Todas las imágenes y vídeos cortesía de Mother London.Desde IKEA El minorista, que debutó en el Reino Unido en 1987, se ha convertido en un pilar del sector de muebles y artículos para el hogar. Sin embargo, en 2013, el crecimiento de las ventas y la penetración habían disminuido, y la empresa se vio ante el desafío de revertir la tendencia a la baja.
IKEA se asoció con un socio de agencia, Madre Londres, para desarrollar una estrategia de comunicaciones que ayudara a revitalizar la marca. La visión de IKEA a nivel mundial es “crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas”. Basándose en esta idea, el equipo presentó “El maravilloso día a día”, una celebración de los momentos cotidianos de la vida y las formas en que IKEA puede mejorarlos. El trabajo creativo extravagante llamó la atención sobre cosas que normalmente podrían pasarse por alto, como la simple alegría de un almacenamiento bien diseñado. La campaña se emitió en una variedad de canales, centrándose principalmente en la televisión y las redes sociales, incluidos Facebook e Instagram.
El esfuerzo finalmente superó los objetivos de ventas. IKEA y “The Wonderful Everyday” de Mother London obtuvieron dos trofeos de oro en los premios de 2017. Premios Effie del Reino Unido Gala, donde IKEA también fue nombrada Marca del Año.
Nosotros preguntamos Kieran Bradshaw, director de estrategia en Madre Londres, para compartir su perspectiva sobre el trabajo ganador del premio Effie. Siga leyendo para conocer el mayor desafío que enfrentó su equipo para hacer realidad su idea y lo que Bradshaw aprendió sobre el propósito de la marca en el camino.
Cuéntanos un poco sobre tu proyecto ganador del premio Effie, “The Wonderful Everyday”. ¿Cuáles eran tus objetivos?
KB: En definitiva, teníamos dos desafíos fundamentales: cambiar la suerte del negocio (revertir la caída del crecimiento de las ventas/ingresos/penetración) y darle a la marca un renovado sentido de significado, no solo para los consumidores sino también para los compañeros de trabajo y las partes interesadas por igual.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cuál fue la intuición que te llevó a ella y cómo llegaste a ella?
KB: Nuestra idea era celebrar que IKEA existe para mejorar la vida cotidiana; esta fue realmente una expresión de beneficios del propósito central de la marca que estaba en sintonía con las necesidades de los consumidores y la dinámica cultural contemporánea.
¿Cómo surgió la idea?
KB: Nuestra plataforma creativa fue simplemente una elevación de nuestra idea estratégica: la vida no se trata de eventos fugaces o de unas vacaciones de verano, son las pequeñas cosas cotidianas las que la hacen lo que es: la maravillosa vida cotidiana. Para mostrar lo maravillosa que es realmente la vida cotidiana, creamos un mundo completamente nuevo de representaciones hiperbólicas, surrealistas y cinematográficas de la vida en el hogar que demostraban perspicacia, pero que aportaban más a la vida de las personas que simplemente poner un espejo frente a la vida cotidiana.
¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste para hacer realidad tu idea? ¿Cómo pudiste superarlo?
KB: Con 10.000 SKU en 21 categorías y 24 millones de hogares potenciales a los que dirigirnos, nuestro mayor desafío fue el enfoque. Sabiendo cuán ampliamente distribuidas estaban las ocasiones de compra potenciales para las diferentes categorías de productos, nunca podríamos ser relevantes para todas a la vez.
Para abordar esto, creamos un modelo de comunicación de una categoría de producto, pero a través de la lente de la marca: un enfoque más elevado que tenía más posibilidades de ilustrar un punto de vista más relevante a nivel universal; esto nos permitió ofrecer un retorno en la categoría destacada, pero de manera más amplia, un halo en todo el negocio.
¿Cuál es el mayor aprendizaje que has obtenido de este esfuerzo?
KB: Toda marca tiene un punto de partida interesante, ya sea una verdad, un punto de vista o un propósito. Si se utiliza como punto de anclaje, es posible crear una plataforma de marca que pueda soportar cualquier desafío que se presente. Aunque gran parte de la narrativa de la industria en torno al propósito de la marca ha sido correctamente crítica (en algunos casos, las campañas tal vez han ido más allá y se han vuelto introspectivas), cuando se hace con respeto por la cultura y con el beneficio del consumidor en mente, puede ser una verdadera fuerza galvanizadora para la organización, tanto interna como externa.
¿Hay algo más que deberíamos saber sobre “Lo maravilloso de cada día”?
KB: Trabajar en IKEA ha cambiado nuestra forma de pensar sobre nuestros propios hogares y el impacto que estos tienen en nuestra vida cotidiana. Al considerar la noción de eficacia en relación con nuestro propio entorno, es sorprendente ver cómo podemos aplicar muebles y artículos para el hogar para lograr un efecto que mejore nuestra vida diaria, ya sea un gancho que ayude a los niños a prepararse para la escuela por la mañana, ahorrando tiempo y dramatismo, o un sistema de almacenamiento que te ayude a organizar tu ropa y te devuelva cinco minutos extra en la cama.
