Kuva: Defense Force Recruiting & Host/Havas.
Australian puolustusvoimat on australialaisten keskuudessa arvostettu työnantaja koulutuksen, kehityksen ja korvaamattoman kokemuksen ansiosta maansa hyvinvoinnin puolesta työskenteleville.
Mutta kun Z-sukupolven työvoima kasvoi viime vuosina, ADF havaitsi, että rekrytointitavoitteiden saavuttaminen muuttui yhä haastavammaksi. Kun monimuotoisuutta, joustavuutta ja empatiaa pidettiin yhä tärkeämpänä nykyaikaiselle työpaikalle, organisaation maine vanhentui tälle tärkeälle osaajajoukolle.
Joten vuonna 2014 Puolustusvoimien rekrytointi (ADF:n rekrytointikumppani) aloitti yhteistyön Isäntä/Havas esitelläkseen DFR:n uudelleen "21. vuosisadan työnantajana" ja herättääkseen innostuksen brändiään kohtaan.
Yhdessä he humanisoivat rekrytointi- ja hakuprosessin alusta loppuun – ponnisteluihin sisältyi DFR:n viestinnän uudistaminen, sen viestintäkanavien modernisointi, sovellusten kehittäminen hakijoiden opastamiseksi hakuprosessin läpi ja satoja muita mikroprojekteja rekrytointimatkan varrella. .
Tämän työn aloittamisen jälkeen DFR on saavuttanut monipuolisemman, pätevämmän joukon hakijoita, saavuttanut ennennäkemättömän rekrytointiprosentin ja maksimoinut hankkeen sijoitetun pääoman tuottoprosentin. "Puolustusvoimien rekrytointi" voitti Grand Effien 2018 Effie Awards Australia -kilpailussa ansaittuaan kultaa Long Term Effects -kategoriassa vuosina 2015-2018 valmistuneesta työstä.
Alla, Alex Ball, Asiakasliiketoiminnan johtaja klo Isäntä/Havas, jakaa tarinan tämän erittäin tehokkaan työn takana.
Kuvaile haasteita, joihin aiot vastata tällä kampanjalla. Mitkä olivat tavoitteesi?
AB: Ensinnäkin mielestäni on tärkeää korostaa, että tämä ei ollut kampanja. Se oli neljän vuoden tapaustutkimus, joka kattaa kaikki yksittäiset tiedot, olipa kyseessä sitten bränditason viestintä, roolikohtainen sisältö tai käyttökokemuksen parantaminen heidän rekrytointimatkallaan. Yleistavoitteemme oli kuitenkin hyvin selvä – tee yhteistyötä asiakkaamme Defense Force Recruitingin (DFR) kanssa rekrytoidaksemme vuosittain tuhansia nuoria australialaisia Australian puolustusvoimiin (ADF). Meidän oli siirrettävä heidät monimutkaisen rekrytointisuppilon läpi, joka sisälsi harkinnan, muuntamisen ja hakemuksen. Selkeä tavoite, mutta siinä on monia haasteita.
Näihin sisältyi se, että suurin osa sen nuoresta yleisöstä hylkäsi ADF:n uravaihtoehtona. ADF:stä oli syvälle juurtuneita negatiivisia brändinäkemyksiä, jotka eivät yksinkertaisesti vastanneet nuorten australialaisten 2000-luvun työpaikkaodotuksia. Lisäksi toimimme vilkkaassa taloudessa, kun taas historiallisesti heiluva talous lisäsi rekrytointia ADF:n roolin vakauteen johtuen. Lopuksi vaatimus monipuolisemmasta työvoimasta lisäsi kysyntää yleisölle, jolla oli vielä voimakkaammin negatiivinen käsitys palvelusta kuin useimmat. Nimittäin naiset, alkuperäiskansojen ja kulttuurisesti ja kielellisesti monimuotoiset (CALD) -yleisöt.
On tärkeää huomata, että nämä eivät olleet kaikki neljän vuoden aikana kohtaamia haasteita, mutta ne antavat sinulle käsityksen edessämme olevan tehtävän laajuudesta.
