfices de l'objectif principal de la marque, qui était à l'écoute à la fois des besoins des consommateurs et de la dynamique culturelle contemporaine.
Comment avez-vous donné vie à cette idée ?
KB : Notre plateforme créative n'était qu'une élévation de notre idée stratégique : la vie ne se résume pas à des événements fugaces ou à des vacances d'été, mais à de petites choses du quotidien qui en font ce qu'elle est : le merveilleux quotidien. Pour montrer à quel point IKEA considère que le quotidien est vraiment merveilleux, nous avons créé un tout nouveau monde de représentations hyperboliques, surréalistes et cinématographiques de la vie à la maison qui font preuve de perspicacité, mais qui apportent bien plus à la vie des gens que de simples miroirs de la vie quotidienne.
Quel a été le plus grand défi pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous réussi à surmonter ce défi ?
KB : Avec 10 000 références dans 21 catégories et 24 millions de foyers potentiels à cibler, notre plus grand défi était de nous concentrer. Sachant à quel point les occasions d'achat potentielles étaient largement réparties pour différentes catégories de produits, nous ne pouvions jamais vraiment être pertinents pour tous en même temps.
Pour résoudre ce problème, nous avons créé un modèle de communication d’une catégorie de produits, mais à travers le prisme de la marque – une approche plus élevée qui avait de meilleures chances d’illustrer un point de vue plus universellement pertinent ; cela nous a permis de générer un retour sur investissement dans la catégorie mise en avant, mais plus largement, un halo sur l’ensemble de l’entreprise.
Quel est le plus grand enseignement que vous avez tiré de cet effort ?
KB : Chaque marque a un point de départ intéressant, qu'il s'agisse d'une vérité, d'un point de vue ou d'un objectif. En utilisant ce point comme point d'ancrage, il est possible de créer une plateforme de marque capable de résister à tous les défis qui se présentent. Bien que la plupart des discours du secteur sur l'objectif de la marque soient à juste titre critiques (dans certains cas, les campagnes ont peut-être dépassé les bornes en se contemplant le nombril), lorsqu'ils sont formulés dans le respect de la culture et en gardant à l'esprit les avantages pour le consommateur, ils peuvent être une véritable force galvanisante pour l'organisation, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur.
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à propos de « The Wonderful Everyday » ?
KB : Travailler chez IKEA a changé notre façon de concevoir notre propre maison et l'impact qu'elle a sur notre quotidien. En considérant la notion d'efficacité par rapport à notre propre environnement, il est surprenant de voir comment nous pouvons appliquer des meubles et des accessoires de maison pour produire un effet qui améliore notre vie quotidienne, qu'il s'agisse d'un crochet qui aide les enfants à se préparer pour l'école le matin et qui leur fait gagner du temps et de l'énergie, ou d'un rangement qui vous aide à organiser vos vêtements et vous fait gagner cinq minutes de plus au lit.
