Irudi guztiak Y&R New Zealand-en eskutik.Janari azkarreko kategorian lehia gogorra izan zen, gero eta marka gehiago arreta lortzeko borrokan. 2015ean, Burger King aurrekaririk gabeko proposamena egin zion bere areriorik handienari, McDonalds-i, indarrak batzeko eta hanburgesa ikonikoen mash-up bat saltzeko: Whopper + Big Mac = McWhopper.
New York Times-en gutun ireki baten bidez proposatuta, McWhopper bakearen ikur gisa pentsatu zen. Irabazi guztiak Peace One Day-i emango zaizkio, irailaren 21ean ospatuko den Bakearen Nazioarteko Egunaren inguruan sentsibilizatzen den irabazi-asmorik gabeko erakundeari.
“McWhopper proposamena”, elkarlanean sortua Y&R Zelanda Berria, gehiago areagotu zen estrategikoki kokatutako kartelekin, eragile digitalekin eta sare sozialekin.
McDonald's-ek azkenean proposamenari uko egin zion arren, eragina handia izan zen. Ahaleginak Burger King-en markaren neurri guztiak aldatu ez ezik, Bakearen Egunaren inguruko kontzientzia ere bultzatu zuen. "The McWhopper Proposal"-ek hiru garaikur irabazi zituen 2017ko Ipar Amerikako Effie sarietan, Grand Effie barne. Grand Effie epailea, Brent Choi, "gure industriaren historian egindako PR ahalegin handienetako bat" izendatu zuen lana.
Jakina, halako ahalegin estrategiko handi bat planifikatzea eta gauzatzea ez zen lan erraza izan. Fernando Machado, Marka Marketing arduraduna etan Burger King, ideia nola sortu zen partekatzen du.
Machadok aipatzen duenez, gutxi gorabehera urtebete behar izan zuen Burger King, Y&R Zeelanda Berria eta hainbat erakunde laguntzaileren arteko lankidetzan "The McWhopper Proposal" abiarazteko. Y&R Zeelanda Berrikoari galdetu genion Jono Key, zuzendari gerentea, eta Craig McLeod, Planifikatzailea, lanari buruzko ikuspuntua partekatzeko.
Irakurri kasuaren azterketa osoa hemen >
Kontaiguzu pixka bat Effie-k irabazi duen ahaleginari buruz, "The McWhopper Proposal". Zein izan zen zure ideia handia? Zein izan da horretara eraman duen ikuspegia?
JK & CM: BK-k McDonald's-ekin duen lehia ondo dokumentatuta dago. 80ko hamarkadan, 'Burger Wars' deitu zioten. 2017rako, gerra horretan hainbat frontetan ari ginen borrokatzen. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Izena, jendea jaten ari zen.
Janari azkarraren publizitate-formula erraza da. Jendearen arreta irabazten duzu; litekeena da zu aukeratzea. Baina arreta hori guztia irabazteak ustekabeko mugimenduak eskatzen ditu.
Horixe zen gure iritzia: gerran zaudenean, egin dezakezun gauzarik apurtzaileena bakea eskatzea da.
Gure ideia? 2015eko Bakearen Egunerako, gure areriorik handiena oliba-adarra eskainiko genioke jendaurrean, azken hanburgesa nahastea proposatuz. Hanburgesa honi 'McWhopper' deituko genioke.
Nola gauzatu zenion ideiari?
JK & CM: The New York Times-en iragarki inprimatu batekin hasi zen eta Interneten azkar zabaldu zen. Trafiko guztia media-kit webgune batera bideratu zen, DIY McWhopper hanburgesa errealitate bihurtu zela ziurtatuz. Azkenik, McDonald's-ek "Ez" esan zuenean, beste hanburgesa marka batzuekin elkartu ginen Peace Burger azkena sortzeko.
Epaimahai Nagusiko kideak harrituta geratu ziren "McWhopper Proposamena"-ren erantzuna modu eraginkorrean abiarazteko eta kudeatzeko behar izan den planifikazio izugarriarekin. Partekatu al dezakezu nolakoa izan zen prozesu hori?
