یک برند معروف آبجو کلمبیایی، Bavaria Brewery's پوکر در برابر یک سری تغییراتی بود که بر دسته آبجوی محلی تأثیر می گذاشت، از جمله اینکه مصرف کنندگان به طور کلی کمتر نوشیدنی می نوشیدند. برای معکوس کردن شروع منفی سال، بایرن (متعلق به Anheuser-Busch InBev) و DDB کلمبیا در ماه مارس 2018 فروش خود را به میزان 5% افزایش داد. این برند توانست با پیمایش خلاقانه حول خط مشی عدم تبلیغات در مورد آنچه به یکی از محبوب ترین برنامه های رسانه اجتماعی کلمبیا تبدیل شده بود، با موفقیت دوباره مخاطبان خود را جذب کند: Whatsapp.
نتیجه شد "Amigos de Whatsapp." این کمپین که در مارس 2018 راه اندازی شد، پوکر را به طور موثر در یک دسته آبجوی رقابتی متمایز کرد، در مدت دو ماه به افزایش فروش 12.5% دست یافت و در رقابت جوایز Effie 2019 کلمبیا برنده جایزه Grand Effie شد - دومین برد Grand Effie برای برند در چهار سال همچنین جوایزی در دسته‌های تبلیغات (طلا)، نوشیدنی‌ها – الکل (طلا) و محصول یا خدمات جدید (نقره) به دست آورد.
ما از تیم DDB کلمبیا خواستیم تا بینش بیشتری در مورد کار برنده خود داشته باشند. گفتگوی ما با ما را در ادامه مطلب بخوانید بورخا د لا پلازا، رئیس و مدیر عامل، خورخه بچرا، معاونت برنامه ریزی، ناتالیا فوئنتس، مدیر حساب و میگل بوئنو، برنامه ریز ارشد.
مطالعه موردی کامل را اینجا بخوانید >
درباره کمپین برنده Grande Effie به ما بگویید، "Amigos de Whatsapp?" اهداف شما چه بود؟
DDB: چند سال اخیر جنبش بزرگی برای دسته آبجو در کلمبیا بوده است. ظهور رقبای جدید، تأثیرات اصلاحات مالیاتی مداوم، مقررات قانون جدید پلیس، و همچنین تغییرات مختلف در عادات و ترجیحات مصرف کنندگان، رهبری پوکر را از جبهه های مختلف تهدید کرده است. هدف مصرف کننده ما جوانانی هستند که هر روز کمتر آبجو می نوشند، که باعث می شود ما یک بازی تحریک مصرف آبجو را انجام دهیم. این زمینه ای است که در آن باید کاری کنیم که آنها دائماً عاشق این دسته و برند ما شوند.
هدف ما معکوس کردن شروع منفی سال، افزایش فروش برند تا 5% در ماه مارس 2018 بود.
بینش استراتژیک که منجر به ایده بزرگ شما شد چه بود؟
DDB: برای سال‌ها، پوکر خود را به عنوان آبجوی دوستی معرفی کرده است: ما همیشه گفته‌ایم که هر کجا دوستان باشد، پوکر هم هست. با این حال، به دلیل محدودیت های تبلیغاتی، تا آغاز سال 2018 هیچ برندی نمی توانست در "زیستگاه" جدید دوستی حضور داشته باشد: گروه های WhatsApp (82% از مردم کلمبیا از این پلت فرم به عنوان ابزار اصلی صحبت با دوستان خود استفاده می کنند).
دوستی اکنون فقط در بارها و خیابان ها زنده نیست. دوستان دائماً در واتساپ با یکدیگر در ارتباط هستند.
این منجر به کاهش جلسات با یکدیگر می شود. بنابراین، به‌عنوان برندی که در مورد انجام هر کاری که برای دوستی لازم است صحبت می‌کند، برای تشویق گردهمایی‌های آنها باید از جایی که بودند شروع می‌کردیم: تعامل با آنها با استفاده از زبان، میم‌ها، پست‌ها و ویدیوهای خودشان، از طریق پلتفرم‌هایی که دائماً با آنها صحبت می‌کردند. یکدیگر
چگونه «Amigos de Whatsapp» را زنده کردید؟
DDB: این کمپینی بود که با درب بطری‌های آبجو، ماشین، سفر یا پول اهدا نمی‌کرد. در عوض، هدیه ما دوستانی بود که مصرف‌کنندگان می‌خواهند در گروه‌های Whatsapp خود داشته باشند.
