Seguridad de red es una organización independiente y sin fines de lucro dedicada a la seguridad en línea. Brinda apoyo, conocimientos y educación sobre seguridad en línea a los habitantes de Nueva Zelanda. Existe desde hace más de 20 años y se fundó en 1998 para ayudar a los usuarios de Internet de Nueva Zelanda a mantenerse seguros en línea.
Tras observar la creciente influencia de la tecnología en sus respectivas áreas, la Policía de Nueva Zelanda, el Ministerio de Educación y varias organizaciones sin fines de lucro se unieron con organizaciones de telecomunicaciones y socios de la industria de TI para crear un organismo independiente centrado en la seguridad en línea. Juntos crearon el Internet Safety Group (rebautizado Netsafe en 2008).
En 2018, Netsafe quería frenar el alarmante aumento de los ataques de phishing (intentos fraudulentos de obtener información personal a través de correos electrónicos fraudulentos o engañosos). Entre 2015 y 2018, los ataques de phishing habían crecido en 651 millones de dólares en todo el mundo y, solo en Nueva Zelanda, se perdían 1 millón de dólares al año a causa de los delitos cibernéticos (y esa es solo la cantidad denunciada). La vergüenza y la humildad que sienten las víctimas después de caer víctimas de una estafa en Internet hacen que la mayoría de los ataques no se denuncien.
Entonces Netsafe se asoció con DDB Nueva Zelanda Para crear el “Re:estafa” Iniciativa, un equipo de chatbots de IA diseñados para responder directamente a las tácticas de los estafadores. Desde su lanzamiento, los bots han salvado a miles de personas de ser víctimas.
“Re:scam” obtuvo 11 premios Effie, incluidos siete de oro, en los concursos Effie Awards de Nueva Zelanda de 2018 y Effie Awards de APAC de 2019, en categorías que incluyen TI/Telecomunicaciones, Impulsado por datos, Presupuesto limitado y Experiencial.
Abajo, Rupert Price, director de estrategia en DDB Nueva Zelanda, explica cómo funcionó.
Effie: ¿Cuáles eran sus objetivos para “Re:scam”?
RP: Los objetivos de la campaña “Re:scam” eran relativamente sencillos.
En primer lugar, hay que concienciar a la gente de los peligros de las estafas de phishing en Internet. Era importante educar a los neozelandeses sobre las señales reveladoras de las estafas por correo electrónico y también asegurarles que no estaban solos. Al demostrar que se trataba de un problema generalizado, podíamos demostrar a los neozelandeses que no había vergüenza ni humildad en ser el objetivo de un estafador por correo electrónico: nos pasa a todos. Esto se mediría por la cobertura mediática obtenida, ya que no teníamos presupuesto para comprar exposición mediática.
En segundo lugar, ofrecer a los usuarios de Internet una herramienta para luchar contra las estafas de phishing. No solo queríamos reducir la cantidad de personas que caían víctimas de este tipo de estafas, sino que también queríamos desanimar a los estafadores desde el principio. Al mostrarles que había gente que los estaba siguiendo, aunque estuvieran fuera de la jurisdicción legal, queríamos demostrarles que estaban preparados para contraatacar. Esto se mediría por el nivel de interacción directa con la campaña.
En tercer lugar, hay que concienciar a la gente sobre el papel que desempeña Netsafe a la hora de proteger a los kiwis de daños en Internet. Queríamos que los neozelandeses supieran que había una organización que protegía sus intereses en Internet y mostrarles que tenían un lugar al que acudir si tenían alguna inquietud sobre la seguridad en línea. Saber que no estás solo es un gran estímulo para luchar contra el delito cibernético. Esto se mediría mediante visitas y consultas al sitio web de Netsafe.
Effie: ¿Cuál fue la visión estratégica que impulsó la campaña?
RP: Obviamente, los estafadores por correo electrónico se valen del arte del disfraz, explotando la confianza innata de las personas haciéndose pasar por alguien que no son. Para tener éxito, este esquema depende de que la mayoría de las personas sean confiables, como es el caso de la mayoría de los neozelandeses.
