از سال 2000، ابتکار حقیقت با بیش از 1 میلیون داستان موفقیت و شمارش، پیشرو در بازدارندگی نوجوانان از کشیدن سیگار بوده است.
تلاش‌های آنها در سال ۲۰۱۴ به دلیل بازاریابی پیچیده‌تر از سوی شرکت‌های بزرگ دخانیات و کاهش اشتیاق به این هدف در میان نوجوانان آغاز شد. بنابراین همراه با شریک آژانس 72 و آفتابی، Truth رویکرد جدیدی را برای طنین‌اندازی با Gen Z ایجاد کرد: "نسلی باشید که به سیگار و #FinishIT پایان می دهد." #FinishIT سیگار کشیدن را باعث می‌شود که نوجوانان بیشتر به آن اهمیت دهند، در حالی که به فرهنگ اینترنتی سریع و شوخ‌آمیز که در آن رشد می‌کنند متمایل می‌شوند.
این کمپین برای بخش 2014-2017 خود موفق به دریافت جایزه افی برنزی در موفقیت پایدار - خدمات در جوایز افی آمریکای شمالی 2018 شد. برای شنیدن بیشتر به ادامه مطلب بروید برایان اسمیت، مسئول استراتژی اجرایی و شریک در 72 و آفتابی، و اریک اشه، مدیر ارشد بازاریابی در ابتکار حقیقت.
اهداف شما از کمپین چه بود؟
EA: مثل همیشه، جاه طلبی بزرگ ما نجات زندگی از دخانیات است. مطالعات نشان می دهد که از هر 10 سیگاری 9 نفر اولین سیگار خود را قبل از 18 سالگی مصرف کرده اند.
اما پس از سال‌ها کاهش میزان سیگار کشیدن نوجوانان به تنها 9 درصد، پیشرفت به دلیل بادهای مخالف ناشی از Big Tobacco و تغییر چشم‌انداز فرهنگی متوقف شده بود.
اول اینکه قربانی موفقیت خودمان شده بودیم. با کاهش نرخ بروز سیگار در میان نوجوانان، فوریت برای رسیدگی به این موضوع کاهش یافت. خطر فراموش شدن آن توسط مخاطبان نوجوان ما در زمینه چیزهایی مانند قلدری، حقوق دگرباشان جنسی، و خشونت پلیس که به طور فزاینده ای قلب و ذهن آنها را به خود مشغول کرده است.
دوم، رسانه‌های اجتماعی به عنوان میدان جنگ برای تغییر نگرش، دانش و رفتار ظاهر شده‌اند – به‌ویژه در مورد سیگار کشیدن. تصاویر پر زرق و برق از سیگار کشیدن، فیدهای اجتماعی جوانان را پر کرد و به ایجاد تبلیغات رایگان برای Big Tobacco کمک کرد، به گونه ای که سیگار کشیدن را به عنوان یک رفتار جالب عادی کرد. بدترین بخش: این اتفاق با اقدامات تماشاگران خودمان رخ می داد.
این نسل جدید از نوجوانان به طور فزاینده ای سیگار کشیدن را پذیرفته بودند و نسبت به دوستان خود که سیگار می کشیدند، نگرش «تو انجام می دهی» را اتخاذ کردند. پذیرش سیگار توسط آنها خطرناک بود، و اجازه می داد نظرات و تصاویر طرفدار سیگار در رسانه های اجتماعی به گونه ای منتشر شود که بر دوستان و حلقه های اجتماعی گسترده تأثیر منفی بگذارد.
فقط صحبت با کسانی که سیگار می کشیدند کافی نبود. ما مجبور بودیم به همه نوجوانان دسترسی پیدا کنیم تا سیگار کشیدن را در بین تمام نسل آنها غیرعادی کنیم.
یک حقیقت نسلی وجود داشت که ارزش استفاده از آن را داشت: ژنرال Z می خواهد تأثیر بگذارد و جهان را تغییر دهد. آنها جاه طلبی های بزرگ و حتی قلب بزرگتری دارند. میل آنها برای ایجاد تغییر فرصتی عظیم در مبارزه با قدرت تنباکوی بزرگ و بلای سیگار کشیدن بود.
