Jae Goodman, director ejecutivo de Observatory y miembro de la junta directiva de Effie WWLa medición de marca debe evolucionar para seguir justificando la inversión en el embudo superior
Han pasado más de cien años desde que John Wanamaker se lamentara: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad”.
Un siglo después, todavía estamos lidiando con esa misma pregunta.
¿Cómo es eso posible cuando disponemos de más datos que los que Wanamaker jamás tuvo?
Tal vez se deba a que estamos analizando esos datos de forma incorrecta. El marketing de marca ha cambiado, pero la medición de marca no. Los argumentos en los que nos hemos apoyado durante 50 años (alcance, frecuencia, CPM) todavía presuponen que la televisión abierta es el medio de comunicación dominante para las marcas. Hay esfuerzos por mejorar la medición de la televisión, pero ¿es realmente mejor una mejor medición de una audiencia en disminución?
En el mundo digital, podemos rastrear el comportamiento y dirigirnos a individuos. Los especialistas en marketing han invertido significativamente en el embudo inferior simplemente porque es medible. Han elegido el SEO y la programación en lugar de iniciativas de marca más elusivas.
Pero estas tácticas son terribles para generar engagement con la marca y su medición está desconectada de la actividad del embudo superior.
Hemos visto de primera mano que cuanto más se descuida una marca, más profundo es el daño. Basta con mirar a Kraft Heinz, que debilitó sus marcas en beneficio de su balance. Todo el mundo amaba el ketchup Heinz, hasta que dejó de hacerlo.
Hubo un tiempo en que los especialistas en marketing hicieron las paces con la zona gris en la que operaban. El instinto era el procedimiento operativo estándar. Pero cuando la medición de los medios digitales se volvió dominante, ya no pudimos justificar la zona gris. La presión por demostrar la eficacia cava un hoyo para el próximo director de marketing, que tiene suerte si logra quedarse durante ocho trimestres en estos días.
Temo que no sólo hayamos cavado el hoyo metafórico, sino que también hayamos caído en él.
Hasta el día de hoy, las grandes campañas creativas siguen siendo difíciles de atribuir y valorar, lo que hace que las acciones de marca sean cada vez más difíciles de justificar.
A medida que los especialistas en marketing se diversifican hacia formas más nuevas y más amplias de creatividad, las acciones de marca se vuelven aún más difíciles de demostrar, porque no siguen el manual de estrategias de los medios tradicionales. ¿Cómo se debe medir un evento de marca, un cortometraje, un podcast, una serie episódica, una película o un juego para dispositivos móviles? ¿Cómo se compara todo eso con un anuncio tradicional de 30 segundos?
Ya no podemos dar por sentado con seguridad que nuestras suposiciones sobre la eficacia de los medios son ciertas. Tenemos que deshacernos de sistemas inadecuados y crear una nueva forma de medir la interacción humana con las iniciativas de marca.
Ya tenemos herramientas que podemos utilizar. Podemos medir la atención, la emoción y la memorabilidad en diferentes interacciones con la marca. Podemos utilizar la inteligencia artificial y el reconocimiento facial para obtener nuevos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor. Las herramientas que miden la participación del consumidor están en el horizonte. Véase: Brainsights y Dumbstruck.
Pero la realidad es que no existe una fórmula mágica. Por lo tanto, tal vez deberíamos replantearnos nuestros objetivos y aceptar que las acciones en la parte superior del embudo de ventas tardan en dar resultados.
¿Qué sucedería si valoráramos los retornos holísticos por sobre el ROI de ejecución? ¿Qué sucedería si valoráramos la simpatía, la consideración y la intención de compra tanto como las tasas de apertura y los clics?
Como dice Axl Rose citando “Cool Hand Luke”: “Lo que tenemos aquí es un fracaso en la comunicación”. ¿Y el estribillo de la canción? “Paciencia… sólo un poco de paciencia”.
Seguir midiendo a la antigua usanza no solo está recortando nuestros presupuestos, sino que también está sofocando nuestra creatividad. Mientras el extremo estrecho del embudo sea más medible que el extremo ancho, la inversión en la marca disminuirá. Tenemos que crear estándares de medición consistentes en la industria para alentar a las marcas a explorar y expandir las formas en que interactuamos con los consumidores.
Recuerdo una conversación que tuve una vez con un taxista o que vi en una película y que ahora, erróneamente, considero mía:
Taxista: “¿Sabes qué nos llevó a la luna?”
Yo: “Imaginación”.
Taxista: “Claro. Generaciones de astrónomos imaginaron ir a la Luna. Pero quienes nos llevaron allí fueron jóvenes inteligentes con transportadores”.
¡Que vengan los transportadores!
Publicado originalmente el 23 de octubre de 2020 en Campaign US.
Effie Thinks es una serie de artículos de opinión escritos por líderes empresariales e innovadores inspiradores que forman parte de nuestra red de miembros de la Junta Directiva y del Consejo y jueces. Con experiencia de toda la industria, las opiniones son diversas, pero cada artículo contiene información relevante para todos los especialistas en marketing que impulsan el crecimiento de sus marcas en el desafiante clima actual.