Nuestra gran intuición fue, por supuesto, que este "vínculo de confianza" tiene que funcionar en ambos sentidos. No sólo el destinatario del correo electrónico tiene que creer que está tratando con un remitente creíble, sino que el estafador también tiene que creer que está tratando con un destinatario crédulo y dispuesto para que la estafa funcione.
Este descubrimiento revolucionario nos dio la gran idea: íbamos a derrotar a los estafadores por correo electrónico en su propio terreno. Si ellos iban a hacerse pasar por personas con una "oferta demasiado buena para ser cierta", nosotros nos haríamos pasar por una víctima dispuesta y crédula para hacerles perder el tiempo a ellos sin hacernos perder el nuestro.
Effie: ¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cómo la hiciste realidad?
RP: Un chatbot con tecnología de IA que imitaba a las víctimas humanas, lo que hacía perder el tiempo a los estafadores y protegía a las personas reales de sufrir daños. Re:scam fue una iniciativa basada en IA que les dio a las personas una herramienta para luchar contra los estafadores. Cuando alguien recibía un correo electrónico de phishing, podía reenviarlo a me@rescam.org. Nuestro programa luego recogía la conversación y respondía al estafador según el correo electrónico. Las respuestas estaban diseñadas para engañar a los estafadores durante el mayor tiempo posible con intercambios que les hacían perder horas ilimitadas de su tiempo.
Effie: Si los estafadores estaban ocupados hablando con un robot, no estaban hablando con personas reales.
RP: Este fue un buen primer paso, pero en esencia Re:scam era una entidad sin rostro, no diseñada para ser compartida en masa. Como no teníamos presupuesto para los medios, si queríamos darnos una oportunidad de entrar en la cultura y generar conciencia masiva, necesitábamos darle al bot algo de personalidad. O más bien, personalidades múltiples.
Introdujimos la inteligencia artificial (IA) en el mundo mediante una combinación deliberada de creatividad humana y generada por computadora.
Contratamos a la inteligencia artificial Watson de IBM para que nos ayudara a analizar el contenido de los mensajes y a formular respuestas, y creamos un vídeo digital como pieza central de nuestras comunicaciones. Este reflejó las múltiples personalidades de Re:scam mostrando diferentes caras y voces generadas por computadora que aparecían y desaparecían.
Para demostrar que cualquiera puede ser víctima de una estafa por correo electrónico, se creó Re:scam para imitar varios tipos de personalidades. Con errores ortográficos y errores ortográficos deliberados, cada “personaje” tenía su propia historia y una forma única de hablar.
Desde el jubilado que preguntó a “Los Illuminati” si tenían una noche de bingo a la que pudiera unirse (y que envió sus datos bancarios a través de One. Number. At. A. Time), hasta la madre soltera que estaba emocionada por ganar mucho dinero, cada uno fue programado para ser lo más frustrante y lento posible, sin dejar de ser lo suficientemente humano para evitar ser detectado. A veces, nuestros bots acusaban a los propios estafadores de ser bots.
Cada vez que recibían una respuesta, ahora tenían que reconsiderar su postura.
Effie: ¿Cómo midieron la eficacia de la iniciativa? ¿Hubo alguna sorpresa en los resultados?
RP: Al ser una campaña diseñada para fomentar directamente la interacción del consumidor (para que la campaña funcionara, era necesario que la gente hiciera algo), la medición primaria era relativamente simple. La campaña tendría éxito o fracasaría en función de la cantidad de personas que reenviaran sus correos electrónicos de phishing y permitieran que los robots de inteligencia artificial de Re:scam hicieran su trabajo.
Lo que más nos sorprendió fue la gran cantidad de respuestas que recibimos. Durante el período de la campaña, nos reenviaron 210.000 correos electrónicos fraudulentos. La mayoría de ellos eran de Nueva Zelanda, pero muchos también del extranjero. La gran lección que aprendimos fue que, en el panorama mediático actual, una campaña de canal totalmente ganado y propio es una campaña verdaderamente global, si la idea es lo suficientemente sólida.
