Loteria 6/49 Kanadako loteria nazional jokorik ezagunena da eta 1982tik egunero irabazteko aukera eskaintzen die kanadarrei. Quebec-en, Lotto 6/49 txartel 70% baino gehiago saltzen ari ziren 50 pertsona baino gehiagori. Milenialak ez ziren hain gogotsu, loteria gehiago lotzen baitzuten irabazteko aukera eskasekin aberastasunaren promesarekin baino. Beraz Loto-Québec, probintzian Lotto 6/49 zuzentzen duenak, aukera bat ikusi zuen segmentu hau jokatzera animatzeko.
2015ean, Loto-Québec eta agentziako bazkidea Sid Lee kanpaina integratua jarri zuen martxan "6/49an jokatu beharko zenuke" horrek eguneroko zorte uneak nabarmendu zituen (adibidez, semaforo berde guztiak harrapatzea) edonork irabazteko zortea duen froga gisa, eta nonahiko esaldia zabaldu zuen, "Loterian jokatu beharko zenuke", une horiek erosketa-okasio bihurtzeko.
Abian jarri zenetik hiru urtetan, "You Should Play 6/49"-k arrakastaz lotu du bere marka zortearekin, eta, ondorioz, markaren osasun-neurriak eta salmentak areagotu ditu millennial segmentuan. Arrakasta Iraunkorraren Urrezko garaipenarekin batera, kanpainak Grand Effie irabazi zuen inaugurazioan Effie sariak Kanada lehiaketa 2019an.
Jarraian, Alex Bernier, Sormen Zuzendari Exekutiboa etan Sid Lee, lan eraginkor honen atzean ikuspegi gehiago partekatzen du.
Effie: Zeintzuk ziren zure helburuak "You Should Play 6/49" kanpainarako?
AB: Jendeak, gazteak bereziki, ez zituen irabazteko aukeretan gehiago sinesten. Gure helburu nagusia millennials-ek Lotto 6/49 bezalako loteria-jokoak hautematen zuten modua aldatzea eta loterian jokatzeko zortea sentitzera bultzatzea zen.
Effie: Zein izan zen ideia handia ekarri zuen ikuspegi estrategikoa?
AB: Millennials-ek loteria irabazteko probabilitatean sinesten ez zuten arren, argi eta garbi zirudien eguneroko bizitzan irabazteko aukeran sinesten zutela. Belaunaldi harrigarri positibo bat zirela agerian utzi genuen. Gure pentsamendua urrunago bultzatzen genuen heinean, Millennials-en baikortasunak eta etorkizunari buruzko ikuspegi positiboak Lotto 6/49 jokatzeko arrazoia guztiz alda zezaketela konturatu ginen.
Zortea sortu zen Millennial optimistaren txapela jarri genuenean. Mundua zortez betetako leku bihurtu zen. Nonahi dago eta uneoro gertatzen da. Nola da goiz batean argi berde guztiak jo ditzakegula lanera bidean? Nola da gure Pariserako hegaldia garaiz iristen dela gainerako guztiak bertan behera utzi zituztenean? Nola ezagutu genuen gure etorkizuneko senarra edo emaztea metroan? Izan ere, handi edo txiki, bizitzako gauza ederrenetako asko kasualitatez gertatzen dira.
Ikuspegi honetaz benetan etekina ateratzeko, zortea gertatzen denean Millennials Lotto 6/49-n pentsatzeko modu bat aurkitu behar genuen.
Effie: Nola gauzatu zenion ideia?
AB: Ideia honek ondo funtzionatzen du aplikazio guztietan, web, telebista, irratia, egunkariak, pantailak eta esperientziak barne. Egunero zortea dugun erakusten duten milioi bat eszenatoki ezberdin pentsa ditzakegu. Sorkuntza filmatzen ditugun eszenetatik haratago doa. Jatorrizkotasuna erakutsi dezakegu, bai euskarri tradizionalen bidez, baita sareko publizitatearen bidez ere. Adibidez, "You Should Play 6/49" media-mezu bat jarri genuen artikuluaren gainean urteko lehen haurtxoarentzat, eta metro geltokietan pantailak genituen azken trena igarotzean bidaiariei gogoratzeko zortea izan zutela hura harrapatu zutela. Aktibazio batzuk ere egin ditugu. Adibidez, benetako lau hostoko hirusta bidali genien PyeongChang-era Kanadako taldeari laguntzeko, eta jaialdikoei lagundu genien galdutako gauzak aurkitzen Montrealeko Osheaga jaialdian, batzuk aipatzearren.
