LONDRES, 30 de enero de 2024 — La nostalgia es una herramienta poderosa en marketing que permite a las marcas construir conexiones emocionales y unir puntos de contacto culturales, y no hay mejor momento que el presente para aprovecharla.
¿Por qué la nostalgia es tan atractiva en estos momentos?, un nuevo informe de la organización de eficacia de marketing Effie UK y la organización líder en investigación y análisis Ipsos en el Reino Unido, destaca por qué la nostalgia presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing conecten con los consumidores. Al aprovechar el factor de bienestar de su pasado, las marcas pueden inspirar sentimientos de control, comodidad, conexión, esperanza o seguridad.
Esto refleja los sentimientos actuales. En vista de los tiempos inciertos en los que vivimos, la gente busca cada vez más consuelo en el pasado, pues lo ve como un lugar mucho más estable y atractivo. Al mismo tiempo, buscan superar las brechas generacionales, desean volver a lo que conocen y expresan su anhelo de experimentar lo que creen que fueron tiempos más felices.
La nostalgia también puede generar emoción y una expectación febril, como lo demuestran los recientes estrenos de Barbie y Mean Girls, y la fascinación duradera por series como Call the Midwife. Por lo tanto, las marcas pueden utilizar la nostalgia para evocar y provocar emociones fuertes. Además, la nostalgia afecta a todos, no solo a las personas mayores, lo que permite a las marcas conectar con consumidores de todas las generaciones y desencadenar conexiones emocionales específicas.
Según el informe (el tercer volumen de la serie Efectividad dinámica de Effie e Ipsos, que anteriormente exploró el valor comercial y de ventas del marketing que promueve la igualdad para las mujeres y por qué la empatía con demasiada frecuencia no recibe el tiempo que merece), el uso de la nostalgia puede tocar la fibra sensible de su audiencia y brindar una oportunidad para la empatía y el ajuste.
Según los datos de la encuesta Global Trends Survey de Ipsos, en Gran Bretaña el 441% de los británicos está de acuerdo en que "si tuviera que elegir, preferiría haber crecido en la época en la que mis padres eran niños", lo que demuestra una visión optimista y un fuerte deseo de volver al pasado ante un futuro incierto. Otro 60% de los británicos desearía que su país fuera como era antes.
También incluido en ¿Por qué la nostalgia es tan atractiva en estos momentos? Estos son los detalles de cuatro ganadores del Premio Effie que han utilizado la nostalgia para evocar sentimientos específicos en su audiencia. Se trata de "Papa, Nicole" de Renault, "Chicken Town" de KFC, "Long Live the Local" de Havas y "Colours of the World" de Crayola, que demuestran de forma contundente cómo el legado de una marca puede crear conexiones y brindar consuelo, cómo evocar la nostalgia puede inspirar a las personas a actuar y cómo abordar el pasado de frente puede brindar esperanza y una razón para mirar hacia el futuro.
Rachel Emms, directora general de Effie UK, afirmó: “Los profesionales del marketing han aprovechado a menudo el poder emocional de la nostalgia por las marcas, y ahora podemos ofrecer pruebas fehacientes de su impacto a través de campañas galardonadas por Effie. Esperamos que este último informe sirva como herramienta práctica para los estrategas y planificadores que exploren diferentes formas de conectar emocionalmente con su audiencia”.
Samira Brophy, directora sénior de Excelencia Creativa de Ipsos en el Reino Unido, afirmó: “En los más de 80 años que Ipsos lleva midiendo cómo se siente el mundo y en los más de 40 años de investigación publicitaria, nunca hemos visto una confluencia más fuerte de nostalgia en el público y sus expresiones en el marketing que en los últimos 3-5 años. Gran Bretaña no ha estado tan preocupada por la inflación desde la crisis del petróleo de los años 70 y muchos de nosotros sentimos que las cosas en nuestro país están fuera de control en este momento. Mientras la gente mira hacia atrás en busca de consuelo, seguridad, esperanza y áreas de reparación, llegar a ellos donde están a través de sus campañas demuestra empatía. Además, descubrimos que conectar con la historia o el legado de una marca en la publicidad da como resultado un aumento en la atención de la marca a medida que la gente busca estas señales”.
