Jae Goodman, Διευθύνων Σύμβουλος στο Observatory & Effie WW Διοικητικό ΣυμβούλιοΗ μέτρηση της επωνυμίας πρέπει να εξελιχθεί για να συνεχίσει να δικαιολογεί την επένδυση στην ανώτερη χοάνη
Έχουν περάσει περισσότερα από εκατό χρόνια από τότε που ο John Wanamaker θρήνησε: «Τα μισά χρήματα που ξοδεύω στη διαφήμιση είναι χαμένα. Το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρω ποιο μισό».
Έναν αιώνα αργότερα, εξακολουθούμε να παλεύουμε με το ίδιο ερώτημα.
Πώς είναι δυνατόν, όταν έχουμε στη διάθεσή μας περισσότερα δεδομένα από όσα είχε ποτέ η Wanamaker;
Ίσως είναι επειδή εξετάζουμε αυτά τα δεδομένα με λάθος τρόπο. Το μάρκετινγκ επωνυμίας έχει αλλάξει, αλλά η μέτρηση της επωνυμίας δεν έχει αλλάξει. Τα δεκανίκια στα οποία βασιζόμαστε εδώ και 50 χρόνια – προσέγγιση, συχνότητα, CPM – εξακολουθούν να υποθέτουν ότι η τηλεοπτική μετάδοση είναι το κυρίαρχο μέσο της επωνυμίας. Υπάρχουν προσπάθειες βελτίωσης της μέτρησης της τηλεόρασης, αλλά είναι πραγματικά καλύτερη η καλύτερη μέτρηση ενός συρρικνούμενου κοινού;
Στον ψηφιακό κόσμο, μπορούμε να παρακολουθούμε τη συμπεριφορά και να στοχεύουμε άτομα. Οι έμποροι έχουν επενδύσει σημαντικά στη χαμηλότερη χοάνη απλώς και μόνο επειδή είναι μετρήσιμη. Επέλεξαν το SEO και τις προγραμματικές αντί για πιο άπιαστες πρωτοβουλίες επωνυμίας.
Αλλά αυτές οι τακτικές είναι τρομερές στη δημιουργία αφοσίωσης στην επωνυμία και η μέτρησή τους αποσυνδέεται από τη δραστηριότητα της ανώτερης διοχέτευσης.
Έχουμε δει από πρώτο χέρι ότι όσο περισσότερο παραμελείτε τη μάρκα, τόσο μεγαλύτερη είναι η ζημιά. Μην κοιτάξετε πέρα από την Kraft Heinz, η οποία εξασθένισε τις μάρκες της υπέρ του ισολογισμού της. Όλοι αγαπούσαν το κέτσαπ Heinz – μέχρι που δεν το έκαναν.
Κάποτε, οι έμποροι συμφώνησαν με τη γκρίζα περιοχή στην οποία λειτουργούσαμε. Το ένστικτο του εντέρου ήταν η τυπική διαδικασία λειτουργίας. Αλλά καθώς η μέτρηση των ψηφιακών μέσων κυριαρχούσε, δεν μπορούσαμε πλέον να δικαιολογήσουμε τη γκρίζα ζώνη. Η πίεση για να αποδειχθεί η αποτελεσματικότητα σκάβει μια τρύπα για τον επόμενο ΚΟΑ, ο οποίος είναι τυχερός αν καταφέρει να παραμείνει για οκτώ τρίμηνα αυτές τις μέρες.
Φοβάμαι ότι όχι μόνο έχουμε σκάψει τη μεταφορική τρύπα, αλλά έχουμε επίσης πέσει μέσα.
Μέχρι σήμερα, οι μεγάλες δημιουργικές καμπάνιες εξακολουθούν να είναι δύσκολο να αποδοθούν και να εκτιμηθούν. Αυτό καθιστά ολοένα και πιο δύσκολο να δικαιολογηθούν οι ενέργειες της επωνυμίας.
