El Asociación de dislexia de Maharashtra (MDA) La Asociación de Dislexia se creó en 1996 para defender a los estudiantes con dislexia, una discapacidad de aprendizaje que, según se informa, afecta a uno de cada diez indios, pero cuyo impacto es en gran medida desconocido para la persona promedio. En un esfuerzo por aumentar la conciencia y mejorar las condiciones de los estudiantes con dislexia, la MDA buscó una campaña creativa que inspirara empatía en los padres y maestros de los estudiantes.
Junto con el socio de la agencia Grupo Mundial McCann India, MDA desarrollado “Las cartas danzantes” Un libro interactivo que dio vida a los desafíos de la dislexia. El proyecto condujo al establecimiento de programas de concientización y desarrollo de la empatía sobre la dislexia en escuelas de toda la región de Maharashtra.
La campaña ganó tres Effies en 2019 Premios Effie India Competencia: dos Platas en las categorías de Servicios de Salud y Marketing Directo y un Bronce en Experiencia de Marca: Combinación (En Vivo, Virtual/360).
Rajesh Sharma, vicepresidente de estrategia y jefe de planificación en Grupo Mundial McCann India comparte la historia detrás del trabajo efectivo.
¿Cuáles eran sus objetivos para “Las cartas danzantes”?
RS: Imaginemos que una décima parte de todos los niños que asisten a la escuela en la India sufren innecesariamente debido a una enfermedad que no recibe campañas de concienciación ni programas de sensibilización. Ahora imaginemos que el 10% de toda la nación, con más de mil millones de habitantes, crece con deficiencias de aprendizaje, sin voluntad de seguir aprendiendo porque se les hace creer que tienen dificultades de aprendizaje y que no "encajan" en el sistema educativo.
La mayoría de las escuelas indias no cuentan con cursos ni programas para ayudar a los niños con problemas de aprendizaje y los maestros no suelen estar capacitados para abordar estos problemas. En lugar de ello, muchas escuelas ofrecen clases adicionales y programas de reorientación que repiten los mismos métodos de enseñanza, empeorando progresivamente la experiencia de aprendizaje y agravando el problema.
La Asociación de Dislexia de Maharashtra (MDA) es una organización sin fines de lucro comprometida con garantizar los derechos de los estudiantes con dislexia (también conocida como "discapacidad específica del aprendizaje o del lenguaje") a una educación adecuada. La MDA fue fundada en marzo de 1996 por un grupo de padres y profesionales con la misión de crear conciencia sobre la dislexia dentro de la comunidad educativa y el público en general y defender los derechos de estos estudiantes.
Nuestros 3 objetivos:
- Concientizar sobre la dislexia en las escuelas de Mumbai y Maharashtra, las áreas de influencia de la Asociación de Dislexia de Maharashtra. Queríamos que al menos 50 escuelas de Maharashtra iniciaran un programa para estudiantes con dislexia.
- Sensibilizar a la comunidad de apoyo (padres y profesores) sobre la enfermedad. Convertir la dislexia en un tema central de debate en las reuniones de la Asociación de Padres y Profesores de Bombay.
- Aumentar la colaboración de las escuelas con la Asociación de Dislexia de Maharashtra: aumentar el número de talleres sobre dislexia de los 3 talleres actuales por año a 30 en el año académico 2017-2018.
¿Cuál fue la visión estratégica que impulsó la campaña?
RS: Esto es con lo que a menudo tiene que lidiar un niño con discapacidad de aprendizaje cuando intenta leer un libro.
Lo que acabas de leer en la línea anterior es la realidad cotidiana de los estudiantes con dislexia.
Nuestra investigación con padres y profesores de estudiantes con dislexia reveló una preocupante brecha en la comprensión de la condición por la que pasaban sus hijos y estudiantes.
La mayoría de los niños midió su capacidad de aprendizaje a través de métodos tradicionales de clase, como la lectura y la escritura. Pero la realidad de la dislexia es que algunas letras y palabras impresas no tienen mucho sentido. Aunque los padres y los profesores intentaron "corregir" las lagunas en el aprendizaje, ignoraban que estos eran precisamente los métodos que empeorarían la situación.