به همین دلیل است که ما یک تصمیم استراتژیک می‌گیریم تا نرخ رو به کاهش سیگار کشیدن نوجوانان را تغییر دهیم: این مربوط به 9 درصدی نبود که هنوز سیگار می‌کشیدند. این در مورد 91 درصد از نوجوانانی است که سیگار نمی کشند. ما می‌توانیم تمایل آنها برای ایجاد تغییر را هدایت کنیم، به آنها صدایی بدهیم، و از قدرت و نفوذ آنها بر روی همسالانشان استفاده کنیم تا آنها را در جاه‌طلبی رهایی از جهان از سیگار مشارکت دهیم.
در یک جمله، ایده استراتژیک شما چه بود؟
BS: جنبشی ایجاد کنید که به کل نسل انرژی می‌دهد و به آنها قدرت می‌دهد تا از شور، قدرت و خلاقیت خود برای پایان دادن به سیگار کشیدن استفاده کنند.
ایده خلاقانه بزرگ شما چه بود؟
BS: "#FinishIT" یک فریاد جمعی برای تبدیل شدن به نسلی است که یک بار برای همیشه به سیگار پایان می دهد. با قرار دادن موضوع به عنوان یک نبرد قابل پیروز شدن، میل مخاطبان خود را برای تأثیرگذاری بازی می کنیم. برای اینکه به نوجوانان نشان دهیم که چگونه سیگار مستقیماً بر نسل آنها تأثیر می گذارد، ما دعوت به اسلحه برای انجام کاری در مورد آن را افزایش دادیم.
اولین قدم ما اعلام ماموریت و گزارش مداوم پیشرفت بود. هر جنبشی نیاز به یک هدف روشن دارد که ارزش مبارزه برای آن را داشته باشد و فریاد را برای جذب مردم به دست آورد. ما اعلام کردیم که این نسل می‌تواند به سیگار کشیدن نوجوانان با فراخوانی سرود برای اقدام به «FinishIT» پایان دهد و با ضربان طبل پیوسته پیشرفت همراه با ارائه نکات اثبات موفقیت (مثلاً دانشگاه سیراکیوز عاری از دود شد؛ نیوجرسی سن قانونی خرید دخانیات را افزایش داد. 21).
در مرحله بعد، استراتژی خلاقانه همیشه سبز ما این بود که تأثیر شدید و غافلگیرکننده سیگار را بر موضوعاتی که بیشتر برای جوانان اهمیت دارد، مرتبط کنیم. هر چیزی که مخاطب ما به آن اهمیت می دهد، راهی برای ارتباط پیدا کردیم. محیط زیست، پول، عدالت اجتماعی، روابط، غذا - شما آن را نام ببرید.
مثل دوستیابی. شوکر: جوانان دوست دارند با هم قرار بگذارند. بنابراین ما نشان دادیم که چگونه تصاویر سیگار کشیدن در نمایه آنلاین شما باعث می‌شود با یک موزیک ویدیوی تحت تأثیر اینفلوئنسر به نام «#LeftSwipeDat» - اشاره‌ای به تمرین «کشیدن انگشت به چپ» برای رد کردن شخص در برنامه‌هایی مانند Tinder، کمتر احتمال آن را داشته باشید که در برنامه‌های دوستیابی مطابقت داشته باشید.
یا ویدیوهای گربه. ما با عشق نوجوانان (و در واقع، کل اینترنت) به ویدیوهای گربه ارتباط برقرار کردیم. واقعیت: گربه ها در صورت سیگار کشیدن صاحبشان دو برابر بیشتر در معرض ابتلا به سرطان هستند. سیگار کشیدن = بدون گربه = بدون فیلم گربه. بنابراین ما با طنز چشم انداز جهانی بدون ویدیوهای گربه را مطرح کردیم: "Catmageddon".
