Bildo kaj video ĝentileco de McCann Melbourne.Ekde ĝia fondiĝo en 1853, la Universitato de Melburno fariĝis la plej alta universitato de Aŭstralio, rekonita de la tutmonda akademia komunumo pro siaj kontribuoj al sennombraj kampoj inkluzive de neŭroscienco, homa evoluo, daŭrigebla agrikulturo kaj nutrado.
Sed en 2016, la Universitato rimarkis, ke multaj Melburnanoj ne konsciis pri la pionira esplorado farita en sia kolektiva korto - kaj ke ĝi povus multe profiti el kuntekstigo de siaj kontribuoj.
En respondo, UMelbourne formis teamon kun McCann Melburno krei "Made Possible by Melbourne", serion de subĉielaj instalaĵoj havantaj esplorprojektojn kompletigitajn ĉe la Universitato. La rezulto estis egalpartoj muzeo, publikartaj serioj, kaj gvida vizito de Melburno.
La kampanjo gajnis la Grandan Effie ĉe la 2018 APAC Effie Awards, kune kun 2 Oraj kaj 3 Arĝentaj premioj. La Universitato de Melburno ankaŭ prenis hejmen la plej bonajn 2018-Marko kaj Komercisto de la Jaro-titolojn, kaj McCann Melbourne estis nomita 2018 Agentejo de la Jaro.
Ni parolis kun Charlie McDevitt, Group Account Director ĉe McCann Melbourne, pri kiel ĉi tiu Effie-gajnanta kampanjo viviĝis en la stratoj de Melburno.
Rakontu al ni iom pri via Effie-gajnanta klopodo, "Made Possible by Melbourne." Kiuj estis viaj celoj por ĉi tiu klopodo?
CM: La Universitato de Melburno estas la dua plej granda investanto de Aŭstralio en esplorado malantaŭ la Aŭstralia Registaro.
Esplorado ne nur estas kerno por konservi akademian reputacion kaj rangotabelon, sed ĝi ankaŭ estas la ŝoforo de ĉiu alia funkcio de la universitato. Esplorado altiras la plej brilajn akademiajn mensojn, kaj tial altiras la plej bonajn studentojn por studi en la Universitato.
Dum ĉi tiu kampanjo celis larĝan gamon de homoj, ni ja identigis pli specifan celgrupon, kiun la Universitato nomas "Esto".
"Esto" estas tio, kion aŭstralianoj tradicie nomas "ABs" - en ĉi tiu kazo, ili estas terciaraj edukitaj (ofte Melburnaj diplomiĝintoj) profesiuloj kiuj okupas administrajn postenojn ene de la plej grandaj kompanioj de Melburno. Ili loĝas proksime al la centra komercdistrikto en la pli riĉaj antaŭurboj de Melburno, kaj navedas enen.
Ili estas gravaj por la Universitato ĉar ili havas financajn kaj komercajn partnerecajn respondecojn ene de siaj laborpostenoj, do ili estus parto de ajna decido finance subteni Universitatajn esplorprojektojn. Sed ankaŭ gravas, ke ĉi tiu grupo alte atentu la Universitaton, ĉar ili influos, kie iliaj propraj infanoj elektos studi.
Estis limigita konscio pri nia esplorkontribuo inter ĉi tiu celgrupo.
Nia tasko estis fari la esploradon faritan ĉe La Universitato de Melburno sufiĉe interesa kaj grava por ŝanĝi perceptojn de la universitato de tiu de instruejo, al tiu de establado kiu havas realan tutmondan efikon pri kiu Melburno devus esti vere fiera.
Priskribu vian strategian aliron - kio estis la kompreno(j) kiu movis ĉi tiun penadon, kaj kiel vi alvenis al ĝi?
CM: Made Possible de Melburno celis preni esplorstudojn kiujn nur esploristoj komprenis, kaj traduki ilin por amasa publiko. Por fari tion, ni koncentriĝis pri du ĉefaj komprenoj.
Unue, la ideo, ke homoj nur vere okupiĝos pri io, kio montras klarajn avantaĝojn al ili, ilia familio, ilia urbo ktp. Do ni emfazis esplorojn, kiuj faris ĝuste tion. Ni montris la potencialon de nia esplorado influi iliajn vivojn en la kampoj, kiuj plej gravas por ili. Elekti la ĝustajn esplorrakontojn kaj mapi ilin al spektantaroj estis ŝlosilo por krei gravecon.