Effie: Nolako bilakaera izan du kanpainak hasierako hasieratik?
AB: Urtero helburu desberdinak genituen.
1. urtea: Adierazpen berria martxan jarri eta kulturan errotu
Lehenik eta behin, jendeari esamoldea gogoraraziko zioten zorte uneak erakutsi behar genituen. Quebec-eko kultur eta hizkuntza faktoreak direla eta, telebistaren alde egin genuen, Millennials eta beste batzuengana iristeko euskarririk onena izaten jarraitzen zuelako. Telebistako spot laburren plataforma malgu bat sortu genuen, jendeak erlazionatzeko moduko egoerak birsortzen zituena, pertsonalki gertatu ala ez, zorte une berriak jasotzeko aukera amaigabeak sortuz.
2. urtea: Hedatu erabilera egoera eta testuinguru gehiagotara
Bigarren urtean, Lotto 6/49-k Millennials-ek ziurrenik lotuko lituzkeen zorte une batzuk azpimarratu zituen. Quebec-en, hockey jokalariek zutoina jotzea zorte-une ospetsua da, normalean NHLko jokoetako joko erabakigarri baten marka. Lotto 6/49-k hockey-zaleen telebista-pantailetan bakarrik agertzen ziren iragarki-pankartak sortu zituen.
3. urtea: Zorte uneak are pertsonalagoak izan daitezen
Hirugarren urtean, Lotto 6/49 Millennials-ek topa ditzaketen benetako zorte uneak sortzeko moduak bilatu zituen. Abuztuan, Quebec iparraldean, izar iheskorren ikuskizun batek gaueko zerua argitzen du. Quebectar gehienek horren berri duten arren, gutxi dira bidaia pertsonalki ikusteko gai. Lotto 6/49 tokira joan zen Facebook Live-n igortzeko. Izar iheskor bat agertzen zen bakoitzean, pankarta batek erosketa batekin desio bat egitera eskatzen zien ikusleei. Hiru ordutan bakarrik, 10 quebetarretatik 1era iritsi zen.
Effie: Nola jakin zenuen lanak funtzionatzen zuela? Ezustekorik izan al duzu lortu dituzun emaitzetan?
AB: “You Should Play Lotto 6/49” Quebec-eko herri-kulturaren parte bihurtu zenean, bagenekien funtzionatzen zuela. Jendeak bere zorte unea gurekin partekatu izana eta kanpaina benetan promozioa baino zerbait handiagoa bihurtu zen ikustea sorpresa positiboa izan zen.
Effie: Zeintzuk dira kasu honetatik kendu dituzun ikasketarik handienak?
AB: Nire lehen ikasgaia izango litzateke, azken finean, elkarlana eta ideia irekia izatea dela. Estrategia, komunikabideak eta sorkuntzak kanpaina baten hedapenean eta exekuzioan nolako garrantzia duten erakusten duen adibide ezin hobea da. Ideiak taldeko edonorengandik etor daitezke, bezeroaren aldetik, beste diziplina batzuetatik, eta baita kaletik bakarrik ibiltzetik ere. Leku guztietatik etor daitezke. Nire bigarrena erraza da: ondo pasa! Oso ondo pasatu genuen taldean elkarrekin eta azken emaitzan ikusi zen.
Alex Bernier, Sormen Zuzendari Exekutiboa eta Bazkidea, Sid Lee
Orain sormen zuzendaria, Alex Sid Leerekin batu zen eskolatik atera berria den copywriter gisa (nahiz eta Arte Zuzendaria zela uste zuen, hori da berdea zen). Ukitzen duen edozein marka edozein mailara eramaten du, bere buruari eta bere taldeari ezartzen dizkion kalitate handiko estandarengatik hain zuzen ere. Ziurrenik arrazoi bera izan da Quebeceko probintziako publizitatea ospatzen duen Créaren 9. edizioko presidente gazteena izatera eraman zuena.
