Todas las imágenes cortesía de Y&R Nueva Zelanda.La competencia en la categoría de comida rápida fue feroz, con un número cada vez mayor de marcas compitiendo por atraer la atención. En 2015, Rey de la hamburguesa hizo una propuesta sin precedentes a su mayor rival, McDonalds, para unir fuerzas y vender una combinación de sus icónicas hamburguesas: Whopper + Big Mac = McWhopper.
La McWhopper, propuesta a través de una carta abierta en el New York Times, fue concebida como un símbolo de paz. Todos los ingresos se donarían a Peace One Day, una organización sin fines de lucro dedicada a generar conciencia sobre el Día Internacional de la Paz, que se celebra el 21 de septiembre.
"La propuesta McWhopper”, creado en colaboración con Y&R Nueva Zelanda, se amplificó aún más con vallas publicitarias ubicadas estratégicamente, personas influyentes digitales y redes sociales.
Aunque McDonald's finalmente rechazó la propuesta, el impacto fue enorme. La iniciativa no solo cambió todas las medidas de marca de Burger King, sino que también impulsó la concienciación sobre el Día de la Paz. “La propuesta McWhopper” ganó tres trofeos en los Premios Effie de Norteamérica de 2017, incluido el Grand Effie. Juez del Grand Effie, Brent Choi, calificó el trabajo como “uno de los mayores esfuerzos de relaciones públicas realizados en la historia de nuestra industria”.
Por supuesto, planificar y ejecutar un esfuerzo estratégico de tal magnitud no fue una tarea sencilla. Fernando Machado, Responsable de Marketing de Marca en Rey de la hamburguesa, comparte cómo surgió la idea.
Como menciona Machado, tomó aproximadamente un año de colaboración entre Burger King, Y&R Nueva Zelanda y varias agencias contribuyentes para lanzar “La propuesta McWhopper”. Le pedimos a Y&R Nueva Zelanda Jono Key, director general, y Craig McLeod, planificador, para compartir su perspectiva sobre el trabajo.
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Cuéntanos un poco sobre tu propuesta ganadora del premio Effie, “The McWhopper Proposal”. ¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cuál fue la intuición que te llevó a ella?
JK y CM: La rivalidad de BK con McDonald's ha sido bien documentada. En los años 80, la llamaban "Burger Wars". En 2017, estábamos luchando esa guerra en múltiples frentes. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Lo que fuera, la gente lo comía.
La fórmula de la publicidad de comida rápida es sencilla: si se gana la atención de la gente, es más probable que la gente lo elija a uno. Pero para ganar toda esa atención se necesitan acciones inesperadas.
Esa fue nuestra idea: cuando estás en guerra, lo más disruptivo que puedes hacer es pedir la paz.
¿Nuestra idea? Para el Día de la Paz de 2015, le ofreceríamos públicamente a nuestro mayor rival una rama de olivo, sugiriendo la hamburguesa más original. La llamaríamos "McWhopper".
¿Cómo surgió la idea?
JK y CM: Todo empezó con un anuncio impreso en The New York Times y rápidamente se difundió por Internet. Todo el tráfico se dirigió a un sitio web de medios, lo que garantizó que la hamburguesa McWhopper casera se convirtiera en una realidad. Finalmente, cuando McDonald's dijo "No", nos asociamos con otras marcas de hamburguesas para crear la hamburguesa Peace Burger definitiva.
Los miembros del Gran Jurado quedaron impresionados por la increíble cantidad de planificación que se necesitó para lanzar y gestionar eficazmente la respuesta a la “Propuesta McWhopper”. ¿Puedes contarnos cómo fue ese proceso?
JK y CM: “Pelea todas las batallas en todas partes. Siempre. En tu mente. Todos son tus enemigos. Todos son tus amigos. Todas las posibles series de eventos están sucediendo a la vez”. – Meñique, Juego de Tronos.
No quiero sonar demasiado dramático, pero así fue como planeamos la McWhopper. En cuanto apareció la propuesta en The New York Times, se convirtió en una campaña reactiva. No sabíamos si McDonald's respondería, si a los medios les interesaría, cómo reaccionaría el público. No sabíamos nada, así que lo dejamos todo preparado. Pasara lo que pasara, estábamos listos para aprovecharlo.
Y así fue como evolucionó la campaña. Como una bestia gigantesca y furiosa, a la que le dábamos empujoncitos y pinchamos en los lugares adecuados para asegurarnos de que siguiera avanzando en los canales de noticias de la gente.
Algo que la gente quizás no sepa: esperábamos sinceramente que McDonald's aceptara. Estábamos dispuestos a llegar hasta el final y crear uniformes oficiales para las hamburguesas McWhopper, envases... todo el asunto. Su rechazo fue decepcionante, pero teníamos que seguir adelante.
¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste para hacer realidad tu idea? ¿Cómo pudiste superarlo?
JK y CM: Uno de nuestros mayores desafíos fue el sistema legal de Estados Unidos. ¿Hablamos de la competencia en el país más litigioso del mundo? Es mejor ser precavido, pero una McWhopper cautelosa no habría funcionado. Había que ser audaz.
Nuestro cliente Fernando ayudó a diseñar el proyecto de manera que todos los involucrados apreciaran que la recompensa superaba el riesgo. Pero no fue fácil.
¿Cuál es el mayor aprendizaje que has obtenido de este esfuerzo?
JK y CM: La reactivación es la nueva proactividad: la relevancia cultural siempre ha sido un factor determinante en la eficacia de la publicidad, pero hoy en día, para ser relevante, los anunciantes deben adoptar una mentalidad diferente. La práctica tradicional de los largos ciclos de planificación no permite a los anunciantes participar en los cambios vertiginosos e imposibles de predecir de las noticias y la cultura actuales. Si bien puede parecer contradictorio, la reactivación en realidad permite a las marcas la flexibilidad de aprovechar las oportunidades que invariablemente aumentarán su exposición.
¿De qué parte de “La propuesta McWhopper” estás más orgulloso?
JK y CM: La propuesta McWhopper ayudó a aumentar la relevancia de la marca Burger King y su producto más emblemático, el sándwich Whopper, en todo el mundo. La interacción, los atributos de la marca y, lo más importante, la consideración de compra aumentaron significativamente.
Ahora que todos los Leones de Cannes y los Lápices D&AD están acumulando polvo, es bueno saber que las grandes ideas realmente funcionan. McWhopper tuvo una buena racha en el circuito de premios creativos, pero ganar ese Effie fue realmente el tomate encima de la carne. (¿O es un pepinillo?)
¿Hay algo más que debamos saber sobre “La propuesta McWhopper”?
JK y CM: Nuestro socio, Peace One Day, alienta a las organizaciones y a las personas a reducir la violencia en torno al tema “¿Con quién harás las paces?”. Dado que su objetivo principal es generar conciencia en lugar de conseguir donaciones, era fundamental que la campaña McWhopper también diera a conocer su causa.
Al final, la propuesta McWhopper aumentó la conciencia sobre el Día de la Paz en 39%, lo que convirtió la iniciativa en un nombre conocido. Una gran victoria para una causa maravillosa.
Los miembros del jurado del Gran Effie de América del Norte de 2017 comparten por qué “The McWhopper Proposal” recibió el máximo honor de este año. Mira ahora >