Καθώς οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ διακλαδίζονται σε νεότερες, ευρύτερες μορφές δημιουργικότητας, οι ενέργειες της επωνυμίας γίνονται ακόμη πιο δύσκολο να αποδειχθούν, επειδή δεν ακολουθούν τον παραδοσιακό εγχειρίδιο μέσων. Πώς πρέπει να μετράται ένα επώνυμο γεγονός, ταινία μικρού μήκους, podcast, επεισοδιακή σειρά, ταινία ή παιχνίδι για κινητά; Πώς συσσωρεύονται όλα αυτά σε ένα παλιομοδίτικο σημείο 30 δευτερολέπτων;
Οι υποθέσεις μας για την αποτελεσματικότητα των μέσων ενημέρωσης δεν μπορούν πλέον να θεωρηθούν με ασφάλεια. Πρέπει να εγκαταλείψουμε τα ανεπαρκή συστήματα και να δημιουργήσουμε έναν νέο τρόπο μέτρησης της ανθρώπινης δέσμευσης με πρωτοβουλίες επωνυμίας.
Έχουμε ήδη εργαλεία που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε. Μπορούμε να μετρήσουμε την προσοχή, το συναίσθημα και την απομνημόνευση σε διάφορες αλληλεπιδράσεις επωνυμίας. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την τεχνητή νοημοσύνη και την αναγνώριση προσώπου για να αποκτήσουμε νέες γνώσεις σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα εργαλεία που μετρούν τη συμμετοχή των καταναλωτών είναι στον ορίζοντα. Δείτε: Brainsights and Dumbstruck.
Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι δεν υπάρχει μαγική σφαίρα. Ίσως λοιπόν, θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε τους στόχους μας και να συμφωνήσουμε ότι οι ενέργειες της ανώτερης χοάνης χρειάζονται χρόνο για να αποφέρουν αποτελέσματα.
Τι θα γινόταν αν εκτιμούσαμε τις ολιστικές αποδόσεις έναντι της εκτέλεσης απόδοσης επένδυσης; Τι θα γινόταν αν εκτιμούσαμε την αρεστότητα, το ενδιαφέρον και την πρόθεση αγοράς, καθώς και όσο το open-rates και το click-through;
Για να παραθέσω τον Axl Rose που παραθέτει το «Cool Hand Luke»: «Αυτό που έχουμε εδώ είναι η αποτυχία επικοινωνίας». Και το ρεφρέν του τραγουδιού; «Υπομονή… λίγη υπομονή».
Η συνέχιση της μέτρησης με τον παλιό τρόπο δεν σημαίνει απλώς περικοπή των προϋπολογισμών μας. καταπνίγει τη δημιουργικότητά μας. Όσο το στενό άκρο της χοάνης είναι πιο μετρήσιμο από το φαρδύ άκρο, η επένδυση της επωνυμίας θα μειωθεί. Πρέπει να δημιουργήσουμε συνεπή πρότυπα μέτρησης του κλάδου για να ενθαρρύνουμε τις επωνυμίες να εξερευνήσουν και να επεκτείνουν τους τρόπους με τους οποίους αλληλεπιδρούμε με τους καταναλωτές.
Θυμάμαι μια συζήτηση που είτε είχα κάποτε με έναν οδηγό ταξί, είτε είδα σε μια ταινία και τώρα λανθασμένα ισχυρίζομαι ότι είναι δική μου:
Cabbie: «Ξέρεις τι μας έβαλε στο φεγγάρι;»
Εγώ: «Φαντασία».
Cabbie: «Σίγουρα. Γενιές αστεριών φαντάστηκαν να πάνε στο φεγγάρι. Αλλά αυτό που μας οδήγησε εκεί ήταν έξυπνοι νέοι με μοιρογνωμόνια».
Φέρε τα μοιρογνωμόνια.
Δημοσιεύτηκε αρχικά στις 23 Οκτωβρίου 2020 στο Campaign US.
Το Effie Thinks είναι μια σειρά από σκεπτικά γραμμένα από εμπνευσμένους επιχειρηματικούς ηγέτες και καινοτόμους που αποτελούν μέρος του δικτύου μελών και κριτών του Διοικητικού Συμβουλίου και του Συμβουλίου. Διαθέτοντας τεχνογνωσία από όλο τον κλάδο, οι απόψεις είναι διαφορετικές, αλλά κάθε κομμάτι περιέχει πληροφορίες σχετικές με όλους τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που οδηγούν στην ανάπτυξη για τις επωνυμίες τους στο σημερινό προκλητικό κλίμα.