یا جدی تر، عدالت اجتماعی. ما با "کسب و کار یا استثمار؟"، کمپینی که هدف قرار دادن Big Tobacco علیه ارتش و جوامع سلامت روان را آشکار کرد، به میل ذاتی این نسل برای عدالت اجتماعی دست یافتیم.
پلتفرم خلاقانه «#FinishIT» در سراسر جهان، از دوستیابی گرفته تا ویدیوهای گربه تا عدالت اجتماعی و فراتر از آن، پیام را شخصی‌سازی کرد و ارتباط آن را برای نوجوانان افزایش داد.
ما به نوجوانان راه هایی دادیم تا با دعوت از آنها به حرکت بپیوندند. از تحقیقات اولیه که می‌دانستیم همه جوانان نمی‌خواهند به یک شکل مشارکت کنند، فرصت‌هایی برای مشارکت ایجاد کردیم که از درخواست‌های سبک مانند ریتوییت و اشتراک‌گذاری، تا درخواست‌های مشارکت بالا مانند تغییر عکس نمایه‌شان، ارسال محتوای اصلی در سایت ما متغیر بود. سایت و کانال های اجتماعی، یا تشویق به پاکسازی سیگار حضوری.
مطالعه موردی کامل را اینجا بخوانید >
آیا برای تحقق ایده شما چالش هایی وجود داشت؟ چگونه بر آن چالش ها غلبه کردید؟
BS: فرهنگ جوانان با سرعت چرخشی حرکت می کند. یکی از بزرگترین چالش های ما، و به همین ترتیب، فرصت ها، همگام شدن با آن است. این بدان معنی است که ما به طور مداوم خلاصه خود را دوباره اختراع می کنیم تا با آنچه جوانان به آن اهمیت می دهند ارتباط برقرار کنیم و در زندگی روزمره خود مرتبط بمانیم.
این پیگیری مستمر آنچه که برای فرهنگ جوانان صادق است، همان چیزی است که اوج و فرودهای کار بر روی یک برند جوان را به همراه دارد. هنگامی که شما آن را به درستی انجام دهید، آن را در خانه اجرا کنید. جوانان شما را ستایش خواهند کرد و بزرگترین مبشر شما خواهند بود. اما زمانی که شما در سمت اشتباه یک روند قرار می گیرید ... فرهنگ جوانان شما را به سیخ می کشاند.
این همه با قلمرو همراه است.
اثربخشی کمپین را چگونه ارزیابی کردید؟
EA: ما چهار معیار کلیدی داشتیم که از آنها برای سنجش موفقیت جنبش نوجوان خود استفاده کردیم تا نسلی باشد که به سیگار پایان می دهد.
1) آگاهی از برند آگاهی پایدار 75 درصد حداقل سطح مورد نیاز برای تغییر نگرش است.
2) دانش و نگرش. ما به دنبال این بودیم که دانش و نگرش جوانان را در مورد سیگار کشیدن با ردیابی مداوم ادراکات آنها در حالی که کمپین در بازار بود تغییر دهیم.
3) مشارکت و مشارکت. همانطور که ما به دنبال برافروختن جنبشی بودیم، باید مطمئن می شدیم که برداشت جوانان از تعامل با ما و مشارکت واقعی آنها را دنبال می کردیم. برای اولی، ما اهمیت نسبی استعمال دخانیات را در میان تمام موضوعاتی که جوانان به آن اهمیت می دهند و قصد اعلام شده آنها برای پیوستن به جنبش ما را دنبال کردیم. برای دومی، ثبت‌نام‌ها در خبرنامه + اقدامات مردمی و همچنین تعاملات دیجیتالی و اجتماعی بلادرنگ (کلیک‌ها، ریتوییت‌ها، لایک‌ها، پاسخ‌ها، نظرات، اشتراک‌گذاری‌ها) را با پیام‌رسانی، وب‌سایت و محتوای خود دنبال کردیم.
4) جلوگیری از سیگاری شدن نوجوانان. پس از شروع پخش کمپین «#FinishIT»، یک نظرسنجی ملی مستقل نشان داد که بیش از 300000 جوان کمتر از قبل از شروع کمپین سیگار می کشیدند - و نرخ سیگار کشیدن نوجوانان از 9 درصد در سال 2014 به 5.4 درصد امروز کاهش یافت. کمک کند.