Pyysit nuoria australialaisia tekemään merkittävän ja henkilökohtaisen sitoumuksen. Miten tämä vaikutti lähestymistapaasi kohdeyleisösi tutkimiseen?
AB: Ehdottomasti sitoutuminen on merkittävää, etenkin millenniaalien ydinrekrytointiyleisöllemme. Monissa tapauksissa voisimme pyytää heitä sitoutumaan neljännekseen ajastaan, jonka he olivat eläneet; Kun laitamme sen kontekstiin, jossa yleisömme ei usein pystynyt sitoutumaan seuraavan viikon suunnitelmiin, haaste oli vieläkin merkittävämpi.
Edut, koulutus ja mahdollisuudet ovat kuitenkin vertaansa vailla useimmissa siviilitehtävissä. Mutta meidän oli siirrettävä ajattelutapa siitä, että ADF:ssä työskentely omien etujesi uhraamisena maan palvelemiseksi, upeaan uraan modernissa, edistyksellisessä organisaatiossa. Vaikeutena oli se, että he eivät olleet valmiita muuttamaan käsityksiään, koska yksinkertaisesti sanottuna he itse seuloivat kiinnostuksensa pois kaikesta, mikä näytti olevan peräisin ADF:ltä. Emme olleet edes heidän harkinnassaan. Jotta meidät tulisi kuulluksi ja pääsisimme heidän uransa harkinnan piiriin, meidän oli parannettava ADF:n henkilökohtaista sopivuutta heille. Tämän pääperiaatteena oli, että yleisömme samaistui palveluksessa oleviin ihmisiin "kaltaiseni ihmisiksi". Tätä varten inhimillistimme ADF:n kaikessa, mitä teimme, keskittyen kertomaan todellisia tarinoita, jotka eivät peittäneet palvelun todellisuutta. Tätä väistämättä työ nähtiin uskottavana ja suhteettomana.
Kuvaile strategista suurta ideaasi.
AB: Muuttaa jokaista kokemusta rekrytointiprosessissa siten, että ehdokas asetetaan etusijalle ja kuvastaa ADF:ää nykyaikaisena, ihmiskeskeisenä organisaationa.
Miten päädyit siihen, että oikea lähestymistapa tähän haasteeseen sisälsi enemmän kuin perinteinen viestintäratkaisu?
AB: Se oli melko selvää. Hakijan rekrytointimatka on monimutkainen ja sisältää paljon muutakin kuin viestintää. Ratkaisun täytyi siis sisältää paljon muutakin kuin vain perinteistä viestintää. Tämä on osa jatkuvaa prosessia, matkaa, joka tuo strategisen suuren ideamme hakijan kokemuksen jokaiseen osa-alueeseen ennen palveluksen aloittamista, mukaan lukien toiminnalliset muutokset.
Miten toteutit ideasi?
AB: Kaikessa mitä teimme, kirjaimellisesti tuhansien alushousujen aikana, muutimme rekrytointikokemusta. Keskeistä kaikessa tässä toiminnassa oli tarve pysyä johdonmukaisena strategisessa tarkoituksessamme lisätä harkintaa ja parantaa muuntamista.
Rekrytointisuppilon sekä harkinta- että muuntovaiheessa oli kaksi keskeistä toimintavirtaa.
Ensinnäkin harkitsemme ADF:n tuotemerkin muuttamiseen, jotta se olisi merkityksellisempi ja suhteellisempi uudelle sukupolvelle.
Parantaaksemme brändinäkyvyyttä ja siten myös taipumusta, ratkaisimme suurimman ongelmamme – suhteellisuuden. Vaihdoimme ADF:n puhumasta siitä, mitä he halusivat sanoa, siihen, mistä tuhatvuotinen yleisömme oli kiinnostunut; löytää suloinen paikka, joka toimi molemmille. Esittelimme heidät univormujen takana oleville ihmisille keskittyen ihmisten tarinoihin, jotka olivat aseistariisuttavan rehellisiä ja siksi uskottavia.
