(Kuva ja video: BBH Singapore & UOB)Maailmanlaajuisena kaupankäynnin keskuksena Singapore on monien menestyvien pienyritysten koti. Ja vaikka omistajat ovatkin investoineet voimakkaasti liiketoimintansa menestykseen, monet kieltäytyvät sijoittamasta elintärkeään yritysvakuutukseen.
United Overseas Bank (UOB), yksi Singaporen johtavista pankeista, näki mahdollisuuden olla syvemmin yhteydessä asiakkaisiinsa ja lisätä yritysvakuutusten myyntiä.
UOB ja BBH Singapore teki yhteistyötä "Onnikissa" -kampanjan luomiseksi, joka voitti Gold Effie -palkinnon Business-to-Business -kategoriassa 2018:ssa Effie Awards Singapore kilpailua.
Pyysimme tämän Effie-palkitun teoksen takana olevaa tiimiä jakamaan tarinansa. Lue alta, kuinka he muuttivat vahvan paikallisen näkemyksen todelliseksi käyttäytymisen muutokseksi.
Kerro meille hieman Effie-voittamisestasi, "Onnekissa". Mitkä olivat liiketoimintatavoitteesi tälle yritykselle?
Meillä oli yksi selkeä tavoite: lisätä UOB:n pienten ja keskisuurten yritysten ("pk") vakuutusten käyttöönottoastetta.
UOB on markkinajohtaja pk-yritysten pankkitoiminnassa Singaporessa 40%:n osuudella. Ja vaikka UOB tarjosi laajan valikoiman ratkaisuja pankkitoiminnasta vakuutusten tarpeisiin räätälöityihin yrityksiin, vakuutustuotteita ottaneiden yritysten määrä oli erittäin alhainen.
Tämä ei tullut yllätyksenä, sillä yritysvakuutuksia on käytetty huonosti pk-yritysten keskuudessa. se nähdään tarpeettomana kuluna, varsinkin rahapulassa oleville.
Mikä oli strateginen näkemyksesi ja miten päädyit siihen?
UOB:n asiakaskuntaa tarkasteltaessa havaitsimme, että suurinta osaa yrityksistä johtivat aasialaiset yritysten omistajat, joilla oli syvälle juurtunut joukko kiinalaisia kulttuurisia uskomuksia, jotka he liittivät yrityksiinsä, nimittäin Feng Shui.
Feng Shui on joukko muinaisia kiinalaisia uskomuksia, jotka kutsuvat onnea, harmoniaa ja vaurautta. Feng tarkoittaa "tuulta" ja Shui "vettä". Kiinalaisessa kulttuurissa tuuli ja vesi yhdistetään hyvään terveyteen, joten hyvä Feng Shui tarkoittaa onnea.
Monet näistä kiinalaisista yritysten omistajista uskovat, että hyvä Feng Shui tuo vaurautta ja onnea heidän yrityksilleen. He tekevät paljon vaivaa osallistuakseen suotuisiin tapoihin varmistaakseen, että he maksimoivat menestymisen mahdollisuutensa.
Sitten teimme harppauksen, että kuten Feng Shui, joka tuotti onnea yrityksille, vakuutus oli täydentävä, koska se tarjosi suojaa vähemmän onnellisissa olosuhteissa. He olivat yhteydessä toisiinsa sillä tavalla, että he molemmat lisäsivät vaurautta liiketoiminnalle, vaikkakin hyvin erilaisissa olosuhteissa.
Meille kävi selväksi, että meidän oli asetettava yritysvakuutus samaan ajattelutapaan kuin kaikki suotuisa, onnekas ja vauras täydentääksemme Feng Shuin merkitystä.
Mikä oli suuri ideasi? Miten toteutit ideasi?
Näitimme Feng Shuin ja yritysvakuutuksen toisiaan täydentävän luonteen pienen yrityksen perustavan yrityksen omistajan tarinan kautta. Omistaja asentaa yhä enemmän onnenkissoja* yrityksensä menestyessä, kunnes eräänä päivänä tapahtuu odottamaton onnettomuus.
*Onnenkissat tunnetaan japaniksi myös nimellä Maneki Neko, joka tarkoittaa "viihtävää kissaa". Kissalla on tassut ylös ikään kuin se heiluttaisi omistajilleen onnea.
Lopuksi allekirjoitamme sopivasti: "Feng Shui voi tuoda yrityksellesi onnea, mutta vakuutus voi auttaa suojaamaan sitä. Suojaa kaikki tukikohtasi UOB Business Insurancella."
Facebook Canvas -mainoksen muodossa loimme tarinalle myös useita loppuja – jokaisessa oli erilainen odottamaton onnettomuus, kuten tulipalo, työtapaturmat ja murto. Jokaisen onnettomuuden osalta osoitimme, että UOB Yritysvakuutus olisi saanut sen kattavan vakuutusturvansa ansiosta.
Mikä oli suurin haasteesi tämän ponnistelun toteuttamisessa? Kuinka pystyit voittamaan tämän haasteen?
Vain 200 000 yrityksen omistajaan suunnatussa taktisessa yritysvakuutuskampanjassa meidän täytyi vakuuttaa laajempi tiimi siitä, että ylimääräinen panostus hyvin tuotettuun elokuvaan, joka pystyi todella saamaan yhteyden yleisöön tarinankerronnan kautta, kannatti.
Viime kädessä se oli taustalla olevan näkemyksen vahvuus, jonka ympärille kaikki kokoontuivat, mikä antoi meille mahdollisuuden perustella tarvittavat investoinnit.
Miten mittasit tämän ponnistelun tehokkuutta? Oliko yllätyksiä?
Yksinkertaisesti: UOB nelinkertaisti yritysvakuutusliiminsä kampanjaa seuraavana vuonna.
Onko jotain muuta, mitä meidän pitäisi tietää Fortune Catista?
Perinteisen viestinnän sijaan valitsimme digitaalisen videoratkaisun, jotta pystyisimme kohdistamaan hyvin niche-yleisön. Digitaalisen ja ohjelmallisen markkinoinnin tulvimassa maisemassa tulokset osoittavat videomainonnan kestävän voiman, varsinkin kun se perustuu vahvaan kulttuurilliseen näkemykseen ja tuotteen ollessa viestin ytimessä.
Vastaa vähintään yhteen alla olevista:
Yhdellä lauseella, mikä on paras neuvo, jonka voit tarjota markkinoijille tänään?
Huolimatta markkinoinnin muuttuvasta maisemasta kohti sisältöä ja digitaalisuutta, yksi markkinoijille jää aina perusasia – oivallus.
BBH Singapore
BBH Singaporella on ollut UOB-tili vuodesta 2014 lähtien. Virasto vastasi Regional Bankin tuotemerkin muuttamisesta ja pitkään jatkuneesta "Right By You" -kampanjasta. BBH ja UOB voittivat kultaisen palkinnon kestävästä menestyksestä (Private Bank) ja Business to Business (Business Banking – Fortune Cat) äskettäin Singaporessa järjestetyssä Effies Awards -gaalassa.
UOB
Karen Seet, varatoimitusjohtaja
Private Bankin, yrityspankkitoiminnan ja matkailumarkkinoinnin johtaja
Ryhmän vähittäismyynti