و مهمتر از همه: از زمانی که حقیقت در سال 2000 راه اندازی شد، ما بیش از یک میلیون جوان را از کشیدن سیگار جلوگیری کرده ایم.
این دلیلی است که ما هر روز از رختخواب بلند می شویم و نمی توانیم مغرورتر باشیم.
چشم انداز ارتباطات در صنایع تنباکو و ضد دخانیات از زمان راه اندازی این کمپین در سال 2014 چگونه تغییر کرده است؟
EA: بزرگترین تغییر، قدرت تأثیرگذاران در میدان نبرد برای قلب و ذهن جوانان بوده است. آنها نقش فزاینده ای مهمی در کتاب بازی بازاریابی ما و متأسفانه Big Tobacco ایفا کرده اند.
به نوبه خود، ما شروع به آزمایش با اینفلوئنسرها کردیم زیرا آزمایش تنباکو را به عنوان یک تجربه کاملا شخصی درک می کردیم. اینفلوئنسرها هم راهی برای گفتن پیام ما به شیوه ای شخصی تر و هم برای اتصال به زیر گروه های درون فرهنگ جوانان بودند. پذیرش اینفلوئنسرها به عنوان بخشی از ترکیب رسانه‌ای ما در بسیاری از کمپین‌های ما بسیار مؤثر بوده است. ما در فضای بهداشت عمومی نه تنها از این نظر که پیام ما را پخش کنند، بلکه به طور معناداری آنها را در ایده های خود بگنجانیم، در لبه برش بوده ایم.
از طرف دیگر، می‌توانید مطمئن باشید که Big Tobacco نیز به همین ترتیب مورد توجه قرار گرفته است. این چالش در مقابله با غول‌های شرکتی قدرتمند مانند Big Tobacco است. شما در یک مسابقه تسلیحاتی بی پایان هستید. آنها به طور مداوم در حال تکامل کتاب بازی خود هستند و از مناطق خاکستری که ممکن است داشته باشند سوء استفاده می کنند.
فقط دو ماه پیش، ائتلافی از سازمان‌های ضد دخانیات (از جمله ابتکار حقیقت) به نیروهای خود پیوستند تا توجه را به نحوه استفاده بیگ توباکو از تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی جلب کنند. این خبر در نیویورک تایمز منتشر شد نشان دادن ماهیت بدون مرز نفوذ در اینترنت. حتی اگر عنصری از اینفلوئنسر مارکتینگ ممکن است در ایالات متحده ممنوع باشد، اینفلوئنسر مستقر در اروپا ممکن است مخاطبان زیادی در میان جوانان آمریکایی داشته باشد. همه اینها بخشی از میدان نبرد در حال تکامل برای ذهن جوانان است زیرا Big Tobacco سعی می کند به شیوه ای پنهان تر با آنها ارتباط برقرار کند.
بنابراین، ما باید دائماً در حالت تهاجمی باشیم تا مطمئن شویم که مقیاس قدرت را در برابر تاکتیک‌های Big Tobacco و نفوذ جهانی درست می‌کنیم.
BS: یکی از چالش‌هایی که به وجود آمده پرداختن به قطبی‌سازی است که در فرهنگ گسترده رخ می‌دهد. همزمان، فرهنگ جوانان در خطوط ایدئولوژیک در حال شکسته شدن است. ما همیشه در جستجوی این هستیم که مطمئن شویم موضوعات و بینش هایی را می یابیم که به طور جهانی مرتبط هستند و سپس به روش هایی ارائه می شوند که شکاف یک آمریکای جوان قطبی شده را پر می کند.
تاکتیک‌های Big Tobacco یک پدیده ملی است که بر جوانان از همه طبقه‌های زندگی - روستایی و شهری، مرکزی و ساحلی، از همه نژادها و جنسیت‌ها تأثیر می‌گذارد. در کمپین "بیشتر ارزش دارد" (که در اوایل سال 2018 راه اندازی شد)، ما از حقایق و داده ها برای روشن کردن این تجربه جمعی استفاده می کنیم و از اینفلوئنسرها از همه نوع استفاده می کنیم تا این پیام را به شیوه ای معنادار و مرتبط به مخاطبان نوجوان خود ارائه دهیم.