La medición secundaria de la campaña, cuyo objetivo era generar conciencia sobre el problema, mostró que la cobertura mediática obtenida por la campaña fue generalizada. A través de los medios de comunicación de Nueva Zelanda, Re:scam alcanzó una audiencia de más de 4 millones en todas las redes (es decir, casi toda la población de Nueva Zelanda, por cierto). Sin embargo, el alcance global de la campaña superó los 100 millones de personas a través de medios de comunicación tan diversos como la BBC, The Guardian, El País y CNN.
Effie: ¿Cuál fue el mayor desafío al que se enfrentaron al crear esta campaña y cómo lo abordaron?
RP: El mayor desafío al que nos enfrentamos con la campaña Re:scam fue que no teníamos presupuesto para los medios de comunicación. Como Netsafe es una ONG sin fines de lucro, su principal canal de comunicación son los medios de comunicación. Depende del "valor noticioso" de los temas para que los medios de comunicación los recojan y lleguen a la audiencia.
Por supuesto, se trata de una estrategia de alto riesgo. No había garantía de que los medios de comunicación se sintieran intrigados por nuestra iniciativa y, dependiendo del ciclo de noticias del día, otras historias podrían tener prioridad. Los medios de comunicación generan interés, que luego se amplifica en las redes sociales. Dado que la captación de información por parte de los canales de noticias es vital, siempre debemos esforzarnos por encontrar ideas que generen interés más allá del tema en sí. En el caso de Re:scam, sabíamos que las estafas por Internet y las tácticas de phishing eran un tema de interés público, pero también sabíamos que nuestra solución única e innovadora de bot de inteligencia artificial tendría un interés noticioso equivalente.
Por supuesto, también tuvimos que construir el robot con inteligencia artificial, ¡lo cual en sí no fue una tarea fácil!
Effie: ¿Qué lecciones pueden aprender los profesionales del marketing de su trabajo?
RP:
- No tengas miedo de probar algo que nunca se haya hecho: alguien tiene que ser el primero, así que ¿por qué no tú?
- Si no existe, prepárate para construirlo tú mismo.
- No dejes que la falta de presupuesto te detenga: las grandes ideas siempre prevalecerán si hay suficiente voluntad y convicción detrás de ellas.
- Asegúrate de que tu campaña o iniciativa "agregue valor" a tu audiencia de alguna manera. Si no es a través de la utilidad o la iluminación, al menos entreténlos en el camino.
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Rupert Price es el director de estrategia de DDB Nueva Zelanda/Interbrand Nueva Zelanda.
Rupert lleva casi dieciocho años de carrera en el mundo de la publicidad en las agencias más prestigiosas de Londres y ahora casi ocho años en Nueva Zelanda. En el Reino Unido, Rupert trabajó en estrategias de marca y publicidad con Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi y Ogilvy.
Rupert comenzó con proyectos locales para empresas como Kellogg's, Unilever, The Army y Sainsbury's, y luego amplió sus habilidades para asumir funciones estratégicas globales para BP, SAB Miller, Unilever y American Express, entre otras. En 2010, Rupert se mudó con su joven familia a Nueva Zelanda.
Rupert, que actualmente trabaja con DDB e Interbrand, ha realizado proyectos estratégicos para Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ y ahora Vodafone. Rupert ha ganado numerosos premios IPA Effectiveness Awards, Effies y APG Awards y ha participado en campañas publicitarias muy premiadas, como "Dirt is Good" de Persil y "Campaign for Real Beauty" de Dove.
Premios obtenidos por “Re:scam”:
Premios Effie de APAC 2019:
ORO – TI/Telecomunicaciones
ORO – Experiencia de marca – Servicios
PLATA – Basado en datos
Premios Effie 2018 Nueva Zelanda:
ORO – Presupuesto limitado
ORO – El uso más eficaz de la tecnología digital
ORO – La campaña de relaciones públicas y experiencial más eficaz
ORO – El mejor pensamiento estratégico
ORO – La campaña más progresista
PLATA – Nuevo producto o servicio
PLATA – Éxito a corto plazo
BRONCE – Marketing social/Servicio público