Esimerkiksi kun kohderyhmävastaajat itkevät ilonkyyneliä nähtyään alkuperäiskansojen menestystarinan armeijassa, tiedät olevasi hyvällä matkalla palvelujen inhimillistämiseen.
Toiseksi, jälleen huomioiden puitteissa loimme viestintää, joka on suunniteltu kukoistamaan digitaaliaikana.
Kyse ei ollut vain tarinoista, vaan siitä, missä ja miten kerroimme ne. Katkaisimme historiallisen riippuvuuden perinteisestä mediasta vähentäen tv-median kulutusta ja lisäämällä merkittävästi digitaalista. Otimme heidät mukaan siellä, missä he viettivät aikaansa – matkapuhelimellaan – varmistaen, että kaikki kokemukset räätälöidään heidän kiinnostuksensa mukaan. Teimme työtä sosiaaliselle toiminnalle, emme havainnollistaneet mainontaa, vaan räätälöimme sen luokkansa parhaiden standardien mukaan, jotka on erityisesti suunniteltu toimimaan mediassa.
Mitä tulee muuntamiseen, koska näiden "lämpimien" ehdokkaiden merkitys ja heidän kiinnostuksensa luomiseen jo käytettyjen varojen lisääntynyt merkitys, ensimmäinen toimintamme keskittyi keskeyttämisen vähentämiseen ehdokkaiden siirtyessä hakemusprosessin läpi asiakkaan verkkosivustolla (defencejobs.gov). .au).
Suoritimme sivuston perusteellisen analyysin, kartoitimme laajan rekrytointiprosessin, määritimme poistumisalueet ja kehitimme erityisen strategian defencejobs.gov.au:n rakentamiseksi kokonaan uudelleen ja nostaaksemme niiden toteutumisastetta kaikissa 300 tehtävässä. Keskeistä tässä oli työpaikkojen asettaminen sivuston ytimeen, sisällön standardoiminen ja yksinkertaistaminen käyttäjäkokemuksen tehostamiseksi, vain asiaankuuluvan sisällön tarjoaminen oikeaan aikaan ja tietysti roolin edut selkeästi hahmottelemalla sitoutuminen kauppaan. järkevämpää.
Toinen tulosvirtaamme sisälsi nykyaikaisen sovelluskokemuksen luomisen, joka vastasi kuluttajien odotuksia.
Viestinnän lisäksi ratkaisimme merkittävän poistumisasteen nopeuttamalla prioriteettihakemusprosesseja; rekrytointiprosessin selittäminen etukäteen mysteerin poistamiseksi ja sen tekemiseksi vähemmän pelottavaksi; ja teknologian soveltaminen hakijalle asetettujen vaatimusten vähentämiseksi tiedonkeruun näkökulmasta, mikä tekee siitä intuitiivisen ja nykyaikaisen prosessin.
Lue koko tapaustutkimus täältä >
Voitko kertoa lisää työkaluista, joita kehitit pitämään ehdokkaat mukana hakuprosessissa ja miksi?
AB: Uberin ja Netflixin kaltaisten uskomattoman käyttökokemussuunnittelun palveluiden nousun myötä kuluttajien odotukset eivät ole koskaan olleet korkeammat. Koska yleisö uskoi, että ADF on perinteinen organisaatio, meidän oli varmistettava, että kaikki kosketuspisteet tarjoavat saumattoman, positiivisen kokemuksen, jota voit odottaa modernilta brändiltä.
Kaksi konkreettista esimerkkiä siitä, kuinka saimme heidät sitoutuneiksi ja pidimme heidät sitoutuneina, olivat VRecruitment-tapahtuman aktivointi ja ADF Active App. VRecruitment keskittyi houkuttelemaan yleisöä uranäyttelyiden aikana ja saattamalla heidät VR-kokemukseen, jossa heidän oli ratkaistava todellisia ADF-ongelmia. Tämä lisäsi kiinnostuksenilmaisuamme tähtitieteellisesti seuraamalla käyttäytymistä ja edistämällä yksilöille sopivia työtehtäviä. Se myös seurasi käyttäytymistä, joka johtui mahdollisista arvokkaista ehdokkaista, mikä tarkoittaa, että voimme priorisoida ne CRM:ssä.
