Jae Goodman, Observatoryn toimitusjohtaja ja Effie WW:n hallitusBrändin mittaamisen on kehitettävä, jotta se oikeuttaa jatkossakin suppilon yläosan investointeja
On kulunut yli sata vuotta siitä, kun John Wanamaker valitti: "Puolet mainontaan käyttämistäni rahoista menee hukkaan. Ongelma on siinä, että en tiedä kumpi puoli."
Vuosisataa myöhemmin kamppailemme edelleen saman kysymyksen kanssa.
Kuinka se on mahdollista, kun meillä on käytettävissämme enemmän dataa kuin Wanamakerilla koskaan?
Ehkä se johtuu siitä, että tarkastelemme näitä tietoja väärin. Brändimarkkinointi on muuttunut, mutta brändimittaus ei. Kaivosauvat, joihin olemme luottaneet 50 vuoden ajan – kattavuus, taajuus, tuhannen näyttökerran hinnat – olettavat edelleen, että TV-lähetys on hallitseva brändimedia. TV-mittauksia pyritään parantamaan, mutta onko kutistuvan yleisön parempi mittaus todella parempi?
Digitaalisessa maailmassa voimme seurata käyttäytymistä ja kohdentaa yksilöitä. Markkinoijat ovat investoineet merkittävästi alempaan suppiloon yksinkertaisesti siksi, että se on mitattavissa. He ovat valinneet hakukoneoptimoinnin ja ohjelmoinnin vaikeaselkoisten brändialoitteiden sijaan.
Mutta nämä taktiikat ovat hirveitä luomaan brändin sitoutumista, ja niiden mittaaminen ei ole yhteydessä suppilon yläosan toimintaan.
Olemme nähneet omakohtaisesti, että mitä pidempään tuotemerkkiä laiminlyödä, sitä syvemmälle aiheutuu vahinkoa. Älä etsi kauempaa kuin Kraft Heinz, joka laihtui brändinsä taseensa hyväksi. Kaikki rakastivat Heinz-ketsuppia – kunnes he eivät rakastaneet.
Aikoinaan markkinoijat tekivät rauhan harmaan alueen kanssa, jolla toimimme. Suolen vaisto oli tavallinen toimintatapa. Mutta kun digitaalisen median mittaaminen tuli hallitsevaksi, emme voineet enää perustella harmaata aluetta. Tehokkuuden osoittamisen paine kaivaa kuoppaa seuraavalle yhteiselle markkinajärjestelylle, joka on onnekas, jos he saavat pysyä mukana kahdeksan neljänneksen näinä päivinä.
Pelkään, että emme ole vain kaivaneet metaforista kuoppaa, vaan olemme myös pudonneet sisään.
Tähän päivään asti suuria luovia kampanjoita on edelleen vaikea määrittää ja arvostaa. Tämä tekee bränditoimista yhä vaikeampaa perustella.
Kun markkinoijat haaroittuvat uusiin, laajempiin luovuuden muotoihin, bränditoimia on entistä vaikeampi todistaa, koska ne eivät noudata perinteistä median pelikirjaa. Miten merkkitapahtumaa, lyhytelokuvaa, podcastia, jaksosarjaa, elokuvaa tai mobiilipeliä pitäisi mitata? Miten tämä kaikki kohtaa vanhanaikaista 30 sekunnin paikkaa?
Median tehokkuutta koskevia oletuksiamme ei voida enää turvallisesti olettaa. Meidän on hylättävä riittämättömät järjestelmät ja luotava uusi tapa mitata ihmisten sitoutumista brändialoitteisiin.
Meillä on jo työkaluja, joita voimme ottaa käyttöön. Voimme mitata huomiota, tunteita ja ikimuistoisuutta eri brändivuorovaikutuksissa. Voimme käyttää tekoälyä ja kasvojentunnistusta saadaksemme uusia näkemyksiä kuluttajien käyttäytymisestä. Kuluttajien sitoutumista mittaavat työkalut ovat näköpiirissä. Katso: Brainsights ja Dumbstruck.
Mutta todellisuus on, ettei ole taikaluotia. Joten ehkä meidän pitäisi muotoilla tavoitteemme uudelleen ja sopia, että suppilon ylemmän tason toimet vievät aikaa tuottaakseen tuloksia.
Entä jos arvostaisimme kokonaisvaltaista tuottoa toteutuksen ROI:n sijaan? Entä jos arvostaisimme miellyttävyyttä, harkintaa ja ostoaikeutta sekä yhtä paljon kuin avoimia hintoja ja napsautussuhteita?
Lainatakseni Axl Rosea lainaten "Cool Hand Lukea": "Tässä meillä on epäonnistuminen kommunikoinnissa." Ja kappaleen refrääni? "Kärsivällisyyttä... vain vähän kärsivällisyyttä."
Vanhan tavan mittaamisen jatkaminen ei ole vain budjettiemme leikkaamista; se tukahduttaa luovuutemme. Niin kauan kuin suppilon ohut pää on mitattavissa paremmin kuin leveä pää, brändiinvestoinnit vähenevät. Meidän on luotava johdonmukaiset alan mittausstandardit rohkaistaksemme brändejä tutkimaan ja laajentamaan tapojamme olla yhteydessä kuluttajiin.
Minulle tulee mieleen keskustelu, jonka kävin kerran taksinkuljettajan kanssa tai näin elokuvassa ja väitän nyt virheellisesti omaksi:
Cabbie: "Tiedätkö, mikä sai meidät kuuhun?"
Minä: "Mielikuvitus."
Cabbie: "Toki. Sukupolvet tähtikatselijat kuvittelivat menevänsä kuuhun. Mutta se, mikä sai meidät sinne, olivat älykkäät nuoret astelevyineen."
Ota astelevyt käyttöön.
Julkaistu alun perin 23.10.2020 Campaign USA:ssa.
Effie Thinks on sarja ajatuskirjoja, jotka ovat kirjoittaneet inspiroivat yritysjohtajat ja innovaattorit, jotka ovat osa hallituksen ja neuvoston jäsenten ja tuomareiden verkostoamme. Asiantuntemusta eri puolilta alaa sisältävät mielipiteet ovat erilaisia, mutta jokainen teos sisältää oivalluksia kaikille markkinoijille, jotka edistävät tuotemerkkiensä kasvua nykypäivän haastavassa ilmastossa.