این کمپین در طول زمان چگونه تکامل یافته است؟
EA: هنگامی که حقیقت برای اولین بار در سال 2000 مطرح شد، شتاب در فرهنگ جوانان ریشه در شورش داشت - فشار بر علیه قدرت‌ها. ما باید به طور استراتژیک فکر می کردیم که چگونه این حرکت را منحرف کنیم و از آن به نفع خود استفاده کنیم.
وقتی در سال 2014 این کمپین را دوباره راه اندازی کردیم، متوجه شدیم که شتاب نسلی به سمت ابراز قدرت تغییر کرده است. نوجوانان در هر کاری که انجام می‌دادند، قدرت خود را کشف می‌کردند، از اینکه چگونه خود را در رسانه‌های اجتماعی به تصویر می‌کشیدند تا دلایلی که به آن اعتقاد داشتند و در آن مشارکت داشتند و حتی اینکه چرا آنها تنباکو را امتحان کردند. اینها همه راههایی برای فشار دادن به محدودیت های نحوه استفاده از قدرتشان بود.
به همین دلیل است که باید تصمیم می گرفتیم که چگونه از آن کشف قدرت استفاده کنیم و از آن در مبارزه با سیگار استفاده کنیم. این تغییر نسلی یکی از بینش های اولیه بود که کمپین "#FinishIT" را هدایت کرد.
BS: همانطور که در بالا ذکر شد، همگام ماندن با مخاطبان جوان ما باعث تکامل مداوم موضوعاتی می شود که با آنها ارتباط برقرار می کنیم و آنها به آنها اهمیت می دهند و نحوه اجرای ما. در حالی که محصول آماده به عنوان نسلی که به سیگار پایان می دهد هرگز تزلزل نکرد، لفاف خلاق تغییر کرد تا با فرهنگ جوانان همگام شود.
لحن یکی دیگر از عناصر حیاتی است که باید با آن بازی کنیم. مسئله این است که وادار کردن جوانان همیشه به سیگار کشیدن به این معنی است که آنها را سرپا نگه دارید. اگر همیشه یک کارت را بازی کنیم، بازدهی کاهشی دریافت خواهیم کرد. البته تناقض این است که مراقبت مداوم مردم به تنوع بالایی نیاز دارد.
ما از حماقت حماسی الهام گرفته از ویدیوی اینترنتی از گربه برای «Catmageddon» که تأثیر سیگار کشیدن بر حیوانات خانگی را نشان می‌داد تا حقایق و ویدیوهای سخت‌گیرانه را در بر داشتیم. "پروفایل سازی را متوقف کنید" کمپینی که استثمار Big Tobacco از جوامع آسیب پذیر را افشا کرد.
همانطور که مخاطبان ما در اینستاگرام اسکرول می‌کنند – جابه‌جایی بین محتوایی که از عمیق، صمیمانه معنی‌دار تا طنز اینترنتی پوچ و جنون‌آمیز را در بر می‌گیرد – ما باید این وسعت را بررسی کنیم و تا حد امکان به آن دقت کنیم. همه اینها در راستای ارج نهادن به مخاطبان ما به عنوان افراد متنوع با علایق و علایق گوناگون است.
هر لحنی که مخاطبان ما به سمت آن گرایش پیدا کنند در زرادخانه ما است - و ما از استفاده از هر ابزاری در جعبه ابزار هیجان زده هستیم.
