Όλες οι εικόνες είναι ευγενική προσφορά της Y&R New Zealand.Ο ανταγωνισμός στην κατηγορία του γρήγορου φαγητού ήταν σκληρός, με έναν αυξανόμενο αριθμό επωνυμιών που μάχονται για την προσοχή. Το 2015, Burger King έκανε μια άνευ προηγουμένου πρόταση στον μεγαλύτερο αντίπαλό της, τα McDonalds, να ενώσουν τις δυνάμεις τους και να πουλήσουν ένα mash-up από τα εμβληματικά burgers τους: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Προτάθηκε μέσω ανοιχτής επιστολής στους New York Times, το McWhopper προοριζόταν ως σύμβολο ειρήνης. Όλα τα έσοδα θα διατεθούν στο Peace One Day, έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό αφιερωμένο στην ευαισθητοποίηση σχετικά με την Παγκόσμια Ημέρα Ειρήνης στις 21 Σεπτεμβρίου.
"Η πρόταση McWhopper», δημιουργήθηκε σε συνεργασία με Y&R Νέα Ζηλανδία, ενισχύθηκε περαιτέρω με στρατηγικά τοποθετημένες διαφημιστικές πινακίδες, digital influencers και social media.
Ενώ η McDonald's τελικά απέρριψε την πρόταση, ο αντίκτυπος ήταν τεράστιος. Όχι μόνο η προσπάθεια άλλαξε όλα τα μέτρα της μάρκας του Burger King, αλλά οδήγησε επίσης στην ευαισθητοποίηση για την Ημέρα της Ειρήνης. Το "The McWhopper Proposal" κέρδισε τρία τρόπαια στα βραβεία North American Effie 2017, συμπεριλαμβανομένου του Grand Effie. Grand Effie κριτής, Μπρεντ Τσόι, αποκάλεσε το έργο «μία από τις μεγαλύτερες προσπάθειες δημοσίων σχέσεων που έγιναν στην ιστορία του κλάδου μας».
Φυσικά, ο σχεδιασμός και η εκτέλεση μιας τόσο μεγάλης στρατηγικής προσπάθειας δεν ήταν απλή υπόθεση. Fernando Machado, Επικεφαλής Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ στο Burger King, μοιράζεται πώς έγινε πραγματικότητα η ιδέα.
Όπως αναφέρει ο Machado, χρειάστηκε περίπου ένας χρόνος συνεργασίας μεταξύ του Burger King, της Y&R Νέας Ζηλανδίας, και αρκετών συνεργαζόμενων πρακτορείων για να ξεκινήσει η "The McWhopper Proposal". Ρωτήσαμε την Y&R New Zealand's Jono Key, Διευθύνων Σύμβουλος, και Craig McLeod, Planner, να μοιραστούν την άποψή τους για το έργο.
Διαβάστε την πλήρη μελέτη περίπτωσης εδώ >
Πείτε μας λίγα λόγια για την προσπάθειά σας που κέρδισε την Effie, «The McWhopper Proposal». Ποια ήταν η μεγάλη σου ιδέα; Ποια ήταν η διορατικότητα που οδήγησε σε αυτό;
JK & CM: Ο ανταγωνισμός της BK με τα McDonald's έχει τεκμηριωθεί καλά. Στη δεκαετία του '80, το ονόμασαν "Burger Wars". Μέχρι το 2017, πολεμούσαμε αυτόν τον πόλεμο σε πολλαπλά μέτωπα. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Πες το, ο κόσμος το έτρωγε.
Η φόρμουλα διαφήμισης γρήγορου φαγητού είναι απλή. Κερδίζετε την προσοχή των ανθρώπων. είναι πιο πιθανό να σε επιλέξουν. Αλλά το να κερδίσεις όλη αυτή την προσοχή απαιτεί απροσδόκητες κινήσεις.
Αυτή ήταν η διορατικότητά μας: όταν βρίσκεσαι σε πόλεμο, το πιο ενοχλητικό πράγμα που μπορείς να κάνεις είναι να ζητήσεις ειρήνη.
Η ιδέα μας; Για την Ημέρα Ειρήνης 2015, θα προσφέρουμε δημόσια στον μεγαλύτερο ανταγωνιστή μας ένα κλαδί ελιάς, προτείνοντας το απόλυτο mash-up για μπέργκερ. Θα ονομάζαμε αυτό το μπιφτέκι «McWhopper».
Πώς δώσατε ζωή στην ιδέα;
JK & CM: Ξεκίνησε με μια έντυπη διαφήμιση στους New York Times και γρήγορα εξαπλώθηκε στο διαδίκτυο. Όλη η επισκεψιμότητα κατευθύνθηκε σε έναν ιστότοπο με κιτ μέσων, διασφαλίζοντας ότι το μπέργκερ DIY McWhopper έγινε πραγματικότητα. Τέλος, όταν τα McDonald's είπαν «Όχι», συνεργαστήκαμε με άλλες μάρκες χάμπουργκερ για να δημιουργήσουμε το απόλυτο Peace Burger.
Τα μέλη της Μεγάλης Κριτικής Επιτροπής εντυπωσιάστηκαν από τον απίστευτο σχεδιασμό που χρειάστηκε για να ξεκινήσει και να διαχειριστεί αποτελεσματικά την απάντηση στο "The McWhopper Proposal". Μπορείτε να μοιραστείτε πώς ήταν αυτή η διαδικασία;
JK & CM: «Πολεμήστε κάθε μάχη παντού. Πάντοτε. Στο μυαλό σου. Όλοι είναι εχθροί σου. Όλοι είναι φίλοι σου. Κάθε πιθανή σειρά γεγονότων συμβαίνει ταυτόχρονα». – Little Finger, Game of Thrones.
