Lotería 6/49 es el juego de lotería nacional más popular de Canadá y ofrece a los canadienses la oportunidad de ganar todos los días desde 1982. En Quebec, se vendieron más de 70% de billetes de Lotto 6/49 a la multitud de mayores de 50 años. Los millennials estaban menos entusiasmados y asociaban la lotería más con sus bajas probabilidades de ganar que con la promesa de riquezas. Loto-Québec, que administra Lotto 6/49 en la provincia, vio una oportunidad de inspirar a este segmento a jugar.
En 2015, Loto-Québec y la agencia socia Sid Lee lanzó una campaña integrada “Deberías jugar 6/49” que resaltaba los momentos cotidianos de suerte (por ejemplo, atrapar cada semáforo en verde) como evidencia de que cualquiera tiene la suerte de ganar, y ampliaba la frase omnipresente, "Deberías jugar a la lotería", para convertir estos momentos en ocasiones de compra.
En los tres años transcurridos desde su lanzamiento, “You Should Play 6/49” ha logrado asociar nuevamente su marca con la suerte, lo que ha dado como resultado un aumento de las métricas de salud de la marca y de las ventas entre el segmento millennial. Además de ganar el Oro por Éxito sostenido, la campaña obtuvo el Gran Effie en la inauguración Premios Effie de Canadá competencia en 2019.
Abajo, Alex Bernier, director creativo ejecutivo en Sid Lee, comparte más información sobre este trabajo eficaz.
Effie: ¿Cuáles eran tus objetivos para la campaña “Deberías jugar 6/49”?
DE: La gente, especialmente los adultos jóvenes, ya no creían en sus posibilidades de ganar. Nuestro objetivo principal era cambiar la forma en que los millennials percibían los juegos de lotería como Lotto 6/49 e inspirarlos a sentirse lo suficientemente afortunados como para jugar a la lotería.
Effie: ¿Cuál fue la visión estratégica que condujo a la gran idea?
DE: Aunque los Millennials no parecían creer en sus posibilidades de ganar la lotería, sí parecían creer claramente en sus posibilidades de ganar en la vida cotidiana. Descubrimos que se trataba de una generación sorprendentemente positiva. A medida que profundizamos en nuestro análisis, nos dimos cuenta de que el optimismo y la visión positiva del futuro de los Millennials podrían cambiar por completo el motivo por el que juegan a la lotería 6/49.
La suerte apareció cuando nos pusimos el sombrero optimista de millennials. El mundo se convirtió en un lugar lleno de suerte. Está en todas partes y sucede todo el tiempo. ¿Cómo es posible que una mañana encontremos todos los semáforos en verde en nuestro camino al trabajo? ¿Cómo es posible que nuestro vuelo a París salga a tiempo cuando todos los demás se cancelaron? ¿Cómo pudimos conocer a nuestro futuro esposo o esposa en un viaje en metro? De hecho, grandes o pequeñas, muchas de las cosas más hermosas de la vida ocurren por casualidad.
Para beneficiarnos verdaderamente de este conocimiento, necesitábamos encontrar una forma de hacer que los Millennials pensaran en Lotto 6/49 cuando tuvieran suerte.
Effie: ¿Cómo se te ocurrió la idea?
DE: Esta idea funciona bien en todas las aplicaciones, incluidas la web, la televisión, la radio, los periódicos, las pantallas y las experiencias. Podemos pensar en un millón de escenarios diferentes que muestran lo afortunados que somos todos los días. La creación va más allá de las escenas que filmamos. Podemos mostrar originalidad a través de los medios tradicionales y la publicidad en línea. Por ejemplo, colocamos un mensaje en los medios que decía “Deberías jugar 6/49” sobre el artículo del primer bebé del año, y pusimos carteles en las estaciones de metro cuando pasaba el último tren para recordar a los pasajeros que tuvieron suerte de atraparlo. También hicimos algunas activaciones. Por ejemplo, enviamos tréboles de cuatro hojas reales a PyeongChang para apoyar al equipo de Canadá, y ayudamos a los asistentes al festival Osheaga de Montreal a encontrar sus objetos perdidos, por nombrar solo algunos.
Effie: ¿Cómo ha evolucionado la campaña desde su lanzamiento inicial?
DE: Cada año teníamos objetivos diferentes.
Año 1: Lanzar la nueva expresión y arraigarla en la cultura.
En primer lugar, necesitábamos mostrar momentos cotidianos de suerte que recordaran a la gente la expresión. Debido a factores culturales y lingüísticos de Quebec, preferimos la televisión, ya que seguía siendo el mejor medio para llegar a los millennials y a otros. Creamos una plataforma flexible de anuncios televisivos breves que recreaban situaciones con las que la gente podía identificarse, ya sea que les ocurrieran personalmente o no, creando infinitas posibilidades para captar nuevos momentos de suerte.
Año 2: Ampliar el uso a más situaciones y contextos
El segundo año, Lotto 6/49 hizo hincapié en algunos momentos de suerte que los millennials probablemente aprovecharían. En Quebec, los jugadores de hockey que golpean el poste son un momento de suerte notorio, generalmente el signo de una jugada crucial en los juegos de la NHL. Lotto 6/49 creó banners publicitarios que aparecieron en las pantallas de televisión de los fanáticos del hockey solo en esas ocasiones.
Año 3: Haz que los momentos de suerte se sientan aún más personales
El tercer año, Lotto 6/49 buscó formas de crear momentos genuinos de suerte que los millennials pudieran vivir. Cada agosto, en el norte de Quebec, un espectáculo de estrellas fugaces ilumina el cielo nocturno. Si bien la mayoría de los quebequenses lo conocen, pocos pueden viajar para verlo en persona. Lotto 6/49 se trasladó al lugar para transmitirlo en Facebook Live. Cada vez que aparecía una estrella fugaz, un banner incitaba a los espectadores a pedir un deseo con una compra. En solo tres horas, llegó a 1 de cada 10 quebequenses.
Effie: ¿Cómo supiste que el trabajo había funcionado? ¿Hubo alguna sorpresa en los resultados que lograste?
DE: Cuando “Deberías jugar a la lotería 6/49” se convirtió en parte de la cultura popular de Quebec, supimos que funcionaba. Que la gente compartiera con nosotros su momento de suerte y ver cómo la campaña realmente evolucionó hasta convertirse en algo más grande que la promoción fue realmente una sorpresa positiva.
Effie: ¿Cuáles fueron los aprendizajes más importantes que obtuvo de este caso?
DE: Mi primera lección sería que, al final del día, todo se trata de colaboración y de tener una mente abierta. Este es un ejemplo perfecto de cómo la estrategia, los medios y la creación son igualmente importantes en el despliegue y la ejecución de una campaña. Las ideas pueden surgir de cualquier miembro del equipo, del lado del cliente, de otras disciplinas e incluso de un simple paseo por la calle. Pueden surgir de todas partes. Mi segunda lección es fácil: ¡diviértete! Nos divertimos mucho juntos como equipo y eso se vio en el resultado final.
Alex Bernier, director creativo ejecutivo y socio de Sid Lee
Alex, que ahora es director creativo, se unió a Sid Lee como redactor recién salido de la escuela (aunque él pensaba que era director de arte, así de novato estaba). Cualquier marca que toca la lleva al siguiente nivel, en particular por los altos estándares de calidad que se impone a sí mismo y a su equipo. Probablemente sea esa misma razón la que lo llevó a convertirse en el presidente más joven de la 9ª edición de Créa, una entrega de premios que celebra la publicidad en la provincia de Quebec.
