(Imagen y vídeo cortesía de BBH Singapur y UOB)Como centro de comercio global, Singapur alberga muchas pequeñas empresas prósperas. Y si bien los propietarios invierten mucho en el éxito de sus negocios, muchos optan por no invertir en seguros comerciales vitales.
Banco Unido en el extranjero (UOB), uno de los principales bancos de Singapur, vio la oportunidad de relacionarse más profundamente con sus clientes y aumentar las ventas de pólizas de seguros comerciales.
UOB y BBH Singapur se asoció para crear la campaña "Fortune Cat", que ganó un Effie de oro en la categoría de empresa a empresa en los premios Fortune 500 de 2018. Premios Effie de Singapur competencia.
Le pedimos al equipo detrás de este trabajo ganador de un premio Effie que compartiera su historia. Siga leyendo para saber cómo transformaron una sólida percepción local en un cambio de comportamiento real.
Cuéntenos un poco sobre su iniciativa ganadora del premio Effie, “Fortune Cat”. ¿Cuáles eran sus objetivos comerciales para esta iniciativa?
Teníamos un objetivo claro: aumentar la tasa de aceptación de las pólizas de seguros de UOB para pequeñas y medianas empresas (“PYME”).
UOB es líder del mercado de banca para pymes en Singapur, con una participación de 40%. Y si bien UOB ofrecía una amplia gama de soluciones, desde banca hasta seguros, adaptadas específicamente a sus necesidades, la cantidad de empresas que contrataban productos de seguros era muy baja.
Esto no fue una sorpresa, ya que el seguro comercial tiene un historial de baja aceptación entre las PYME; se considera un gasto innecesario, especialmente para aquellas con problemas de liquidez.
¿Cuál fue su visión estratégica y cómo llegó a ella?
Al observar la base de clientes de UOB, descubrimos que la mayoría de las empresas estaban dirigidas por empresarios asiáticos, con un conjunto profundamente arraigado de creencias culturales chinas que asociaban con sus negocios, concretamente el Feng Shui.
El Feng Shui es un conjunto de antiguas creencias chinas que invocan buena suerte, armonía y prosperidad. Feng significa “viento” y Shui significa “agua”. En la cultura china, el viento y el agua se asocian con la buena salud, por lo que un buen Feng Shui significa buena fortuna.
Muchos de estos empresarios chinos creen que un buen Feng Shui trae prosperidad y suerte a sus negocios, y hacen todo lo posible por participar en costumbres auspiciosas para asegurarse de maximizar sus posibilidades de prosperidad.
Luego llegamos a la conclusión de que, al igual que el Feng Shui, que estaba ahí para traer buena suerte a los negocios, el seguro era complementario en el sentido de que brindaba protección en circunstancias menos afortunadas. Estaban conectados en el sentido de que ambos aportaban mayor prosperidad a los negocios, aunque en circunstancias muy diferentes.
Nos quedó claro que necesitábamos posicionar el seguro comercial en la misma mentalidad que todas las cosas auspiciosas, afortunadas y prósperas para complementar la importancia del Feng Shui.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cómo la hiciste realidad?
Mostramos la naturaleza complementaria del Feng Shui y el seguro comercial a través de la historia de un empresario que inicia una pequeña empresa. El propietario instala cada vez más gatos de la suerte* a medida que su negocio prospera, hasta que un día ocurre un percance imprevisto.
*Los gatos de la suerte también se conocen como Maneki Neko en japonés, que significa "gato que hace señas". El gato tiene sus patas levantadas como si estuviera saludando para desear buena suerte a sus dueños.
Como corresponde, al final nos despedimos diciendo: “El Feng Shui puede traer buena suerte a su negocio, pero el seguro puede ayudar a protegerlo. Cubra todas sus necesidades con el Seguro Comercial UOB”.
En forma de anuncio de Facebook Canvas, también creamos varios finales para la historia, cada uno con un contratiempo imprevisto diferente, como un incendio, una lesión en el lugar de trabajo o un robo. Para cada contratiempo, mostramos que UOB Business Insurance lo habría cubierto gracias a su cobertura integral.
¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste para hacer realidad este proyecto? ¿Cómo pudiste superarlo?
Para una campaña táctica de seguros comerciales dirigida a solo 200.000 propietarios de empresas, tuvimos que convencer a todo el equipo de que valía la pena la inversión adicional en una película bien producida que realmente pudiera conectar con la audiencia a través de la narración de historias.
En última instancia, fue la fuerza de la visión subyacente en torno a la cual todos se unieron lo que nos permitió justificar la inversión necesaria.
¿Cómo midieron la eficacia de este esfuerzo? ¿Hubo alguna sorpresa?
Sencillamente: UOB cuadriplicó sus contratos de pólizas de seguros comerciales en el año posterior a la campaña.
¿Hay algo más que debamos saber sobre “Fortune Cat”?
En lugar de utilizar comunicaciones tradicionales, optamos por una solución de vídeo digital para poder llegar a un público muy específico. En un panorama inundado de marketing digital y programático, los resultados demuestran el poder perdurable de la publicidad en vídeo, especialmente cuando se basa en una sólida comprensión cultural y el producto es el centro del mensaje.
Por favor, responda al menos a una de las siguientes preguntas:
En una frase, ¿cuál es el mejor consejo que puedes ofrecer a los profesionales del marketing hoy en día?
A pesar del cambiante panorama del marketing hacia el contenido y lo digital, hay un aspecto fundamental que siempre permanece para los profesionales del marketing: el conocimiento.
BBH Singapur
BBH Singapur ha tenido la cuenta de UOB desde 2014. La agencia fue responsable de la renovación de la marca del banco regional y de la campaña de larga data "Right By You". BBH y UOB recibieron un premio de oro por éxito sostenido (banca privada) y de empresa a empresa (banca comercial - Fortune Cat) en los recientes premios Effies en Singapur.
UOB
Karen Seet, vicepresidenta sénior
Responsable de Banca Privada, Banca Empresarial y Marketing de Viajes
Grupo de marketing minorista