Tiam, pro tio, ke plejparte esploroj estas kompleksaj, sekaj kaj peras ideojn, kiuj ŝajnas netuŝeblaj, ni sciis, ke ni devas fari ĝin facile komprenebla kaj interesa. Do ni distilis la esploradon kaj prezentis ĝin en maniero kreiva kaj alloga por larĝa publiko.
Rakontoj prezentitaj en la ekspozicio inkludis esploradon kiu plibonigos duonon de la dieto de la mondo, manieron transformi ajnan akvon en trinkakvon, la kreadon de robotbrakoj kun homa tuŝo, kaj sukcesojn en antaŭnaska prizorgo kiuj savos milojn da nenaskitaj vivoj - por nomi kelkaj.
Kio estis via granda ideo? Kiel vi vivis vian ideon?
CM: Farita Ebla de Melburno estis senpaga, interaga ekspozicio de la mondŝanĝiĝanta esplorado de la Universitato de Melburno tra la tuta centra komerca distrikto de Melburno.
Ni inspiris la manieron, ke bonegaj muzeoj montras grandajn kvantojn da ofte kompleksaj informoj en klaraj, interesaj kaj allogaj manieroj.
La kampanjo re-celis ekzistantajn subĉielajn amaskomunikilarajn retejojn, uzante ilin kiel laŭmendajn ekspoziciaĵojn, ligante ilin per senpaga tramo, kaj vivigante ilin per movebla aŭdgvidilo rakontita de la esploristoj mem. La publiko estis invitita esplori pli pursuit.unimelb.edu.au, la cifereca rakontplatformo de la Universitato.
Kio estis via plej granda defio vivigi vian ideon? Kiel vi povis venki tiun defion?
CM: Estis gravaj defioj! Ni havis nur ĉirkaŭ 6 semajnojn de kiam la koncepto estis aĉetita ĝis kiam ni devis vivi en merkato. Ni ne havis konfirmon, ke la amaskomunikilaj retejoj povus esti uzataj tiamaniere, ni ne havis produktentreprenon por helpi nin konstrui la ekspoziciaĵojn kaj ni ne havis plenan aprobon de la akademianoj pri tio, kion ni povus diri pri ilia esplorado. !
Sed ili estis venkitaj per mirinda kunlaboro inter ĉiuj partioj, kaj pura persistemo travivi ĝin.
Kiel vi mezuris la efikecon de la kampanjo, kaj kial vi opinias, ke la kampanjo povis atingi la rezultojn kiujn ĝi faris?
CM: Dum la tutmonata ekspozicia evento, Made Possible by Melbourne superis ĉiun mezureblan objektivan aron, ŝanĝante la percepton de la universitato de instruejo al centro de mondŝanĝiĝanta esplorado.
Ni superis nian celon por spontanea konscio, raportante konscion pri 78% inter la celgrupo dum la kampanja periodo. La kampanjo ankaŭ vidis 34% de la spektantaro kredi ke la kampanjo ŝanĝis kiel ili pensis pri la universitato kun 39% konsentas ke la universitato havis la plej bonan reputacion por esplorado; pliiĝo de 10%. La ĝenerala populacio konscia pri la kampanjo estis 20% pli verŝajna rekomendi la Universitaton de Melburno (62%) ol tiuj ne konsciaj (42%).
Kial?
La kampanjo estis tiel sukcesa kaj malobeis kategorinormojn ĉar ĝi igis esploron persone trafa kaj prezentis ĝin en krea, interaga kaj simpla maniero kiu estus facile komprenebla de ĉiuj. Resume, ni sciis, ke nia publiko bezonis ne nur vidi nian esploradon, ili devis sperti nian esploradon, kaj Made Possible by Melbourne atingis tion.
Charlie McDevitt estas Group Account Director ĉe McCann Melbourne. Li respondecas pri prizorgado de la Universitato de Melburno-konto, kaj gvidis la agentejforton en produktado Made Possible by Melbourne. La kampanjo gajnis de tiam multajn internaciajn kreivajn premiojn inkluzive de Cannes Lions, D&AD kaj la Effies kie ĝi gajnis la APAC Grand Effie en 2018.