در ماه مارس 2018، زیر درب 160 میلیون بطری آبجو خود، شماره تلفن هایی را چاپ کردیم که مصرف کنندگان می توانستند به مخاطبین واتساپ خود اضافه کنند. هر شماره یکی از 14 دوست ربات مختلف را داشت که مردم می‌توانستند با آنها ارتباط برقرار کنند و محتوای سفارشی دریافت کنند و این به آنها این شانس را می‌داد که جوایز مختلف را ببرند.
ما بیش از 6000 قطعه محتوا ایجاد کردیم که در طول ماه کمپین توزیع شد.
از کجا می دانستید کار کار می کند؟ مهم ترین یا غافلگیرکننده ترین نتیجه تلاش چه بود؟
DDB: در پایان کمپین، پوکر به افزایش فروش 12.5% رسید و به افزایش 1 امتیازی در سهم بازار خود دست یافت (که در این دسته به 9 میلیون دلار اضافی برای نام تجاری تبدیل می شود).
این کمپین بیش از 32 میلیون تعامل را در یک شبکه اجتماعی به نام Whatsapp انجام داد. این بیش از 1 میلیون تعامل روزانه است. این به این معنی است که ما ترافیک رسانه های اجتماعی خود را 110000% افزایش دادیم، عددی غیرقابل تصور، زیرا اگر بخواهیم در فیس بوک، توییتر یا اینستاگرام به آن دست یابیم، این رقم 3 میلیون دلار در رسانه های دیجیتال هزینه می کرد.
ما در طول ماه کمپین به بیش از 7 میلیارد بازدید رسیدیم که شامل 28 میلیون بازدید از تمام محتوای ویدیویی ما می‌شود.
ما تا 200% از معیار منطقه ای برای حفظ ویدیو فراتر رفتیم.
نرخ مشاهده ارگانیک به بیش از 70% رسید.
ما بیش از 1,313,000,000 پزو کلمبیا در مطبوعات آزاد به دست آوردیم.
و مهمترین KPI برای پوکر، "آبجوی که دوست دارم با دوستانم به اشتراک بگذارم"، در طول ماه کمپین به 72.2% افزایش یافت (از میانگین معیار ما 62%) - نه تنها بر میانگین ملی غلبه کرد، بلکه یک روش جدید ایجاد کرد. رکورد برای همه برندهای باواریا
در پایان، ما همچنین هزاران شماره تلفن همراه را از مشتریان خود جمع‌آوری کردیم و پایگاه داده خود را با اطلاعات بیشتر از مشتریان خود تقویت کردیم - داده‌هایی که شروع به استفاده از آنها در پلتفرم‌های وفاداری و تبلیغاتی خود کرده‌ایم.
بزرگترین آموخته هایی که از این کمپین گرفتید چه بود؟
DDB: در کلمبیا، دسته آبجو سرمایه گذاری رسانه ای زیادی دارد. و برای متمایز ساختن برندها از یکدیگر به خلاقیت متکی است. این باعث می شود هر بار که یک کمپین جدید راه اندازی می کنیم، چالش برانگیزتر شود.
ما برندی داریم که نه تنها در فروش پیشرو است، بلکه در سطح ارتباطی نیز بهترین موقعیت را دارد. بنابراین، هر تلاشی که انجام می‌دهیم باید جسورانه، بزرگ باشد و فرهنگ مصرف‌کننده ما را تحت تأثیر قرار دهد تا برجسته شود.
