The Maharashtra düsleksia assotsiatsioon (MDA) asutati 1996. aastal, et toetada õpilasi, kellel on düsleksia, õpiraskused, mis väidetavalt mõjutab iga kümnendikku indiaanlast, kuid mille mõju on tavainimesele suures osas teadmata. Püüdes suurendada teadlikkust ja parandada düsleksiaga õpilaste tingimusi, otsis MDA loomingulist kampaaniat, mis inspireeriks õpilaste vanemates ja õpetajates empaatiat.
Koos agentuuripartneriga McCann Worldgroup India, MDA on välja töötatud "Tantsivad kirjad" interaktiivne raamat, mis tõi düsleksia väljakutsed ellu. Projekt viis Maharashtra piirkonna koolides düsleksiateadlikkuse ja empaatiavõime arendamise programmide loomiseni.
Kampaania võitis 2019. aastal kolm Effiet Effie auhinnad Indias võistlus: kaks hõbedat tervishoiuteenuste ja otseturunduse kategooriates ning üks pronks brändikogemuses: kombinatsioon (otse, virtuaalne/360).
Rajesh Sharma, asepresident, strateegia ja planeerimise juht juures McCann Worldgroup India jagab lugu tulemusliku töö taga.
Millised olid teie "Tantsukirjade" eesmärgid?
RS: Kujutage ette, et üks kümnendik kõigist koolis käivatest lastest Indias kannatab asjatult haiguse tõttu, mille puhul ei korraldata teadlikkuse tõstmise kampaaniaid ega sensibiliseerimisprogramme. Kujutage nüüd ette, et 10% enam kui miljardist inimesest koosnevast rahvast kasvab üles õppimise puudulikuna, kellel puudub tahe õppida, sest nad on pandud uskuma, et neil on õppimise väljakutse ja nad ei sobi haridussüsteemi.
Enamikul India koolidest ei ole õpiraskustega laste abistamiseks kursusi ja programme ning õpetajad ei ole üldjuhul koolitatud nende probleemidega tegelema. Pigem pakuvad paljud koolid lisatunde ja ümberorienteerumisprogramme, mis kasutavad samu õppemeetodeid, halvendades järk-järgult õpikogemust ja süvendades probleemi.
Maharashtra Düsleksia Assotsiatsioon (MDA) on mittetulunduslik organisatsioon, mille eesmärk on tagada düsleksiaga (tuntud ka kui spetsiifiline õppimis- või keelepuue) õpilaste õigused sobivale haridusele. MDA käivitas 1996. aasta märtsis rühm lapsevanemaid ja spetsialiste, kelle missiooniks on tõsta haridusringkondades ja üldsuses teadlikkust düsleksiast ning propageerida nende õpilaste õigusi.
Meie 3 eesmärki:
- Tõsta teadlikkust düsleksiast Mumbai ja Maharashtra koolides – Maharashtra düsleksiaühingu jalajäljepiirkonnad. Tahtsime saada vähemalt 50 kooli Maharashtras, et alustada düsleksiaga õpilaste programmi.
- Muutke tugikogukonda – lapsevanemaid ja õpetajaid – seisundi suhtes tundlikuks. Muutke düsleksia Mumbais toimuval lapsevanemate liidu koosolekutel keskseks aruteluteemaks.
- Suurendage koolide partnerlust Maharashtra düsleksia assotsiatsiooniga: suurendage düsleksia töötubade arvu praeguselt kolmelt töötoalt aastas 30-le õppeaastal 2017–2018.
Mis oli strateegiline arusaam, mis kampaania ajendas?
RS: See on see, millega peab õpiraskustega laps sageli leppima, kui ta soovib oma hoopi taastada.
See, kuidas te just ülaltoodud rida lugesite, on düsleksiaga õpilaste igapäevane reaalsus.
Meie uuring düsleksiaga õpilaste vanemate ja õpetajatega näitas, et nende laste ja õpilaste seisundi mõistmises on murettekitav lünk.
Enamik mõõtis laste õppimisvõimet traditsiooniliste klassiruumi meetodite, nagu lugemine ja kirjutamine, abil. Kuid düsleksia tegelikkus on see, et mõnel trükitud tähel ja sõnal pole tegelikult erilist mõtet. Kuigi lapsevanemad ja õpetajad püüdsid õppimise lünki "parandada", ei teadnud nad tegelikkusest, et just need lähenemisviisid olukorda veelgi halvendasid.