JK & CM: “Borrokatu borroka guztietan nonahi. Beti. Zure gogoan. Denak dira zure etsaia. Denak zure lagunak dira. Gertaera sorta posible guztiak aldi berean gertatzen ari dira». – Little Finger, Game of Thrones.
Ez dramatikoa izateko, baina horrela planifikatu genuen McWhopper. Proposamen hori The New York Times-en agertu bezain pronto, kanpaina erreaktibo bihurtu zen. Ez genekien McDonald's-ek erantzungo ote zuen, hedabideek axola izango balute, publikoak nola erreakzionatuko zuen. Ez genekien ezer, beraz, dena idatzi genuen. Gertatu dena, aprobetxatzeko prest geunden.
Eta horrela izan da kanpainaren bilakaera. Piztia erraldoi eta haserre gisa, gurekin leku egokietan sakatuz eta bulkatuz jendearen albisteen bidez mugitzen jarraitzen zuela ziurtatzeko.
Jendeak agian ez dakien gauza bat: McDonald's-ek baietz esango zuela espero genuen. Prest geunden bide osoa egiteko eta McWhopper hanburgesen uniforme ofizialak sortzeko, ontziak - shebang osoa. Haien arbuioa etsigarria izan zen, baina aurrera egin behar izan genuen.
Zein izan da zure ideia bizia emateko erronkarik handiena? Nola lortu zenuen erronka hori gainditzeko?
JK & CM: Gure erronka handienetako bat AEBetako sistema juridikoa zen. Lurreko herrialderik gatazkatsuenean zure lehiari buruz hitz egiten? Hobe da kontuz erratea. Baina McWhopper zuhur batek ez zuen funtzionatu. Ausarta izan behar zuen.
Gure bezeroak Fernandok proiektua diseinatzen lagundu zuen, inplikatutako guztiek baloratu zezaten saria zenbaterainokoa den arriskua. Baina ez zen erraza izan.
Zein da ahalegin honetatik atera duzun ikasketarik handiena?
JK & CM: Erreaktiboa da proaktibo berria: Garrantzi kulturala beti izan da iragarkien eraginkortasunaren eragilea, baina gaur egun garrantzitsua izateak iragarleek beste pentsamolde bat hartzea eskatzen du. Plangintza-ziklo luzeen ohiko praktikak ez die uzten iragarleei gaur egungo albisteen eta kulturaren aldaketa azkar eta iragar ezinezkoetan parte hartzen. Intuitiboa den arren, erreaktiboa izateak markei malgutasuna ematen die beti beren esposizioa handituko duten aukerak aprobetxatzeko.
Zer da "McWhopper Proposal"-az harroena?
JK & CM: McWhopper Proposamenak Burger King markaren eta bere produktu enblematikoenaren, Whopper ogitartekoaren garrantzia areagotzen lagundu zuen mundu osoan. Konpromisoa, markaren ezaugarriak eta, batez ere, erosketa kontuak nabarmen igo ziren.
Cannes Lions eta D&AD Pencil guztiak hautsak biltzen ari direnez, polita da ideia bikainek benetan funtzionatzen dutela jakitea. McWhopper-ek ibilbide ona egin zuen sormen-sari-zirkuituan zehar, baina Effie hori irabaztea izan zen benetan behiaren gainean tomatea. (Edo ozpinetako bat da?)
Ba al dago "McWhopper-en proposamena"-ri buruz jakin beharko genukeen beste zerbait?
JK & CM: Gure bazkideak, Peace One Day, erakundeak eta pertsonak indarkeria murrizteko animatzen ditu "Norekin egingo duzu bakea?" gaiaren inguruan. Euren helburu nagusia dohaintzak baino sentsibilizazioa denez, funtsezkoa izan zen McWhopper kanpainak haien ospea ere igotzea.
Azkenean, McWhopper Proposamenak Peace One Day-ri buruzko kontzientzia areagotu zuen 39%-ren eskutik, ekimena ezagun bihurtuz. Garaipen handia kausa zoragarri baten alde.
2017ko Ipar Amerikako Grand Effie Epaimahaiko kideek "McWhopper Proposal"-i aurtengo ohore nagusia zergatik eman dioten partekatzen dute. Ikusi orain >