برای این کمپین، آنچه که بسیار مهم است این است که ما از مرزهای ارتباطی خارج شدیم و کاری را انجام دادیم که قبلا هرگز انجام نشده بود: از طریق رسانه ای که اجازه تبلیغات را نمی دهد، واتس اپ تبلیغ کنید و مشتریان را به کسانی تبدیل کنید که مایل به افزودن ما هستند. شماره و شروع به مکالمه کنید
و این یادگیری ما بود. ما باید «وضعیت موجود» را به چالش بکشیم و راه‌های مختلفی برای تعامل با مصرف‌کننده همیشه در حال تغییر خود بیابیم.
این دومین برد شما در گرند افی برای پوکر است (تبریک می‌گوییم!). به نظر شما مهمترین عامل در این موفقیت مستمر چه بوده است؟
DDB: ما خودمان را به‌عنوان تیمی از مشتریان و آژانس‌ها به چالش کشیده‌ایم تا به یک کمپین نه تنها به‌عنوان یک چالش تجاری، بلکه به‌عنوان چیزی که دائماً زندگی روزمره را برای مصرف‌کنندگانمان خراب می‌کند، نگاه کنیم. این ایده که صدها برند در مورد آن صحبت می کنند، واقعاً برای ما شکل عمل به خود می گیرد. کمپین های ما مبتنی بر داده ها هستند و ما دائماً به دنبال نوآوری های رسانه ای هستیم. این کمپین‌های [پوکر] نمونه‌ای از اقدامات ما هستند که فراتر از سخنرانی هستند، و این «روش عمل» تیم ما است.
همانطور که رئیس و مدیر عامل، Borja de la Plaza آژانس‌های DDB در کلمبیا را رهبری می‌کند، گروهی متشکل از بیش از 500 نفر که او در نوامبر 2016 مسئولیت آن را بر عهده گرفت. در طول تصدی وی، آژانس به یک نیروگاه خلاق تبدیل شد و دو بار عنوان "آژانس سال" را به دست آورد. قبل از نقل مکان به کلمبیا، او مدیر عملیاتی در مرکز مرکزی میامی شرکت DDB Latina بود که مسئول آمریکای لاتین، اسپانیا و بازار اسپانیایی اسپانیایی آمریکا بود. بورخا در اسپانیا متولد شد، در برزیل، مکزیک و ایالات متحده زندگی کرد - او همچنین دارای تابعیت آمریکایی است - قبل از نقل مکان به کلمبیا جایی که اکنون با همسرش کانی و سگش روکو زندگی می کند.
خورخه بسرا، معاون برنامه ریزی، بخش استراتژی را در DDB در کلمبیا اداره می کند. با تنها 33 سال سن (13 سال در Omnicom کار می کند)، او مسئول توسعه استراتژی های ارتباطی یکپارچه برای برخی از با ارزش ترین برندها در کلمبیا و آمریکای لاتین بوده است. خورخه مدیر سابق برنامه ریزی در Sancho BBDO یکی از جوانترین مدیران تبلیغات در کلمبیا است. در چند سال گذشته، او و تیمش موفق‌ترین پلتفرم‌های استراتژیک را در کشورش طراحی کرده‌اند (کار برای مشتریانی مانند مک‌دونالدز، ABinBev، خطوط هوایی Avianca، Quaker، Bayer، LG Electronics، Johnson & Johnson، Casino Group، پپسی، هواوی، کلارو و BBVA). او در سال 2018 توسط اسکوپن به عنوان یکی از ده حرفه ای تحسین برانگیز در صنعت تبلیغات کلمبیا معرفی شد و همچنین طبق مجله Adlatina به عنوان یکی از تأثیرگذارترین متخصصان تبلیغات در آمریکای لاتین شناخته شد. او برنده بیش از ۷۰ افی، ۳ گراند اففی، ۲ شیر کن و چندین جایزه دیگر مانند D&AD، One Show، Clio Awards، جشنواره لندن، Wave، El Sol و El Ojo شده است. او با همسرش در بوگوتا زندگی می‌کند و یکی از سخنرانان اصلی و میزگرد در انجمن‌های خصوصی و عمومی درباره بهترین شیوه‌ها در بازاریابی، گرایش‌های مصرف‌کننده و نوآوری است.
ناتالیا فوئنتس، مدیر حسابداری
میگل بوئنو، برنامه ریز ارشد