Για να μην είμαι πολύ δραματικός, αλλά έτσι σχεδιάσαμε τον McWhopper. Μόλις αυτή η πρόταση εμφανίστηκε στους New York Times, έγινε μια αντιδραστική καμπάνια. Δεν ξέραμε αν τα McDonald's θα απαντούσαν, αν τα μέσα ενημέρωσης θα ενδιαφερόντουσαν, πώς θα αντιδρούσε το κοινό. Δεν ξέραμε τίποτα, οπότε γράψαμε τα πάντα. Ό,τι κι αν συνέβαινε, ήμασταν έτοιμοι να το εκμεταλλευτούμε.
Και έτσι εξελίχθηκε η καμπάνια. Ως ένα γιγάντιο, θυμωμένο θηρίο, με εμάς να το σπρώχνουμε και να το σπρώχνουμε στα σωστά σημεία για να διασφαλίσουμε ότι θα συνεχίσει να κινείται στις ειδήσεις των ανθρώπων.
Ένα πράγμα που οι άνθρωποι μπορεί να μην γνωρίζουν: Ελπίζαμε πραγματικά ότι τα McDonald's θα έλεγαν ναι. Ήμασταν έτοιμοι να πάμε μέχρι το τέλος και να δημιουργήσουμε επίσημες στολές για μπέργκερ McWhopper, συσκευασίες – ολόκληρο το shebang. Η απόρριψή τους ήταν απογοητευτική, αλλά έπρεπε να προχωρήσουμε.
Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση για να πραγματοποιήσετε την ιδέα σας; Πώς καταφέρατε να ξεπεράσετε αυτήν την πρόκληση;
JK & CM: Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις μας ήταν το νομικό σύστημα των ΗΠΑ. Μιλάτε για τον ανταγωνισμό σας στην πιο επίμαχη χώρα στον κόσμο; Είναι καλύτερο να κάνετε λάθος από την πλευρά της προσοχής. Αλλά ένας προσεκτικός McWhopper δεν θα είχε λειτουργήσει. Χρειαζόταν να είναι τολμηρό.
Ο πελάτης μας Fernando βοήθησε στη μηχανική του έργου, έτσι ώστε όλοι οι εμπλεκόμενοι να εκτιμήσουν πόσο η ανταμοιβή υπερέβαινε τον κίνδυνο. Αλλά δεν ήταν εύκολο.
Ποια είναι η μεγαλύτερη μάθηση που έχετε αφαιρέσει από αυτή την προσπάθεια;
JK & CM: Το Reactive είναι το νέο προληπτικό: Η πολιτιστική συνάφεια ήταν ανέκαθεν ένας κινητήριος παράγοντας στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, αλλά η συνάφεια σήμερα απαιτεί από τους διαφημιστές να υιοθετήσουν μια διαφορετική νοοτροπία. Η παραδοσιακή πρακτική των μακροχρόνιων κύκλων προγραμματισμού δεν επιτρέπει στους διαφημιστές να συμμετέχουν στις σημερινές ταχύρυθμες, αδύνατο να προβλεφθούν αλλαγές στις ειδήσεις και τον πολιτισμό. Αν και δεν είναι διαισθητικό, το να είσαι αντιδραστικός δίνει στην πραγματικότητα την ευελιξία στις επωνυμίες να εκμεταλλεύονται ευκαιρίες που θα αυξάνουν πάντα την έκθεσή τους.
Τι γίνεται με το "The McWhopper Proposal" για το οποίο είστε πιο περήφανοι;
JK & CM: Η πρόταση McWhopper βοήθησε στην ενίσχυση της συνάφειας της επωνυμίας Burger King και του πιο εμβληματικού προϊόντος της, του σάντουιτς Whopper, σε όλο τον κόσμο. Η δέσμευση, τα χαρακτηριστικά της επωνυμίας και το πιο σημαντικό, το ενδεχόμενο αγοράς αυξήθηκαν σημαντικά.
Τώρα που όλα τα Cannes Lions και τα μολύβια D&AD μαζεύουν σκόνη, είναι ωραίο να γνωρίζουμε ότι οι υπέροχες ιδέες λειτουργούν πραγματικά. Ο McWhopper είχε μια καλή πορεία γύρω από το δημιουργικό βραβείο, αλλά κερδίζοντας ότι η Έφη ήταν πραγματικά η ντομάτα πάνω από το βόειο κρέας. (Ή μήπως είναι τουρσί;)
Υπάρχει κάτι άλλο που πρέπει να γνωρίζουμε για το "The McWhopper Proposal;"
JK & CM: Ο συνεργάτης μας, Peace One Day, ενθαρρύνει οργανισμούς και άτομα να μειώσουν τη βία γύρω από το θέμα "Who You Will You Make Peace with?" Επειδή ο πρωταρχικός τους στόχος είναι η ευαισθητοποίηση και όχι οι δωρεές, ήταν ζωτικής σημασίας η εκστρατεία McWhopper να ανεβάσει επίσης το προφίλ τους.
Στο τέλος, το The McWhopper Proposal αύξησε την ευαισθητοποίηση σχετικά με το Peace One Day κατά 39%, κάνοντας την πρωτοβουλία ένα γνωστό όνομα. Μια μεγάλη νίκη για έναν υπέροχο σκοπό.
Τα μέλη της κριτικής επιτροπής Grand Effie της Βόρειας Αμερικής 2017 αναφέρουν γιατί απονεμήθηκε η κορυφαία φετινή διάκριση στο "The McWhopper Proposal". Παρακολουθήστε τώρα >