درباره ابتکار حقیقت:
حقیقت ® یکی از موفق ترین و یکی از بزرگترین کمپین های ملی پیشگیری از دخانیات جوانان است. این کمپین تاکتیک‌های صنعت دخانیات، حقیقت اعتیاد و اثرات سلامتی و پیامدهای اجتماعی سیگار را افشا می‌کند. حقیقت به نوجوانان حقایقی می دهد تا انتخاب های آگاهانه خود را در مورد مصرف دخانیات انجام دهند و آنها را تشویق می کند تا از خلاقیت خود در مبارزه با دخانیات استفاده کنند. این کمپین با جلوگیری از شروع سیگار کشیدن صدها هزار نوجوان شناخته می شود و در تلاش است تا نسلی بسازد که برای همیشه به سیگار پایان می دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر، مراجعه کنید thetruth.com.
حقیقت بخشی از ابتکار حقیقت است، یک سازمان ملی بهداشت عمومی که برای دستیابی به فرهنگی که در آن همه جوانان و جوانان دخانیات را رد می کنند، اختصاص یافته است.
اریک اشه
مدیر ارشد بازاریابی و استراتژی
ابتکار حقیقت
اریک اشه به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی و استراتژی Truth Initiative، برخی از موفق‌ترین و نجات‌بخش‌ترین کمپین‌های آموزشی عمومی در تاریخ را توسعه می‌دهد - از جمله حقیقت، که در فرهنگ پاپ همه‌جا وجود دارد و به عنوان یکی از کمپین‌های برتر قرن بیست و یکم نام‌گذاری شد. توسط AdAge.
Asche به عنوان یک رهبر خلاق شناخته می شود و در سال 2016 توسط PRWeek به عنوان یک تأثیرگذار برتر سلامت معرفی شد. او به کمپین هایی وابسته است که صدها جایزه صنعتی را به دست آورده اند و مهمتر از همه، به خاطر نجات صدها هزار جوان از معتاد شدن اعتبار داده شده است. به سیگار
قبل از پیوستن به Truth Initiative، اشه در آژانس تبلیغاتی GSD&M در آستین، تگزاس کار می‌کرد، جایی که مجموعه‌ای از برندها از جمله AT&T، Southwest Airlines و Rolling Stone را توسعه داد. قبل از GSD&M، او بخشی از یک تیم توسعه کسب‌وکار در یک استارت‌آپ فناوری در دوران رونق دات‌کام ... و رکود بود. می توانید از او در مورد درس هایی که در نوشیدن آبجو آموخته است بپرسید.
اشه با همسر و سه پسر کوچکش در واشنگتن دی سی زندگی می کند. به این ترتیب، او مقادیر زیادی قهوه مصرف می کند.
درباره 72andSunny:
هدف 72andSunny گسترش و تنوع بخشیدن به کلاس خلاق است و در تحولات برند تخصص دارد. این شرکت با دفاتری در آمستردام، لس آنجلس، نیویورک، سنگاپور و سیدنی، برای دو سال متوالی به عنوان یکی از نوآورترین شرکت‌های Fast Company شناخته شد و دو بار برنده «آژانس سال» برای عصر تبلیغات شد. و Adweek. برای اطلاعات بیشتر مراجعه کنید 72andSunny.com.
برایان اسمیت
مدیر استراتژی اجرایی و شریک
72 و آفتابی
برایان استراتژی را در دفتر 72andSunny در لس آنجلس رهبری می کند. رویکرد او به این هنر، خلاقیت راست‌مغز را با سخت‌گیری چپ‌مغز تلفیق می‌کند تا به پاسخ‌هایی برسد که نه فقط درست، بلکه هیجان‌انگیز هستند. تیم او از طیف وسیعی از پیشینه ها، از دانشگاه گرفته تا روزنامه نگاری و مشاوره اجتماعی، و محصولات آنها منعکس کننده تنوع مجموعه مهارت ها و دیدگاه ها هستند. اما همه آنها یک اتهام مشترک دارند: ایجاد الهام و تاثیر بی وقفه در نحوه توسعه برندها و عرضه آنها به بازار توسط 72andSunny.
او یک نویسنده سابق، یک مدیر سابق برند و یک یادگیرنده بی امان است. هنگامی که در اینترنت یا در مورد اینترنت جستجو نمی کند، معمولاً در جنگل و خارج از شبکه است، کمپینگ و پیاده روی می کند و سعی می کند زیاد گم نشود.