Puede resultar deprimente para un niño no saber leer, algo que todos sus amigos pueden hacer con facilidad. Y la reacción de un adulto ante esta situación puede perdurar durante toda la vida: la negativa a ayudar y la aplicación de etiquetas o caracterizaciones (“perezoso”, “no trabaja duro”) pueden ser sencillamente crueles y destructivas.
Nuestra investigación con niños disléxicos nos reveló que muchos eran increíblemente creativos y algunos sobresalían en sus pruebas de coeficiente intelectual en la escuela. Obtuvieron una puntuación media o superior a la media en pruebas de razonamiento no verbal y tenían un ojo para los detalles que otros niños no tenían. Pero la mayoría se sentía avergonzada por su incapacidad para leer y se habían dado cuenta de que no eran tan buenos en eso como sus compañeros de clase.
LA VISIÓN: Mientras los niños con dislexia hacen esfuerzos sobrehumanos para estar a la altura de los estándares del exigente mundo en el que viven, el mundo apenas hace un esfuerzo por devolverles el favor.
¿Cuál fue la gran idea y cómo la hiciste realidad?
RS: Los programas de concienciación y sensibilización masiva requieren talleres y reuniones extensos que la Asociación de Dislexia de Maharashtra no podía costear. Las administraciones escolares, que desconocían la existencia de esta enfermedad, no estaban dispuestas a asignar recursos para ello.
LA VERDADERA COMPRENSIÓN DE LA NATURALEZA DEL PROBLEMA FUE LA VERDADERA SOLUCIÓN.
Nuestra estrategia fue lograr que el mundo que no es consciente de la dislexia esté al otro lado de la brecha de la dislexia.
En la mente de un niño disléxico, las letras y los números se invierten, se dan la vuelta o se mezclan, lo que dificulta su lectura. Los alumnos disléxicos de entre 6 y 11 años nos explicaron letras, palabras y símbolos que a menudo no entendían. Los profesores y los padres conocen el síntoma principal (cuando los niños escriben de forma diferente), pero desconocen la afección que lo provoca.
LA GRAN IDEA: UNA INVITACIÓN AL MUNDO DE LAS LETRAS DANZANTES
En un libro de 15 páginas, dimos vida al mundo de los niños disléxicos. El libro utilizó una tipografía divertida e interactiva para mostrar la situación del niño disléxico y la solución.
¿Cuál fue el mayor desafío al que te enfrentaste al crear esta campaña? ¿Cómo lo abordaste?
RS: Nuestro mayor desafío fue el presupuesto. La dislexia no recibe la prioridad que merece en las escuelas indias. Las campañas de la MDA se realizan principalmente con contribuciones públicas. Tuvimos que encontrar una solución con un presupuesto de entre 100 y 1500 dólares.
¿Cómo se midió la efectividad del esfuerzo?
RS: En el lapso de un año, pudimos inscribir a 272 escuelas en el Programa de la Asociación de Dislexia de Maharashtra, aumentando así cinco veces el alcance de la MDA.
En los primeros seis meses de la campaña, inscribimos a 76 escuelas para dedicar dos reuniones de PTA en un año a comprender y apoyar a los estudiantes con dislexia.
El libro también ayudó a aumentar el número de talleres escolares sobre dislexia en 120%.
El libro se encuentra ahora en varias bibliotecas escolares de Maharashtra y pronto se imprimirá también en los idiomas locales.
¿Cuál es la mayor enseñanza sobre eficacia del marketing que los lectores deberían extraer de este caso?
RS: Cuando se trata de campañas relacionadas con una causa, existe una tendencia entre los creadores de campañas a adoptar una postura moral más elevada. Creo que la postura puede generar indiferencia en los consumidores hacia el mensaje. El cambio real ocurre cuando hacemos que nuestros consumidores sean partes interesadas importantes en el cambio que queremos ver.
Rajesh Sharma es Vicepresidente, Director de Estrategia y Planificación en Grupo Mundial McCann, Bombay, India.