Toisaalta ADF Active App ei keskittynyt pelkästään sitoutumisen ylläpitämiseen hakemuksen jälkeen, vaan myös nostamaan läpäisyprosentteja kuntotestissä, jossa monet putoavat viimeisellä esteellä… anteeksi sanapeli. Kehittämällä henkilökohtaisen harjoitusaikataulun kykyjesi, siihen, mihin halusit keskittyä ja kuntotesti aikakehyksen perusteella, se luo ainutlaatuisen harjoitusaikataulun, joka päivittyy ja mukautuu automaattisesti palautteesi perusteella.
Pitäisitkö tätä yritystä uudelleenbrändäyksenä? Oliko tuotemerkin DNA:ssa osia, jotka säilytettiin uudelleenjulkaisun aikana? Miksi nämä olivat tärkeitä sisällyttää?
AB: Meidän mielestämme emme ole nimenneet ADF:ää uudelleen. ADF on edelleen sama. Sillä on edelleen samat esteet kuin ennen kuin aloitimme työskennellä niiden kanssa. Se, mitä olemme tehneet, on muuttunut, se, miten heidän yleisönsä kokee brändin sen kautta, mitä sanomme, miten sanomme sen ja yleisen kokemuksen, jonka annamme heille, kun he ovat tekemisissä kanssamme.
Historiallisesti viestintä oli keskittynyt enemmän tuotemerkkien välittämiseen kuluttajille. Puhua heille, jos haluat, enemmän kuin heidän kanssaan. Teimme vain painopisteen ja kertoimme tarinan, jonka kuluttajat halusivat kuulla ja joista he olivat kiinnostuneita – itsestään ja siitä, mitä ADF voisi tehdä heidän hyväkseen.
Heidän saaminen keskusteluun ja henkilökohtaisen yhteyden luominen heidän ja ADF:ssä jo palvelevien ihmisten välille oli avainasemassa. Keskityimme korostamaan sitä, kuinka samankaltainen kuluttaja oli jo palvelevien ihmisten kanssa, ja näin vähentämällä heidän havaittuja markkinoille pääsyn esteitä.
Vaikka tämä muutos ei ollutkaan helppo tehdä, tulokset ovat osoittaneet, että sillä on ollut poikkeuksellinen vaikutus tähän seuraavan sukupolven kuluttajiin.
Miten mittasit kampanjan tehokkuutta?
AB: Vaikka emme voi jakaa tuloksia luottamuksellisuuden vuoksi, voimme hahmotella tehokkuutemme seurantaan käytettyjen toimenpiteiden laajuutta. Tärkeimmät toimenpiteet olivat:
- Taipumus liittyä
- Tehokkaammat muuntosuhteet hakemuksesta palvelukseen
- Kasvata rekrytointitavoitteiden saavuttamislukuja
- Lisää online-hakemusten täyttämistä
- Erityiset demografiset tavoitteet arvokkaiden ehdokkaiden palkkaamiseen
On tärkeää huomata, että tämän tapaustutkimuksen vuosien ajan seuranta ja dataan keskittyminen ovat parantuneet jatkuvasti. Kun yhä enemmän dataa tulee saataville, se todella vaikuttaa kykyymme parantaa jatkuvasti työtämme. Tämän vuoksi uskon, että toimialana meidän on määriteltävä uudelleen odotukset siitä, kuinka täydellisiä asioiden on oltava lanseeratakseen markkinoille, ja noudatettava pehmeämpää julkaisutyylistä lähestymistapaa, kuten teknologiayritykset tekevät, mukautuen ja parantaen edetessään.
Miten ADF:n nykyiset työntekijät ottivat julkaisun uudelleen vastaan?
AB: Vaikka se ei olekaan työn menestyksen mittari, työ on anekdoottisesti otettu vastaan ylpeydellä. Usein kuulemme palveluhenkilöstön positiivisista vuorovaikutuksista omissa yhteisöissään nähdessään positiivisia roolimalleja nuorille australialaisille. Tämän lisäksi armeija on melko pragmaattinen joukko ihmisiä, ja he ovat innoissamme siitä, että saavutamme rekrytointikohteita. Toisin kuin myyntitavoitteet, jos emme pysty toimittamaan, se voi vaarantaa Palveluiden kyvyn toimia tehokkaasti, joten olemme saavuttaneet ennätystuloksia – kaikki ovat melko tyytyväisiä!
