Imagen y vídeo cortesía de McCann Melbourne.Desde su fundación en 1853, la Universidad de Melbourne Se ha convertido en la mejor universidad de Australia, reconocida por la comunidad académica mundial por sus contribuciones a innumerables campos, incluida la neurociencia, el desarrollo humano, la agricultura sostenible y la nutrición.
Pero en 2016, la Universidad se dio cuenta de que muchos habitantes de Melbourne desconocían la investigación pionera que se llevaba a cabo en su patio trasero colectivo, y que podría beneficiarse enormemente al contextualizar sus contribuciones.
En respuesta, UMelbourne se asoció con McCann Melbourne para crear “Made Possible by Melbourne”, una serie de instalaciones al aire libre que presentan proyectos de investigación realizados en la Universidad. El resultado fue una combinación de museo, serie de arte público y visita guiada por Melbourne.
La campaña ganó el Gran Effie en los Premios 2018. Premios Effie de la APAC, junto con 2 premios de oro y 3 de plata. La Universidad de Melbourne también se llevó a casa los títulos de Marca y Comercializador del Año 2018, y McCann Melbourne fue nombrada Agencia del Año 2018.
Hablamos con Charlie McDevitt, Director de cuentas de grupo en McCann Melbourne, sobre cómo esta campaña ganadora del premio Effie cobró vida en las calles de Melbourne.
Cuéntenos un poco sobre su iniciativa ganadora del premio Effie, “Made Possible by Melbourne”. ¿Cuáles eran sus objetivos?
CM: La Universidad de Melbourne es el segundo mayor inversor de Australia en investigación, detrás del Gobierno australiano.
La investigación no sólo es fundamental para mantener la reputación y la clasificación académicas, sino que también es el motor de todas las demás funciones de la Universidad. La investigación atrae a las mentes académicas más brillantes y, por lo tanto, atrae a los mejores estudiantes para estudiar en la Universidad.
Si bien esta campaña estaba dirigida a una amplia gama de personas, identificamos un público objetivo más específico, al que la Universidad llama "Esteem".
Los australianos tradicionalmente llaman a los “AB” a los “Esteem”: en este caso, son profesionales con educación superior (a menudo graduados de Melbourne) que ocupan puestos de gestión en las empresas más grandes de Melbourne. Viven cerca del distrito comercial central en los suburbios más ricos de Melbourne y viajan diariamente hasta allí.
Son importantes para la Universidad porque tienen responsabilidades de financiación y de asociación comercial dentro de sus puestos de trabajo, por lo que serían parte de cualquier decisión de apoyar financieramente los proyectos de investigación de la Universidad. Pero también es importante que este grupo tenga en alta estima a la Universidad porque influirán en el lugar donde sus propios hijos elijan estudiar.
Había una conciencia limitada de nuestra contribución a la investigación entre este público objetivo.
Nuestra tarea fue hacer que la investigación realizada en la Universidad de Melbourne fuera lo suficientemente interesante y relevante para cambiar la percepción de la Universidad, desde la de una institución de enseñanza a la de un establecimiento que tiene un impacto global real del cual Melbourne debería estar verdaderamente orgullosa.
Describa su enfoque estratégico: ¿cuáles fueron los conocimientos que impulsaron este esfuerzo y cómo llegaron a ellos?
CM: Made Possible by Melbourne se propuso tomar estudios de investigación que solo entendían los investigadores y traducirlos para un público masivo. Para ello, nos centramos en dos ideas principales.
En primer lugar, la idea de que las personas solo se involucran realmente con algo que les muestre beneficios claros a ellos, a su familia, a su ciudad, etc. Por eso, destacamos las investigaciones que lograron precisamente eso. Mostramos el potencial de nuestra investigación para influir en sus vidas en los campos que más les importaban. Elegir las historias de investigación adecuadas y relacionarlas con las audiencias fue clave para generar relevancia.
Luego, debido a que, en su mayor parte, la investigación es compleja, árida y transmite ideas que parecen intangibles, sabíamos que teníamos que hacerla fácil de entender e interesante. Por eso, destilamos la investigación y la presentamos de una manera que fuera creativa y atractiva para un público amplio.
Las historias presentadas en la exposición incluyeron investigaciones que mejorarán la dieta de la mitad del mundo, una forma de convertir cualquier agua en agua potable, la creación de brazos robóticos con un toque humano y avances en el cuidado prenatal que salvarán miles de vidas no nacidas, por nombrar solo algunas.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cómo la hiciste realidad?
CM: Made Possible by Melbourne fue una exposición interactiva gratuita de la investigación de la Universidad de Melbourne que cambió el mundo en todo el distrito comercial central de Melbourne.
Nos inspiramos en la forma en que los grandes museos muestran grandes cantidades de información, a menudo compleja, de formas claras, interesantes y atractivas.
La campaña readaptó los espacios multimedia al aire libre existentes, utilizándolos como exposiciones diseñadas a medida, conectándolos con un tranvía gratuito y dándoles vida con una guía de audio móvil narrada por los propios investigadores. Se invitó al público a explorar más sobre el tema. búsqueda.unimelb.edu.au, la plataforma de narración digital de la Universidad.
¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste para hacer realidad tu idea? ¿Cómo pudiste superarlo?
CM: ¡Hubo desafíos importantes! Solo tuvimos alrededor de seis semanas desde que se presentó el concepto hasta que tuvimos que lanzarlo al mercado. No teníamos confirmación de que los sitios de los medios pudieran usarse de esta manera, no teníamos una empresa de producción que nos ayudara a construir las exhibiciones y no teníamos la aprobación total de los académicos sobre lo que podíamos decir sobre su investigación.
Pero fueron superados gracias a una fantástica colaboración entre todas las partes y a una absoluta determinación para llevarlo a cabo.
¿Cómo midió la efectividad de la campaña y por qué cree que la campaña logró los resultados que logró?
CM: Durante el evento de exhibición que duró un mes, Made Possible by Melbourne superó todos los objetivos mensurables establecidos, cambiando la percepción de la Universidad de una institución de enseñanza a un centro de investigación que cambia el mundo.
Superamos nuestro objetivo de concienciación espontánea, ya que informamos que el 78% era consciente de la campaña entre el público objetivo durante el período de la misma. La campaña también permitió que el 34% de la audiencia creyera que la campaña había cambiado su forma de pensar sobre la Universidad, y el 39% estuvo de acuerdo en que la Universidad tenía la mejor reputación en materia de investigación, un aumento del 10%. La población general que conocía la campaña tenía un 20% más de probabilidades de recomendar la Universidad de Melbourne (62%) que aquellos que no la conocían (42%).
¿Por qué?
La campaña tuvo mucho éxito y rompió con las normas de la categoría porque hizo que la investigación fuera personalmente relevante y la presentó de una manera creativa, interactiva y sencilla que todos pudieran entender fácilmente. En resumen, sabíamos que nuestra audiencia no solo necesitaba ver nuestra investigación, sino que necesitaba experimentarla, y Made Possible by Melbourne lo logró.
Charlie McDevitt es director de cuentas de grupo en McCann Melbourne. Es responsable de gestionar la cuenta de la Universidad de Melbourne y dirigió el esfuerzo de la agencia para producir Made Possible by Melbourne. Desde entonces, la campaña ha ganado numerosos premios creativos internacionales, incluidos Cannes Lions, D&AD y los Effies, donde ganó el APAC Grand Effie en 2018.