See, et laps ei oska lugeda, võib olla masendav, mida kõik tema sõbrad saavad hõlpsalt teha. Täiskasvanu reaktsioon sellele olukorrale võib kesta terve elu: abist keeldumine ja seejärel siltide või iseloomustuste (“laisk”, “ei tööta) pealekandmine võib olla lihtsalt julm ja hävitav.
Meie uuringud düsleksiliste lastega näitasid, et paljud olid uskumatult loomingulised ja mõned sooritasid koolis oma IQ-testid. Nad said mitteverbaalsetes arutluskatsetes keskmise või keskmisest kõrgema tulemuse ja neil oli silma peal detailidel, mida teised lapsed ei saanud. Kuid enamik tundis piinlikkust oma võimetuse pärast lugeda ja jõudis arusaamisele, et nad pole selles nii head kui nende klassikaaslased.
SELGITUS: Kuigi düsleksiaga lapsed teevad üliinimlikke jõupingutusi, et tõusta nende nõudliku maailma standarditele, kus nad elavad, ei tee maailm peaaegu mingeid jõupingutusi, et teenet tagasi saada.
Mis oli suur idee ja kuidas te selle idee ellu viisite?
RS: massiteadlikkuse ja sensibiliseerimise programmid nõuavad ulatuslikke seminare ja kohtumisi, mida Maharashtra düsleksiaühing ei saanud endale lubada. Kooli administratsioonid, kes ei olnud olukorrast teadlikud, ei olnud nõus nende jaoks ressursse jaotama.
TEGELIK LAHENDUS OLI PROBLEEMI OLEMUSE TÕELINE MÕISTMINE.
Meie strateegia oli viia düsleksia mitteteadlik maailm teisele poole düsleksia lõhet.
Düsleksika lapse meelest lähevad tähestikud ja numbrid tagurpidi, pööravad või segavad. See muudab nende lugemise raskemaks. Düsleksilised õpilased vanuserühmas 6–11 aastat viisid meid läbi tähtede, sõnade ja sümbolite, millest nad sageli valesti aru said. Õpetajad ja lapsevanemad teavad peamist sümptomit – kui lapsed kirjutavad erinevalt –, kuid ei tea seda põhjust.
SUUR IDEE: KUTSE TANTSITEHTE MAAILMA
15-leheküljelises raamatus tõime düsleksiliste laste maailma elavaks. Raamat kasutas lõbusat ja interaktiivset tüpograafiat, et tutvustada düsleksilise lapse rasket olukorda ja lahendust.
Mis oli teie suurim väljakutse selle kampaania loomisel? Kuidas te sellele väljakutsele lähenesite?
RS: Meie suurim väljakutse oli eelarve. Düsleksia ei saa India koolides väärilist prioriteeti. MDA kampaaniaid korraldatakse enamasti avalike panustega. Pidime lahenduse välja töötama $1500 USD piires.
Kuidas mõõtsite pingutuse tõhusust?
RS: aasta jooksul suutsime Maharashtra düsleksia assotsiatsiooni programmi registreerida 272 kooli, suurendades sellega MDA ulatust viis korda.
Kampaania esimese kuue kuu jooksul registreerisime 76 kooli, et pühendada kaks PTA kohtumist aastas düsleksiaga õpilaste mõistmisele ja toetamisele.
Raamat aitas ka suurendada düsleksiat käsitlevate koolide töötubade arvu 120% võrra.
Raamat on nüüd mitmes Maharashtra kooliraamatukogus ja peagi trükitakse ka kohalikes keeltes.
Mis on suurim õpetus turunduse tõhususe kohta, mida lugejad peaksid sellest juhtumist ära võtma?
RS: Mis puudutab põhjustega seotud kampaaniaid, siis kampaaniate loojad kalduvad valima kõrgemat moraalset alust. Usun, et postitamine võib tekitada tarbijas sõnumi suhtes ükskõiksust. Tõeline muutus toimub siis, kui muudame oma tarbijad olulisteks sidusrühmadeks muutustes, mida me tahame näha.
Rajesh Sharma on VP, strateegia- ja planeerimisjuht juures McCann Worldgroup, Mumbai, India.