Mikä oli suurin haaste, jonka kohtasit työskennellessäsi tämän projektin parissa? Miten pystyit voittamaan tämän haasteen?
AB: Mielestäni olisi reilua sanoa, että meillä on ollut muutama; se on neljän vuoden tapaustutkimus, ja siellä oli paljon tehtäviä. Käyttäytymisen muuttaminen ei ole koskaan helppoa, ja sen sisällä sitä pahentaa merkittävä henkilökohtainen sitoutuminen, joka ihmisten on tehtävä päästäkseen ADF:ään. Siksi mielestäni vaikein haaste, jonka olemme kohdanneet, on ylläpitää johdonmukaista strategiaa koko ajan – asetamme aina ehdokkaan etusijalle. Vaikka se näyttää yksinkertaiselta, on ollut aikoja, jolloin olisi ollut helpompi tehdä kulmat ja mukauttaa lähestymistapaamme välittömän tarpeen korjaamiseksi. Mutta olemme ylpeitä voidessamme sanoa, että olemme pitäneet itsemme rehellisinä ja keskittyneet jatkuvasti isompaan kuvaan. Vaikka se on ollut houkuttelevaa, aina palaaminen yksittäiseen strategiaan on merkinnyt sitä, että olemme aina linjassa DFR:n kanssa, viraston sisällä ja mikä tärkeintä ADF:n kanssa. Se on ollut pohjoinen tähtemme, ja sille uskollinen pysyminen, vaikka suurin haasteemme, on ollut myös pelastava armomme.
Onko jotain muuta, mitä meidän pitäisi tietää tästä kampanjasta?
AB: Vaikka tulokset ovatkin esimerkillisiä, ne edustavat meille vain alkua. Viimeisen neljän vuoden aikana olemme pystyneet toteuttamaan alustoja, jotka ovat perusta entistä uskomattoman tehokkaammalle työlle. Näillä vahvalla pohjalla seuraavat tulokset ovat todennäköisesti vieläkin hämmästyttävämpiä.
Matkan tässä vaiheessa olisi ikävää, jos emme tunnustaisi todellista kumppaniamme tässä työssä – DFR:ää. He ovat tehneet yhteistyötä kanssamme joka päivä, joka hetki varmistaakseen, että teemme parasta mahdollista työtä. Heidän intohimonsa toimintaansa kohtaan on tarttuvaa ja yksinkertaisesti sanottuna – emme olisi voineet tehdä sitä ilman heitä. Pyydän kaikkia tämän lukevia, että jos haluat tehdä tehokasta työtä, et voi tehdä sitä ilman asiakasta. Heillä on sama intohimo ja halu tehdä luokkansa parasta työtä kuin sinä. Et voi saavuttaa sitä yksin.
Mitä Grand Effien voittaminen merkitsee sinulle?
AB: Luulen, että useimmat agentuurimaassa toimivat ihmiset haluavat voittaa kolme palkintoa; leijona, lyijykynä ja Effie. Minulle henkilökohtaisesti, kun Effie on juuri voittanut kaikki nämä palkinnot, sillä on suurin merkitys – koska se ilmaisee todistettavaa arvoa asiakkaallemme. Tulokset. Siinä ei ole mitään tärinää. Osa syynä siihen, miksi pidän tätä urani kohokohtana, on myös se, että se oli niin pitkä tapaustutkimus, joka kattaa niin monia upeita projekteja ja työskenteli niin monien fantastisten ihmisten kanssa, menneisyydessä ja nykyisyydessä, vuosien varrella. Tämä palkinto kuuluu jokaiselle heistä heidän tekemästään hämmästyttävästä panoksesta.
Tämä haastattelu valmistui Host/Havasin ja Defense Force Recruitingin puolesta.
