جائه گودمن، مدیر عامل رصدخانه و هیئت مدیره افی دبلیو دبلیواندازه‌گیری برند باید برای ادامه توجیه سرمایه‌گذاری در قیف بالا تکامل یابد
بیش از صد سال از زمانی که جان وانامیکر اظهار تاسف کرد، می گذرد: «نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می کنم هدر می رود. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه.»
یک قرن بعد، ما هنوز با همان سوال دست و پنجه نرم می کنیم.
چگونه ممکن است، در حالی که ما داده های بیشتری نسبت به Wanamaker در دسترس داریم؟
شاید به این دلیل است که ما به این داده ها به روش اشتباه نگاه می کنیم. بازاریابی برند تغییر کرده است، اما اندازه گیری برند تغییر نکرده است. عصاهایی که برای 50 سال به آنها تکیه کرده‌ایم - دسترسی، فرکانس، CPM - هنوز هم فرض می‌کنند که تلویزیون پخش رسانه برند غالب است. تلاش‌هایی برای بهبود اندازه‌گیری تلویزیون وجود دارد، اما آیا اندازه‌گیری بهتر از کاهش مخاطب واقعا بهتر است؟
در دنیای دیجیتال، ما می‌توانیم رفتار را دنبال کرده و افراد را هدف قرار دهیم. بازاریابان صرفاً به این دلیل که قابل اندازه گیری است، به طور قابل توجهی در قیف پایین سرمایه گذاری کرده اند. آنها سئو و برنامه نویسی را به ابتکارات نام تجاری گریزان تر انتخاب کرده اند.
اما این تاکتیک‌ها در ایجاد تعامل با برند وحشتناک هستند و اندازه‌گیری آنها از فعالیت قیف بالایی جدا است.
ما از نزدیک دیدیم که هر چه مدت بیشتری از برند غافل شوید، آسیب عمیق‌تر می‌شود. به کرافت هاینز نگاه نکنید، که برندهای خود را به نفع ترازنامه خود ضعیف کرد. همه کچاپ هاینز را دوست داشتند – تا زمانی که این کار را نکردند.
روزی روزگاری، بازاریاب‌ها با منطقه خاکستری که ما در آن فعالیت می‌کردیم صلح کردند. غریزه روده روش استاندارد عملیاتی بود. اما وقتی اندازه گیری رسانه های دیجیتال غالب شد، دیگر نمی توانستیم منطقه خاکستری را توجیه کنیم. فشار برای اثبات اثربخشی، حفره‌ای را برای CMO بعدی حفر می‌کند، که اگر این روزها هشت ربع در اطراف خود بمانند، خوش شانس است.
می ترسم نه تنها چاله استعاری را حفر کرده باشیم، بلکه در آن نیز افتاده ایم.
تا به امروز، کمپین‌های خلاقانه بزرگ هنوز به سختی قابل ارزش‌گذاری هستند. این باعث می‌شود که توجیه اقدامات برند به‌طور فزاینده‌ای دشوار باشد.
از آنجایی که بازاریابان به اشکال جدیدتر و گسترده‌تری از خلاقیت منشعب می‌شوند، اثبات اقدامات برند حتی سخت‌تر می‌شود، زیرا از کتاب بازی سنتی رسانه‌ها پیروی نمی‌کنند. یک رویداد مارک دار، فیلم کوتاه، پادکست، سریال اپیزودیک، فیلم یا بازی موبایل چگونه باید اندازه گیری شود؟ چگونه همه اینها در برابر یک نقطه 30 ثانیه ای قدیمی قرار می گیرند؟
مفروضات اثربخشی رسانه ما را دیگر نمی توان با خیال راحت فرض کرد. ما باید سیستم‌های ناکافی را کنار بگذاریم و روش جدیدی برای اندازه‌گیری مشارکت انسانی با ابتکارات برند ایجاد کنیم.
ما در حال حاضر ابزارهایی داریم که می توانیم از آنها استفاده کنیم. ما می‌توانیم توجه، احساسات و خاطره‌انگیز بودن را در تعاملات مختلف برند اندازه‌گیری کنیم. ما می توانیم از هوش مصنوعی و تشخیص چهره برای به دست آوردن بینش های جدید در مورد رفتار مصرف کننده استفاده کنیم. ابزارهایی که مشارکت مصرف کننده را اندازه گیری می کنند در افق هستند. نگاه کنید به: Brainsights and Dumbstruck.
اما واقعیت این است که هیچ گلوله جادویی وجود ندارد. بنابراین، شاید، ما باید اهداف خود را دوباره چارچوب بندی کنیم و توافق کنیم که اقدامات قیف بالایی برای به دست آوردن نتیجه زمان می برد.
اگر بازدهی کل نگر را بیش از ROI اجرایی بدانیم چه می‌شود؟ اگر دوست‌داشتنی، توجه و قصد خرید و به اندازه نرخ‌های باز و کلیک‌ها ارزش قائل باشیم، چه؟
به نقل از اکسل رز به نقل از "دست باحال لوک": "چیزی که ما در اینجا داریم عدم برقراری ارتباط است." و ترانه ترانه؟ "صبر... فقط کمی صبر."
تداوم اندازه گیری به روش قدیمی فقط کاهش بودجه ما نیست. خلاقیت ما را خفه می کند تا زمانی که انتهای لاغر قیف قابل اندازه گیری تر از انتهای پهن باشد، سرمایه گذاری برند کاهش می یابد. ما باید استانداردهای اندازه گیری صنعتی منسجمی ایجاد کنیم تا برندها را تشویق کنیم تا راه های تعامل ما با مصرف کنندگان را کشف و گسترش دهند.
یاد مکالمه ای می افتم که یا زمانی با یک راننده تاکسی داشتم یا در فیلمی دیدم و اکنون به اشتباه ادعا می کنم صحبت خودم است:
Cabbie: "می دانی چه چیزی ما را روی ماه گذاشت؟"
من: "تخیل."
Cabbie: "مطمئنا. نسل‌های ستاره‌نگار رفتن به ماه را تصور می‌کردند. اما چیزی که ما را به آنجا رساند، جوانان باهوشی بودند که نقاله داشتند.»
نقاله ها را بیاورید.
در ابتدا در 23 اکتبر 2020 در Campaign US منتشر شد.
Effie Thinks مجموعه‌ای از ایده‌ها است که توسط رهبران و نوآوران کسب‌وکار الهام‌بخش که بخشی از شبکه اعضای هیئت مدیره و شورا و داوران ما هستند، نوشته شده‌اند. با داشتن تخصص از سراسر صنعت، نظرات متفاوت است، اما هر قطعه حاوی بینش های مربوط به همه بازاریابان است که باعث رشد برندهایشان در شرایط چالش برانگیز امروز می شود.