Alle Bilder und Videos mit freundlicher Genehmigung von Mother London.Seit IKEA Der Einzelhändler debütierte 1987 in Großbritannien und hat sich zu einer tragenden Säule für Möbel und Einrichtungsgegenstände entwickelt. Im Jahr 2013 waren Umsatzwachstum und Marktdurchdringung jedoch rückläufig und das Unternehmen stand vor der Herausforderung, den Abwärtstrend umzukehren.
IKEA hat sich mit seinem Agenturpartner zusammengetan, Mutter London, um eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die zur Wiederbelebung der Marke beitragen würde. IKEAs globale Vision ist es, „den vielen Menschen ein besseres Alltagsleben zu ermöglichen“. Aufbauend auf dieser Idee führte das Team „Der wunderbare Alltag”, eine Feier der alltäglichen Momente des Lebens und der Möglichkeiten, wie IKEA sie verbessern kann. Skurrile kreative Arbeiten lenkten die Aufmerksamkeit auf Dinge, die normalerweise übersehen werden, wie die einfache Freude an gut gestalteter Aufbewahrung. Die Kampagne lief auf verschiedenen Kanälen, konzentrierte sich jedoch hauptsächlich auf Fernsehen und soziale Medien, darunter Facebook und Instagram.
Die Bemühungen übertrafen letztendlich die Verkaufsziele. IKEA und Mother Londons „The Wonderful Everyday“ gewannen zwei Goldtrophäen bei den Effie Awards Großbritannien Gala, bei der IKEA auch zur Marke des Jahres gekürt wurde.
Wir fragten Kieran Bradshaw, Strategiedirektor bei Mutter London, um seine Sicht der Effie-prämierten Arbeit zu teilen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, vor welcher größten Herausforderung sein Team bei der Umsetzung seiner Idee stand und was Bradshaw dabei über den Markenzweck gelernt hat.
Erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Effie ausgezeichnetes Werk „The Wonderful Everyday“. Was waren Ihre Ziele?
KB: Letztendlich standen wir vor zwei zentralen Herausforderungen: die Geschicke des Unternehmens zu lenken (den Rückgang bei Verkaufswachstum/Umsatz/Durchdringung umzukehren) und der Marke eine neue Bedeutung zu verleihen, nicht nur für die Verbraucher, sondern auch für Mitarbeiter und Anteilseigner.
Was war Ihre große Idee? Welche Erkenntnis führte dazu und wie kamen Sie zu dieser Erkenntnis?
KB: Unsere Idee war es, zu feiern, dass IKEA existiert, um den Alltag zu verbessern. Dies war wirklich ein nutzenorientierter Ausdruck des Kernzwecks der Marke, der sowohl auf die Bedürfnisse der Verbraucher als auch auf die zeitgenössische kulturelle Dynamik abgestimmt war.
Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
KB: Unsere kreative Plattform war einfach eine Erweiterung unserer strategischen Idee: Im Leben geht es nicht um flüchtige Ereignisse oder einen Sommerurlaub, sondern um die kleinen, alltäglichen Dinge, die es zu dem machen, was es ist: Der wunderbare Alltag. Um zu zeigen, wie wunderbar IKEA den Alltag wirklich findet, haben wir eine brandneue Welt aus übertriebenen, surrealen und filmischen Darstellungen des Lebens zu Hause geschaffen, die Einblicke bieten und doch mehr in das Leben der Menschen bringen, als nur dem Alltag einen Spiegel vorzuhalten.
Was war Ihre größte Herausforderung bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie konnten Sie diese Herausforderung bewältigen?
KB: Da wir 10.000 SKUs in 21 Kategorien und 24 Millionen potenzielle Haushalte ansprechen wollten, lag unsere größte Herausforderung darin, uns zu konzentrieren. Da wir wussten, wie breit gestreut potenzielle Kaufgelegenheiten für verschiedene Produktkategorien waren, konnten wir nie wirklich für alle gleichzeitig relevant sein.
Um dieses Problem zu lösen, haben wir ein Modell zur Kommunikation einer Produktkategorie entwickelt, allerdings aus der Perspektive der Marke – ein anspruchsvollerer Ansatz, der eine bessere Chance hatte, einen allgemeingültigeren Standpunkt zu veranschaulichen. Dadurch konnten wir nicht nur in der hervorgehobenen Kategorie eine Rendite erzielen, sondern, allgemeiner, einen Heiligenschein für das gesamte Unternehmen schaffen.
Was ist die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus diesem Unterfangen gezogen haben?
KB: Jede Marke hat einen interessanten Ausgangspunkt, sei es eine Wahrheit, ein Standpunkt oder ein Zweck. Wenn man diesen als Ankerpunkt nutzt, kann man eine Markenplattform schaffen, die jeder Herausforderung standhält, die vor einem liegt. Obwohl viele der Branchenberichte zum Markenzweck zu Recht kritisch sind – in manchen Fällen sind die Kampagnen vielleicht zu weit gegangen und haben sich in Richtung Nabelschau bewegt –, kann dies, wenn es mit Respekt für die Kultur und mit Blick auf den Verbrauchernutzen geschieht, eine wirklich motivierende Kraft für das Unternehmen sein, sowohl intern als auch extern.
Gibt es sonst noch etwas, das wir über „The Wonderful Everyday“ wissen sollten?
KB: Die Arbeit bei IKEA hat unsere Einstellung zu unserem eigenen Zuhause und dessen Einfluss auf unseren Alltag verändert. Wenn wir den Begriff der Effektivität in Bezug auf unsere eigene Umgebung betrachten, ist es überraschend zu sehen, wie wir Möbel und Einrichtungsgegenstände einsetzen können, um einen Effekt zu erzielen, der unser tägliches Leben verbessert. Sei es ein Haken, der Kindern hilft, sich morgens für die Schule fertig zu machen und so Zeit und Aufwand spart, oder Aufbewahrungsmöglichkeiten, die Ihnen helfen, Ihre Kleidung zu ordnen und Ihnen fünf zusätzliche Minuten im Bett verschaffen.
